全球品類第一，婚紗獨立站與拼多多的不解之緣

作者：曉芸

題圖來源 | pexels

據 BusinessResearch 分析，2022 年，全球婚紗市場規模為 556.9 億美元，預計到 2031 年將達到 792.5 億美元，預測期內複合年增長率為 4.0%。

在早期，婚紗這一服裝品類的分支，因其門檻低、成本小、利潤高，造就了不少跨境大賣，如蘭亭集勢、SHEIN、米蘭、踏浪等。可以説，婚紗是早期與獨立站、跨境電商關聯最緊密的品類之一。

而來自中國的婚紗禮服品牌 JJ'sHouse，是這條細分賽道當之無愧的王者。ECDB 數據預測，2023 年，JJ'sHouse 獨立站的全球淨銷售額約為 3.36 億美元，是全球最大的婚紗禮服獨立站。

從 2010 年到 2024 年，JJ'SHouse 是如何走過流量為王的草莽時代，由粗放經營轉向精細化運營，並始終屹立潮頭？背後又有怎樣不為人知的故事呢？

今天，筆者就帶大家一同走進 JJ'SHouse 的故事。

JJ'sHouse，拼多多出海前傳

JJ'sHouse 的故事，要從拼多多的創始人黃崢講起。

2009 年，黃崢將歐酷網（oukuu.com）以 220 萬美金的價格賣給了 “跨境電商第一股” 蘭亭集勢。

2010 年，黃崢開啓了第二段創業旅程，將目光投向跨境電商，孵化了樂其網，主要從事跨境電商代運營業務。同年九月，樂其上線了跨境婚紗獨立站 JJ'SHouse。

半年後，JJ'SHouse 的婚紗業務收入佔到了公司一半。於是，JJ'SHouse 被獨立出一家新公司——蘇州樂貝科技有限公司。據工商註冊信息顯示，目前拼多多的董事長陳磊、COO 顧娉娉，都曾是樂貝的主要股東。

當時，陳磊通過技術手段爬了全網數據，發現在北美市場，銷售額和毛利空間最大的有兩個品類，一個是婚紗禮服，一個是五金衞浴。不過，由於彼時跨境物流不發達，五金衞浴的丟件率和貨損率太高，最終團隊還是將主要精力投在了 JJ'SHouse 的婚紗業務上。

在早期，一件中國製造的婚紗，進貨價幾百元人民幣，在亞馬遜、eBay、獨立站等平台渠道賣出，標價單位就是美元，是真正的 “賣人民幣賺美元” 的暴利生意。

巨大的蛋糕，自然少不了分食者。往上深扒，婚紗禮服這一 “黃金品類”，造就了不少跨境大賣，蘭亭集勢、SHEIN、米蘭、踏浪等早期的獨立站玩家，皆曾靠婚紗業務起家。據報道，2012 年，蘭亭集勢的年營收增至 2 億美元，服裝佔比約 40%，而婚紗是其核心產品。

婚紗禮服出海早已捲成 “紅海”。為了打贏這場硬仗，JJ'SHouse 的母公司樂貝，將總部設在了蘇州。數據顯示，蘇州虎丘是中國乃至東南亞最大的婚紗產業基地，婚紗加工總量佔到全國的 70%，也是最早的婚紗外貿交易集散地之一。

黃金時代裏，JJ'SHouse 好像也自帶一股大開大合的江湖氣。一方面，JJ'SHouse 在上新、發貨、物流速度等環節投入大量資源，不留餘力地優化；另一方面，JJ'SHouse 不計成本地買量投放和發放大額折扣券，以此搶佔海外市場。

公開信息顯示，到 2016 年初，JJ'SHouse 婚紗業務銷售額超過蘭亭集勢，月交易流水達到上千萬元，成為全球最大的婚紗電商品牌。

據報道，當時 JJ'SHouse 帶來的收益養活了黃崢手下多個公司。後來，隨着業務發展，黃崢逐步將重心轉向了拼好貸和拼多多。2018 年前後，陳磊和顧娉娉也相繼退出了樂貝的股東序列。

樂貝與拼多多的故事暫告一段落。但，對 JJ'SHouse 來説，出海征程遠未結束。

以用户為核心，打造獨立站

Similarweb 數據顯示，2024 年 8 月，JJ'SHouse 獨立站的訪問量達 517.4 萬，是全美排名第五的婚禮網站。

最開始，JJ'SHouse 的核心品類是婚紗，但後續在運營過程中發現，禮服的市場比婚紗更大，復購更好、客單價也更高。於是，JJ'SHouse 開始從婚紗禮服拓展到派對禮服、配飾、鞋包等產品。目前，JJ'SHouse 已經擁有 2000+SKU，是全球最大的婚紗禮服獨立站。

在獨立站上，JJ'SHouse 從用户角度出發，對產品進行了詳細的分類。JJ'SHouse 的導航系統主要以角色（如新娘、伴娘、花童等）、場合（如婚禮、晚宴、派對等）、風格（簡約、性感、正式等）作為分類，方便用户根據需求，按圖索驥，快速找到符合自己需求的款式，提升用户的購物體驗。

圖源：JJ'SHouse

另一方面，JJ'SHouse 則將折扣商品獨立成一個版塊，利用組合銷售折扣、大額優惠券、金額滿減等，讓用户以更優惠的價格購買產品，提供一種物超所值的感覺，刺激用户的購買慾，促進轉化，實現銷售增長。

同時，JJ'SHouse 還採用了 POD 模式，POD（Print on Demand）模式，即定製化生產，滿足用户的多樣化需求。

用户可以在 JJ'SHouse 的獨立站上制定預算範圍，然後憑個人喜好和需求，選擇婚紗和禮服的輪廓、長度、袖子、領口、面料、顏色、繡花等等，DIY 出自己心目中的婚紗禮服。這種 “參與式消費” 極大地增強了用户的成就感與忠誠度，也讓 JJ'SHouse 迅速打開了海外市場。

圖源：JJ'SHouse

一般來説，JJ'SHouse 的剪裁時間從 2 到 4 周不等，具體時間取決於所選款式。此外，JJ'SHouse 在網站上還格外強調，產品是以符合道德和可持續的方式製造，儘可能地消除歐美用户的顧慮。

值得一提的是，JJ'SHouse 還創新性地提出了 “在家試穿” 服務，降低購買門檻。用户只需在獨立站上選擇 1-3 件心儀的服裝，支付一定的試穿費用（伴娘、新娘母親和特殊場合禮服每件 10 美元；新娘禮服每件 15 美元），JJ'SHouse 便會將服裝樣品直接寄送到消費者的家門口。

圖源：JJ'SHouse

試穿後，用户如果滿意可以補差價留下，7 天內不滿意則可以直接寄回，若是有需要還可以按照流程把試用期延長到 17 天。

“在家試穿” 雖然增加了退換貨成本，但卻直接重構了用户的購物體驗，與市場上的其餘 DTC 婚紗品牌形成了差異化競爭，成功讓 JJ'SHouse 在海外站穩了腳跟。ECDB 數據預測，2023 年，jjshouse.com 的全球淨銷售額約達 3.36 億美元。

行至 2024，獨立站依舊是 DTC 品牌與消費者對話的重要路徑。然而，邁入 4.0 時代後，賽道逐漸擁擠，品牌競爭趨於白熱化。

那麼，該如何利用 DTC 模式撥開困擾品牌發展的重重迷霧？DTC 品牌又該如何穿越週期，向上而生？

UGC 情感共鳴 + 達人營銷

除了在商業模式上進行創新外，JJ'SHouse 在品牌營銷方面也有自己的心得。

Similarweb 數據顯示，2024 年 8 月，JJ'SHouse 獨立站訪問量來源中，直接流量佔比 38.04%、付費搜索佔比 33.77%、自然搜索佔比 12.66%、社媒流量佔比 11.84%。

在獨立站上，JJ'SHouse 專門創建了一個欄目 “Style Gallery（風格畫廊）”，利用相關的獎勵機制，鼓勵用户分享自己穿着禮服、婚紗的真實照片和視頻，並將 “風格畫廊” 裏的照片以輪播的形式出現在每一個產品詳情頁的下方。

圖源：JJ'SHouse

一方面，婚禮、生日宴、派對等充滿儀式感的場合，天然帶有傳播性，設立專門的欄目，能夠滿足用户的分享欲，加深品牌與用户之間的情感鏈接。

另一方面，利用真實的用户反饋，JJ'SHouse 能夠縮短意向用户的猶豫期，刺激銷售轉化。

同時，JJ'SHouse 還設立了 “JJ's House Community”，在社區中設置 500 美金的現金獎勵，鼓勵用户投稿自己與 JJ'SHouse 的故事，分享婚禮計劃、造型或難忘的時刻，如穿着 JJ'sHouse 的婚紗參加婚禮、穿着 JJ'sHouse 的禮服參加父母的生日宴......

圖源：JJ'SHouse

通過大量真實且優質的 UGC 內容，JJ'SHouse 不僅能夠提高用户的參與感，引起用户之間的情感共鳴，還在無形之中得到了寶貴的信任背書。

此外，JJ'SHouse 還十分注重社媒傳播，在 YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 等社媒平台均有佈局。官方數據顯示，截至 2024 年 9 月，JJ'SHouse 在 Facebook 上粉絲數超 300 萬、Instagram 上粉絲超 60 萬、TikTok 上粉絲超 6 萬。

在社媒平台上，JJ'SHouse 與大量的 KOC、KOL 合作，利用達人的影響力，進行信任背書，觸達目標受眾，進一步擴大品牌聲量。

以 TikTok 上的穿搭博主 @hyn_x 為例，她在 TikTok 上屬於腰部博主，擁有 59.1 萬粉絲，在與 JJ'SHouse 的合作視頻中，@hyn_x 展示了多種不同特色和風格的禮服搭配，以生動、真實、貼近生活的方式將產品展現給粉絲。同時，@hyn_x 還在賬號下方附上活動信息，鼓勵用户參與活動，縮短成交鏈條，提高轉化。

在 Facebook 上，JJ'SHouse 則主要以品牌宣傳為主，主要通過圖片、視頻等方式展示新品，在特殊節假日發佈活動，並利用社羣與用户形成積極溝通，形成正向反饋。

BrandArk 觀品牌

數據顯示，2024 年，SHEIN 的營收達到 322 億美元，增長超過 40%。服飾出海，誰都想在海外再造一個 “SHEIN”。

然而，作為與 SHEIN 同時代的玩家，JJ'SHouse 卻專注於婚紗禮服這一細分領域，找準自身優勢，從用户思維出發，不斷創新商業模式，提升用户體驗，同時在營銷策略上進行精準佈局，從而積累品牌勢能，在競爭紅海中站穩腳跟。

事實上，出海本就是千人千面，適合自己的才是最好的。