"Santana Divine Car" targets young people

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

9 月 10 日晚，上汽大眾為帕薩特 Pro 辦了場聲勢浩大的發佈會。

提及合資 B 級轎車，大部分人瞬間會想到大眾帕薩特，而 40 年前它的第二代車型被引入中國市場，這正是如雷貫耳的 “神車” 桑坦納。可以説，從 1984 年入華到成為如今的 “合資一哥”，帕薩特的身影橫貫了整個上汽大眾發展史。

未曾想，“神車” 桑塔納的前身，如今竟要來市場上爭搶年輕用户了。

2K 懸浮屏、哈曼卡頓音響、與大疆車載深度合作的駕駛系統、接入文心一言的語音助手、華為 HiCar，第九代帕薩特完成了智能化改造；不僅如此，它還針對年輕人開發了星空版前臉、甚至推出黑武士運動套件，帶着 Pro 的光環走上前線。

在當下羣狼環伺的競爭氛圍中，這位上汽大眾的 “元老” 以破局者的底色殺入混戰，它想告訴市場，誰才是細分賽道的老大。

這次帕薩特 Pro 的目標明確，完成新老客户的承接，把更多希望和增量託付在 90 後消費羣體身上。

上汽大眾第一副總經理沈鴻廣（HolgerSantel）透露，帕薩特家族用户中，30 歲以下年輕用户佔比達到 36%，而 31-35 歲的用户比例也達到 17%，選擇帕薩特星空版的用户，平均年齡只有 31 歲。

這並不奇怪，當第一批 90 後邁入而立之年，帕薩特也想順勢承接這批用户。其實從上一代車型開始，上汽大眾就有意針對帕薩特造型進行年輕化處理，而這也使得其用户畫像進一步下沉。

上汽大眾副總經理傅強向華爾街見聞表示，年輕消費者喜愛高科技，我們為此做了非常多優化，還有香氛系統、內部的環境氛圍燈以契合女性消費者。他直言，“如果之前買 BBA 不滿意它們的智能化，帕薩特 Pro 就是最好的選擇”。

看得出，大眾向極力剝離 “老錢” 的氣息，這也正是它追趕中國市場變化的寫照。

今年上半年，帕薩特銷量同比增長 31.26%，總共售出超過 10 萬輛，反超豐田凱美瑞和本田雅閣，重新奪回了 B 級轎車 “榜一”。但當下的高光其實是通過降價換來的。份額焦慮的潛台詞，是市場的話語權和定價權，已不在上汽大眾手中。

如今在新能源、自主品牌的大舉開進下，被裹挾進劇變的合資車企，必須要做出變與不變的抉擇。曾經國內銷量第一的王位被比亞迪奪去後，讓上汽大眾幡然醒悟。

沈鴻廣感嘆，“2018 年，我回到德國工作了 3 年，當我再來中國，形勢完全變了”。傅強直言，“合資車企一旦選擇躺平，就再也站不起來了，進攻將是上汽大眾唯一策略”。

因此，去年在賈建旭與俞經民 “撥亂反正”、理清頭緒後，上汽集團將變革的旗幟交到了陶海龍和傅強手中，這個新組合能否帶領這艘巨輪打響的反攻戰？

眼下，帕薩特 Pro 已悄然掀開了上汽大眾的破局序幕。

以下是與上汽大眾總經理陶海龍、副總經理傅強對話實錄（經編輯）：

問：數據顯示帕薩特 30 歲以下的用户佔了 30%，這次帕薩特 Pro 在迎合年輕化的需求上做了哪些工作？

傅強：首先在造型上，帕薩特 Pro 有先鋒臉還有星光臉，甚至黑武士造型。星光臉普遍受年輕人歡迎，用户普遍平均年齡較先鋒臉低 2~3 歲，這是非常了不得的事。甚至有人向問會不會失去傳統用户，我説不擔心，傳統黑白灰依然保留，但脈衝青、賽博粉這類就對年輕羣體的需求。

功能上，年輕消費者喜愛高科技，所以 L2 智駕、智艙，包括整個中控屏的操作界做了非常多優化，還有香氛系統、內部的環境氛圍燈。

問：上汽大眾怎麼才能做到最聰明的燃油車？

陶海龍：我想先澄清一個誤區，覺得聰明這件事情好像就是電車的事情，跟油車沒有關係；好像油車天生就是笨車，新能源出來天生就是 “聰明的孩子”。航天飛機它不智能嗎？軍艦它不智能嗎？

聰明不聰明首先跟能源形式脱鈎。我們當初做 Pro 三部曲的時候，就覺得大家對油車已經不投入了，但我們覺得還有機會，如果智能化能做好就是一個藍海，所以我們兩三年前已經開始佈局做這樣的產品。

途觀 LPro、帕薩特 Pro，內部我們自認是油車裏最聰明的。在互聯網、智能的差距在肉眼可見地縮小。我們還會繼續投入，尤其是在軟件升級方面。市場上 AI 做得比較好的大概就 2-3 家，我們經過綜合評估選擇和文心一言合作。希望把大語言模型快速度向所有產品系列進行橫向延展。

問：作為品牌的主打產品，帕薩特 Pro 在營銷策略方面是否有推出一些創新措施？上市後的銷量預期有何展望？

傅強：目前帕薩特的月銷量約為 2 萬台。新款推出後我們期望能夠實現增長。目標是將現有客户羣體順利過渡到新的帕薩特 Pro，在此基礎上吸引更多新客户。

為此，我們推出了一系列優惠政策，包括為全系燃油車首任車主動力總成終身質保，此前在官方商城中售價為一萬元。這也是為把企業優勢充分展現，我們質量體系好、工藝一流、用料紮實。

上半年我們主推了保值煥新，下半年我們做一些新嘗試。大眾品牌的產品是很受保險公司歡迎的，因為我們用料紮實，事故率要比競品低很多，有很多品牌出險費遠高於投保金額，大眾不是。我們的戰略重點在於如何將這一優勢轉化為市場上的競爭力。

問：整個 Pro 系列都是上汽大眾獲取銷量的利器，接下來 Pro 系列會在其他車型上出現嗎？

傅強：Pro 是三部曲，都是在我們的旗艦產品、受歡迎的王炸產品上做升級。

第一部曲是途觀 LPro，它在智能上又加了舒適、豪華，B 級車裏幾乎找不到對手，C 級車裏只有 5 系和奔馳 E 級你才能擁有這些功能；第二部曲是這次的帕薩特 Pro；第三部曲將是旗艦產品途昂，它一定在帕薩特 Pro 之上，在智能 + 舒享的基礎上繼續做加法。

Pro 產品方向一致，推動整個品牌向上，Pro 產品推出之後和現有的產品共線銷售，組成家族形成互補關係。

我們所有的舉措背後有一個大野心，從 8-32 萬整個的價格區間，我們都希望有足夠好的產品，每一萬一個區間來加強產品對這個價格區間的覆蓋。

問：上汽大眾今年上半年的銷量如何，下半年設定了怎樣的銷售目標？

傅強：我們今年的累計銷量是 75 萬輛左右，同比略微增長。

今年是上汽大眾產品準大年，Pro 三部曲有兩部曲在今年已經發布完，途觀 LPro 目前每月銷量超 3 千台，幾乎每賣 3-4 輛途觀家族就有一輛是 Pro，這款聰明油車定位已經市場接受。

這次帕薩特 Pro，我們用了更激進的價格策略，就是想牢牢地樹立頭牌的地位。帕薩特不只是燃油車頭牌，更是全市場頭牌。上汽大眾要把最好的、有性價比的產品直接給到消費者。

產品矩陣做加法的同時，我們對部分產品進行了優化，朗逸新鋭和途嶽新鋭，7.99 萬起售的途嶽新鋭，直接燃爆市場，十天訂單超 1.2 萬；ID.系列也升級推出了 ID.3 和 ID.4X 聰明款，軟件迭代和新勢力差距迅速縮小，遙控泊車、撥杆變道、L2 都已具備，可能城市 NOA 稍微還欠缺一點，我們還在努力。

市場成績很好，9 月燃油車市場佔有率是 7%，8 月是 8%，9 月也是朝着這個方向前進。

問：之前 “賈俞組合” 奠定了上汽大眾涅槃的基礎，新領導班子是不是要實現反攻？

陶海龍：我實際上是一個 “老大眾”，職業生涯的啓蒙和薰陶都在上汽大眾。還有 12 年經歷是在自主品牌，08 年底我到榮威和 MG，後來到上汽變速器做了 4 年。

我來了 50 天有幾個感受：一是戰略方向非常清晰。上汽大眾整個產品型譜非常健全，不同的價位段，從 A 級到 B 級車都有，不是單一一款而是系列打出去的；我們執管會層面和團隊也做了多次溝通，股東雙方認知的統一和戰略的共識，對推動各項工作非常重要。

這段時間我跑了市場，跟經銷商、投資人進行了相應的交流，市場的反饋是非常積極。

儘管現在電車和混動佔率很高，但是我們在油車市場還是第一。油車我們要堅守但不能保守，混動和電車肯定繼續上，智能化也要繼續上。大眾的品牌基因在，客户接受度也在；經銷商對我們也有信心，這也是我們的核心競爭力；我們和供應商也有非常好的溝通，包含對後續產品型譜，未來戰略協同合作，怎樣保質保量地開發。

我感到上汽大眾整個體系在、產品在、團隊在、市場也在、戰略也清楚。

問：自主品牌份額已經達到了 63%，我們怎麼看合資未來的出路？

陶海龍：我認為合資企業是非常重要的企業公民，為社會同樣做出巨大貢獻。我當時主要推進國產化，在中國幾乎找不到有能力進行相應配套的供應商。中國的零部件包括上海和浙江、江蘇周邊的零部件企業，包括現在大量的上市公司，都是從桑塔納、帕薩特開始配套。

問：對於現在汽車行業卷的態勢到了什麼階段，針對以後的打法，上汽大眾有什麼資源、優勢和短板？

陶海龍：我認為中國市場卷遠遠沒有結束，遠遠沒到 GameOver 的時候，在餐桌上一起吃飯的人真不少。這是一件好事，人多説明有機會。

上汽大眾基盤很大，目前油車很穩，我們也要堅決穩住油車市場，也採取了一系列舉措；二是整個體系特別是經銷商體系要支撐好，堅持正規軍的打法、體系性的打法，上汽大眾絕不做急功近利的事情，出牌不能自亂陣腳。

並不是説我們就高枕無憂，鑑於目前市場態勢，上汽大眾壓力還是非常大的，要求我們整個團隊要如履薄冰、分秒必爭地去爭取市場。中國市場變化很快，油、電、混我們三條路線都要走。

後續推出的這些產品，技術上一定會處於市場領先水準，有大眾品牌的品質和這些品牌基因加持，上汽大眾能實現差異化的競爭。