Innovate first, then seize sales, has Apple been stunned by domestic smartphones?

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

全球消費電子回暖的 2024 年，必然是手機玩家們的 “關鍵年”。但在國內的手機廠商們已紛紛開始 “除舊迎新”，調整競爭策略以把握市場機遇的當下，創造力枯竭的蘋果卻像在靠 “吃老本”，相對 “平庸” 地維持着已有的市場份額。

9 月 18 日，知名消費電子行業研究機構 Counterpoint Research 發佈報告稱，小米公司今年 8 月手機銷量超過蘋果，成為僅次於三星的全球第二大智能手機品牌。而就在一週前，華為用三折屏手機正面硬剛 iPhone 16 系列，狙擊了一波兒蘋果的創新力。

不進則退，在如今 “卷” 到飛起的智能手機市場，沒有哪家品牌可以一直高枕無憂。每一家廠商都懷揣着破局與重生的夢想，在波詭雲譎的市場環境中尋找着自己的立足之地。

一、手機廠商迎來 “關鍵年”

根據 Omdia 智能手機研究團隊的最新研究，2024 年第二季度全球智能手機出貨量同比增長 7.6%，達到 2.896 億部。這已經是連續三個季度保持復甦態勢。

具體來看，2024 年第二季度全球手機出貨量 TOP 10 手機品牌依序為：三星、蘋果、小米、vivo、傳音、OPPO、榮耀、聯想 - 摩托羅拉、真我、華為。全球十大手機品牌中，中國品牌獨佔八個。據 Omdia 數據顯示，這八家中國品牌合計實現了 15% 的年度增長，超過了年增長率僅為 8% 的整體市場。

圖源：Omdia

而在 8 月份全球手機市場中，蘋果公司時隔 3 年（2021 年 8 月以來）首度被中國品牌小米超越，跌至全球第三大手機品牌。

圖源：Counterpoint

出現這一情況的背後有幾大原因：

首先，小米今年採取了更精簡的產品策略，集中精力在每個價格區間創造一個旗艦型號，比如 Redmi 13C、Redmi Note13 和小米 14 等，以及衝擊高端市場的摺疊屏和 Ultra 機型。這一策略有效提升了產品的市場競爭力。

其次，蘋果 iPhone 歷來會在 9 月新機發布前經歷季節性銷售淡季。8 月份下滑是季節性因素，9 月到 12 月份才是蘋果的旺季。不過和去年相比，8 月份蘋果的銷量出現了同比下滑，這似乎不是一個好預兆。

此外，小米在較低價位段的成功，也是銷量增長的重要原因。

根據 Counterpoint 的數據可知，在入門手機市場，Redmi 13C 4G 是當季全球銷量第八的機型，並且是唯一上榜的國產手機。

圖源：Counterpoint

如果把價格範圍縮小到 150 美元以下，TOP 10 榜單中小米上榜了三款機型。這些具有價格競爭力的產品，在印度、拉丁美洲、東南亞以及中東和非洲地區迎來大賣。

圖源：Counterpoint

總之，以上多種因素讓小米在 2024 年上半年成為增長最快的品牌之一，銷售額同比增長了 22%，並且有望獲得 “強兩位數百分比” 的全年增速。

而在 iPhone 16 系列發售後，不難預料，蘋果會在 10 月及以後重新奪回全球第二、乃至第一的位置。

只不過，真正的問題在於，隨着國產手機品牌如華為、小米、vivo 等紛紛崛起、佈局海外，以及國內產業鏈基礎深厚、成本優勢突出，蘋果在新形態、生成式 AI 等領域的 “蟄伏”，對於 iPhone 銷量來説並不是一件好事。

二、調整戰略，中國品牌展開攻勢

其實，在今年調整戰略的不止小米。

比如今年第二季度，在中國、印度這兩個全球最大智能手機市場銷量均排名第一的 vivo，就選擇了在價格配置、雙品牌戰略上進行優化。

要知道，vivo 曾經是依靠機海戰術來覆蓋不同人羣的典型代表，僅 2021 年，vivo 就發佈了 49 款新機型，相當於小米和華為兩家的總和。而近些年，手機行業已從增量市場走到存量市場，機海戰術的效力不僅越來越弱，還會因為不同機型需要大量的零件，導致供應鏈週轉困難、庫存過多等問題。

因此，vivo 開始精簡產品線，發力 “質價比”。vivo 今年的產品對比去年，配置更高，價格卻更便宜了。不管是中低端機型還是高端機型，都爭取要比友商賣得更低，以改變人們對它以前那種高價低配的看法。

比如 vivo X100 16G+512G 大存儲調低了 1049 元，現在已經可以用三千檔就帶走；vivo 的頂級旗艦 vivo X100 Ultra 現在售價為 5503 元，16GB+1TB 的頂配版也降到了 6786 元；還有子品牌的 iQOO，去年被 Redmi、真我搶了風頭，今年調整之後，iQOO 的價格配置變得更有競爭力。

圖源：微博數碼

同時，現在的 vivo 已經形成了 vivo 主打線下，iQOO 主打線上的雙品牌戰略，而在產品特性上，vivo 主打人像，iQOO 主打電競。這種清晰的品牌劃分可以幫助避免產品互搏、產品線混亂等問題。

再比如，在國內名不見經傳，在國外卻大殺四方的傳音，在 2024 年上半年，利用非洲和東南亞的智能機換機潮，成為了 “全球第四大智能手機廠商”，智能機出貨量同比增長 84.7%。

在非洲和東南亞賺得盆滿缽盤後，傳音把目光拓展至更為廣闊的全球市場，在中東、南亞、拉美、東歐等市場開始批量複製 “非洲模式”，並且更加深入貫徹 “用户思維”。

摩托車是孟加拉國最流行的交通工具，傳音就推出了買手機送摩托車的營銷活動，贈送的還是近兩年在孟加拉國爆火的鈴木牌；印度當地人喜歡吃手抓飯，手上沾油會導致手機無法識別指紋，傳音因此開發出了耐油指紋識別功能；在伊拉克，三星在當地的手機均價超過 1800 元，榮耀和真我都在 1200 元左右，但傳音卻做到了 860 元左右的極致低價。

於是我們看到，Canalys 數據顯示，2024 年第一季度，傳音在巴基斯坦、孟加拉國，傳音市佔率分別超過 40% 和 30%，排名第一；在沙特的增長率達 230%，市場份額佔到 25%，排名第一；在伊拉克，傳音增長率達 248%，市場份額佔到 43%，排名第一。

此外，還有前面提到過的專戳蘋果 “脊樑骨” 的華為。

從以全面屏設計在市場上獨樹一幟的 Mate 20、擁有 5G 性能和翻轉攝像頭設計的 Mate 30，到搭載衞星通話和星閃技術的 Mate 60、全球首款量產三摺疊屏手機 Mate XT 非凡大師，目前在高端手機市場，華為仍是唯一能和蘋果正面抗衡的國產廠商。

而因着蘋果這幾年越發明顯的創新疲態，華為自上而下體現出的冒險和理想主義精神則越發打動消費者。

在第二季度，華為全球智能手機出貨量同比增長 49%，排名第十。而在中國市場，IDC 數據顯示，2024 年上半年，華為以 17.5% 的市場份額再次成為中國智能手機市場出貨第一名，一季度和二季度手機出貨量增幅分別為 110% 和 50.2%，增速領跑行業。

總之，在市場的積極復甦之下，2024 年中國手機廠商們在修煉內功的同時，更加積極地對外出招，並將更多交戰陣地放到整個全球市場。而隨着小米、華為、vivo 等智能手機廠商出貨量的繼續提升，三星和蘋果雖在 2024 年仍能保持前兩位，但市場份額也將繼續被中國品牌蠶食。

三、步步為營，還有諸多硬仗要打

隨着各家廠商的一系列新動作、新策略，整個手機行業也形成了幾大發展趨勢，進而也成為各路廠商輸不起的幾場硬仗。

一是高端市場爭奪越發激烈，摺疊屏儼然已是香餑餑。

一直以來全球智能手機市場格局都是，蘋果專吃高端，其他各大廠商分食全球中低端市場。但現在這一情況正在發生變化。

據 Canalys 數據顯示，2024 年第二季度，在中國大陸地區，雖然蘋果在高端手機市場還是以 52% 的市場份額，位於第一，但卻下跌了 7%。而排在第二至第五的華為、小米、vivo 和榮耀，則分別暴漲了 82%、50%、48% 和 34%。也就是説，國產手機廠商正以集羣力量逐步蠶食蘋果佔據的高端市場。

圖源：Canalys

同時，各大廠商也在以摺疊屏手機撬動高端市場的更多份額。據 Counterpoint 數據顯示，2024 年 Q2 全球可摺疊手機出貨量同比增長 48%，華為連續兩個季度全球領先；榮耀的 Magic V2 系列在該季度出貨量同比增長 455%，首次在西歐市場超越三星，成為歐洲出貨量最大的品牌。

儘管蘋果在全球高端市場仍佔據優勢地位，但在華為等中國品牌的持續發力下，尤其是通過摺疊屏手機進行差異化競爭，蘋果在中國高端市場的份額正不斷萎縮。

二是自研操作系統成趨勢，生態建設已是要務。

以往，各家手機廠商發佈的多是針對手機產品的操作系統，例如小米的 MIUI、vivo 的 OriginOS、OPPO 的 ColorOS 等。現如今，則是為不同設備的智能化、互聯與協同提供統一的語言，為的是強化自家的 AIoT 產品生態，比如華為的鴻蒙、vivo 的藍河 OS、OPPO 的潘塔納爾系統等。

在這一方面，發力最早、佈局最廣的小米米家生態與同樣耕耘多年、動作頻頻的華為鴻蒙生態，已經形成了比較明顯的積累和優勢。相比之下，OPPO 和 vivo 雖然也在做這方面的嘗試，但目前來看仍然是處於起步階段。

三是 AI 大模型的落地之戰。

除了摺疊屏，AI 手機也是高端市場的主要趨勢之一。而如何把 AI 大模型的能力融入到自家的操作系統裏，讓 AI 大模型的能力去賦能整個操作系統，以及在系統之上所開發的各類應用，也是各家廠商爭奪未來高端智能機市場的重點。

四是海外市場也要拿下。

與國內成熟的智能手機市場不同，非洲、印度、拉美等市場仍然存在大量因功能機向智能手機轉換而產生的新需求。光看傳音在全球市場的增長數據就能明白，要想成為全球智能手機巨頭，海外市場是不得不面對也必須要拿下的一塊市場。

但也要清楚的是，海外市場的複雜程度、挑戰難度同樣很高。國內手機進入海外市場不僅要 “入鄉隨俗” 地設計產品功能和服務，還要面臨許多合規審查的挑戰，甚至是 “不平等待遇”。

總之，在 2024 年，中國品牌在全球智能機市場的高歌猛進，既給中國手機品牌帶來了希望，但也存在諸多不確定性。

無論是當下還是未來，中國智能手機廠商們仍面臨多方面的考驗，從供應鏈管理、產品線策略、技術研發，到 AI 大模型落地、生態建設、海外市場佈局，中國智能手機廠商們仍需步步為營，才能真正駕馭風浪，成為新時代的弄潮兒。