New tea drink, firing the first shot against overwork culture

喜茶率先向新茶飲的內卷説 “不”。

9 月 18 日，喜茶向事業合夥人發佈了一封名為《為用户創造差異化的品牌和產品》的內部信。

信中喜茶表示，趨同的產品與品牌，正持續消耗着消費者對茶飲產品和品牌的熱情，面對這一局勢，喜茶決定 “拒絕慣性的同質化思維、不做單純的低價內卷”。

新茶飲苦內卷久矣。喜茶的這封信，也指向了現製茶飲市場的現狀——低價內卷、產品同質化。

在行業競爭白熱化局面下，新茶飲 行業硝煙四起，卷規模、卷聯名、卷創新……卷無可卷之後，行業終將迎來去偽存真的終極場。

此番 “反內卷” 的動作，究竟是喜茶的無奈之選，還是其商業路徑探索的又一步重要落子？

喜茶 “休戰”，退出內卷遊戲

喜茶自誕生之初，便以高端茶飲著稱。其高標準的產品品質和定價策略，吸引不少消費者排隊買單。

根據沙利文發佈的《中國新茶飲行業發展白皮書》，2020 年，喜茶客單價達到 52 元-56 元，遠超行業 35 元的平均客單價水平。

近兩年來，隨着新茶飲市場競爭加劇，喜茶開始嘗試加盟和降價策略。2022 年初，喜茶主動對產品價格進行了調整，年底，喜茶常規門店菜單主流價格帶處於 15-19 元，佔比超 80%。

今年 5 月，喜茶特推出限時活動，其中包括輕乳茶、茗茶在內的 10 餘款產品，消費者可享受買一送一活動，部分產品用券後只需 4 元一杯。

短短几年時間，喜茶便徹底脱掉了高貴的外衣。但即便如此，喜茶也未能也未能重現當年火爆的排隊場景。畢竟，高端的品牌定位下，擴張和降價在某種程度上也影響了品牌勢能。

今年年初，喜茶發佈了《2023 年度報告》顯示，截至 2023 年底喜茶門店數突破 3200 家，同比增長 280%；會員總量超 1 億，成為行業首個私域用户規模破億的茶飲品牌。但與擁有超 3.6 萬家門店與的 “下沉之王” 蜜雪冰城，以及註冊會員超 1.3 億的霸王茶姬相比，喜茶的壓力不可謂不大。

面對行業內卷的困局，喜茶選擇打響了 “反內卷” 的第一槍。

在內部信中，喜茶表示，接下來拒絕慣性的同質化思維、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動。

同時，不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

此外，接下來的產品不會跟風行業熱門品類，新品不再重複目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類。

簡單來講，就是產品與品牌活動差異化，以及控制開店的數量。

在產品層面，喜茶已經釋放出了一些 “差異化” 的信號。

今年暑期，喜茶在行業內率先推出 “羽衣纖體瓶”，採用羽衣甘藍、奇亞籽、蘋果等真品質健康蔬果植物搭配綠妍茶湯，上線一個半月銷量已超 1000 萬瓶，一度成為 “斷貨王”。

9 月 19 日，喜茶正式上新全新品類 “超級植物茶” 系列第二款單品 “去火纖體瓶”，延續此前靈感。

種種跡象表明，健康化風潮之下，主打健康風的植物茶賽道吃完了喜茶押注的新方向。

在品牌活動層面，喜茶也早已熟稔差異化打法。

內部信中，喜茶特意提及了今年的 “光與夜之戀” 聯名與巴黎快閃活動。

以 “光與夜之戀” 為例，這波戀愛遊戲聯名引來大量用户追捧，據喜茶官方人員透露，有門店當天僅聯名飲品就售出了 3000 杯。作為喜事之茶的喜茶，光聯名周邊喜證就送出 138 萬份。

喜茶方面表示，差異化的品牌是大家選擇喜茶的根本原因，更是當前用户對茶飲最強烈的需求，也是喜茶一直以來最擅長和真正在做的事情。

接下來的一段時間裏，喜茶將加大投入，在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過一系列舉措，突出差異化，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。

新茶飲行業，卷不動了

新茶飲不斷內卷的背後，是整個行業的增速放緩。

艾媒諮詢發佈數據顯示，2017 年-2019 年，新茶飲市場呈現快速增長態勢，最高時年同比增速高達 136%。2023 年以後，新茶飲市場增長逐漸放緩，增速跌至個位數，預計 2024 年市場的同比增速為 6.4%，到 2025 年，新茶飲市場的同比增速將進一步下降。

此前，品牌之間內卷最嚴重的領域，主要集中在規模與價格。

從規模來看，新茶飲品牌已經有些卷不動了，拓店速度減緩，關店閉店成為常態，“廝殺” 之中，倒下的茶飲店也越來越多。

就拿上市公司奈雪為例，開放加盟一年後，奈雪並未如願踏上高增長軌道。

2024 年 7 月，奈雪的茶披露 2024 年第二季度運營情況，新增 48 間奈雪的茶直營門店，關停 48 間奈雪的茶直營門店，直營店絕對值零增長。

除了直營門店增長停滯，奈雪的加盟門店的增長速度也不及預期。

2024 年 3 月，奈雪的茶管理層提出發展目標，未來兩到三年將開設 2000 至 3000 家加盟店。然而，截 至 2024 年 6 月 30 日，奈雪共有 297 間加盟門店。按照這個速度，實現 2000 至 3000 家加盟店的目標困難不小。

再看上市不久的 “新茶飲第二股” 茶百道。

根據公開數據，2020-2023 年，茶百道的門店規模同比增速分別為 126.3%、25.3%、22.7%，呈不斷下滑趨勢。2024 年 1-6 月，公司淨新增加盟門店 581 家，其中新開業門店 826 家，關閉門店 245 家，約為 2023 年同期閉店數量的 2.55 倍。

除此之外，包括古茗、書亦燒仙草等第二梯隊的奶茶品牌，拓店速度也開始放緩。

根據窄門餐眼的數據顯示，從新茶飲品牌今年的拓店數據看，今年各個品牌整體拓店速度遠低於 2023 年。

具體來看，在過去的 2023 年，奈雪、茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦分別新增了 579 家、2017 家、2745 家、2876 家、1635 家門店和 2925 家門店，但到了 2024 年，以上品牌的開店數整體迅速下滑。

截至 2024 年 9 月 10 日，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦的新增門店數分別為 1205 家、692 家、1352 家、470 家和 1225 家，整體都是低於 2023 年新開門店的 50%。

在此次的內部信中喜茶也表示，“茶飲行業歷史上，已經有過多輪不同的品類與品牌的興衰浪潮，也曾出現過不少門店規模巨大的品牌，但規模並沒有讓它們成功穿越每次浪潮，因此門店規模並不是這個行業的關鍵。”

去年以來，各大品牌紛紛下調產品價格，將 “10 元以下” 作為新的競爭高地，瘋狂卷價格的背後，是新茶飲品牌對流量、對增量的渴求。但伴隨着低價下的長期低利潤，也很容易引發對品牌的反噬。

激烈的競爭導致原材料價格上漲，租金、人工等成本也居高不下。為了維持市場份額，一些品牌不得不進行價格戰，這進一步壓縮了利潤空間。同時，門店的過度擴張也帶來了管理上的難題，服務質量難以保證。

以超低價換取市場份額的做法不是長久之計，喜茶也受到這種價格戰的影響，其原本的高端定位受到衝擊。喜茶在內部信中表示不做單純的低價內卷，這意味着喜茶或將跳出價格戰的怪圈，探索新的盈利模式和發展路徑。

如今，喜茶的 “反內卷” 行動，可以看作是喜茶發展的一個 “拐點”，同時為茶飲市場帶來了一股清新之風。比起過往強調的規模，以喜茶為代表的新茶飲品牌，未來或許會更務實了。