Is a down jacket costing tens of thousands of yuan becoming a standard? The surge in raw material prices makes it difficult to afford high winter costs

在很長一段時間裏，時尚界普遍認為 “有品位的女性不穿羽絨服”。

在他們看來，臃腫的羽絨服是時尚的絕緣體，違背了 “要風度不要温度” 的時尚法則。

一代 “時尚教主”，郭敬明也曾在《小時代》裏，通過顧裏的角色表達出 “上海時髦女性不穿秋褲，不怕冷” 的觀點。

羽絨服在許多人心中是 “土氣” 的代名詞，走的是性價比路線，和 “高端” 無關。但如今它卻越來越貴了，成了消費者 “高攀不起” 的樣子。

在 2023 年 11 月，全國重點大型零售企業羽絨服平均價格在 500~1000 元之間的品牌市場份額為 65.6%，1000~3000 元之間的品牌市場份額為 8.0%，3000 元以上的品牌市場份額為 6.4%。

知名羽絨服品牌波司登店裏，其高端系列 “登峯系列” 定價更是突破萬元。

為什麼羽絨服作為 “親民” 的保暖產品，越來越不親民了？為什麼現在羽絨服越來越貴了？

帶着這些疑問，本期顯微故事將走進羽絨服行業，去了解背後的原因。

以下是關於羽絨服行業的一些真實故事：

一、瘋狂的鴨絨：從 20 萬元漲到 60 萬元

“今年可能是個冷冬，因為買不起羽絨服了”，26 歲的北漂魏雨打趣説。

去年魏雨以 210 元的價格，購買了一件輕薄羽絨馬甲，今年想再購買時，同樣一款羽絨馬甲已經漲到 269 元。

雖然 50 元在北京買不到一件像樣的衣裳，但接近四分之一的漲幅還是讓魏雨感受到了壓力，“畢竟工資都沒漲這麼多呢”。

劉宏偉也有同樣的困惑，他在 9 月初以 369 元的價格在某購物軟件上收藏了一件羽絨服，準備在天氣變冷時購買。

然而，當十一假期的降温如期而至，他卻發現那件羽絨服的價格已經飆升到了 500 多元，這讓他有些後悔沒有在反季時購買。

四川的張亮也分享了他的經歷：“反季購買似乎也無濟於事。”

他在去年冬天就看中了一件標價 488 元的羽絨服，但到了年初，價格已經漲到了 528 元，到了 8 月，價格更是漲到了 558 元。

對於消費者來説，這些價格變動可能讓人感到意外，但對於羽絨服從業者向智來説，這並不是新聞，他在今年初就已經預見到了羽絨服的昂貴的趨勢，“並且未來會越來越貴”。

向智所在的嘉興平湖是羽絨服產業的重要基地，這裏每年生產的羽絨服超過 3 億件，佔全國產量的 80%，是羽絨行業的風向標。

據向智介紹，近年來 “漲價” 的壓力籠罩在每一個平湖廠家的上方。

“羽絨服所使用的鴨毛、鵝毛，鵝鴨養殖供應速度跟不上市場需求速度，所以現在原材料漲得厲害”，向智解釋。

去年旺季時一噸新國標白鴨絨的價格大約是 20 萬元，到去年底，價格已經漲到了 35 萬元，今年更是一路飆升，從 48 萬漲到了 60 多萬元，白鵝絨甚至漲到了 132 萬元每噸。

圖 | 羽絨服價格行情表（數據來源：羽絨金網）

而在羽絨服生產成本中，原材料成本約佔總成本的 75%，其中羽絨佔大頭，接近 50%，“所以一旦羽毛漲價，羽絨服會立即貴起來。”

由於漲價太過迅猛，原材料一度像黃金、A 股市場出現了實時報價。

9 月末，向智曾以 55 萬元一噸的價格訂購了一批羽絨，到下午時，55 萬就已經拿不到貨物，一週不到時間，價格就來到了 60 萬元，“再一猶豫，價格就到了 62 萬。”

這些成本最終都會轉嫁到消費者身上，使得羽絨服的價格不斷攀升，這才有了今年羽絨服昂貴的狀況。

做設計師的奇奇算了一筆賬，以平均充絨量在 380 克的羽絨服為例，去年 1 噸 90 新國標白鴨絨價格 20 萬元時，一件羽絨服用絨成本約在 78 元，算上面料費等，一件衣服出廠價也才 200 元。

而今年，僅羽絨的成本就超過了 200 元，如果使用白鵝絨，成本更是高達 450 元以上。

“這只是成本價，算上其他的物料費，出廠的成本就會接近 300 元，好的羽絨服成本更是超過 500 元，再各個流通環節加碼，今年羽絨服註定昂貴。” 奇奇説。

二、月薪 2 萬都不敢隨便買的羽絨服

除了原材料漲價以外，羽絨服 “昂貴” 還有許多其他因素，人工費也是其中因素之一。

“但這都並不是核心原因。市面上許多羽絨服的充絨量多在 250 克以內，算上損耗、面料、膽料子、輔料、加工等，單件羽絨服成本增長也不過百元，按照服裝行業毛利 50% 到 70% 計算，定價也應該在 500 元左右，但是現在市面上很少看到這個價位的羽絨服了，尤其品牌羽絨服，千元內的價格都很少了。”

曾在某家女裝公司工作的邱雷介紹説，這是由羽絨服行業的特性決定的。

服裝紡織是一個高週轉的行業，業內通常會通過 “週轉率” 來判斷生意好壞。

這是因為服裝上新速度快，如果當季衣服不能銷售完畢，將被視為 “過季” 產品，價格將大打折扣。週轉越慢，積壓的貨物越多，公司的生意麪臨的壓力越大。

羽絨服作為典型的季節性產品，成本高於其他三季衣服，用户在購買頻次低，決策所花時間長，為了回籠成本，公司面前只有兩條路：要麼提高 “週轉率”，要麼通過漲價來覆蓋成本。

“服裝去庫存最好的方式就是直播”，邱雷介紹，這也是過去幾年，許多羽絨服 “白牌” 的選擇。

可隨着直播紅利見頂，越來越多服裝品類、白牌加入其中開啓價格戰後，羽絨服品類漸漸扛不住了。

“直播間經常一件羽絨服 200 以內，以前原材料便宜還能拼拼，現在做不下來，漲價後消費者就不買單了”，向智説，而且很多平台為了留住消費者，推出了 7 天無理由退貨，“而有些地方最冷的時候也就個把月時間，會有一些消費者買了衣服，卡着點退回來”。

這些被退回的衣服不能再銷售，變成了商家的成本。

因此從去年開始，向智和身邊不少朋友開始嘗試往高端方向轉型，在他們看來，“只要利潤足夠高，哪怕流轉率低一些，也能賺到錢”。

可高端化轉型的道路，也不是那麼好走。

“高端的話，你得有自己的設計吧？” 邱雷説，以前大家可以通過 “借鑑” 的模式去打造爆款，但是同質化太嚴重，以至於價格戰嚴重，所以想要 “高端”，首要就是得做一些 “差異化” 的設計。

可目前服裝行業款式多，產品風格也更加突出，因此對公司的選品、開品能力要求更高了。

另一方面，羽絨服的造價成本高昂，一旦滯銷對公司來説是不小的累贅。

此外，羽絨服不是高頻次使用的日用品，消費者並不會大量囤貨，因此季節 “流量” 對商家來説十分重要，這也導致了羽絨服品牌的營銷費水漲船高。

以國民品牌波司登為例，從 2019 財年到 2023 財年，波司登的銷售成本呈現整體上漲趨勢，分別為 34.40 億元、42.76 億元、48.07 億元、61.71 億元、61.25 億元。

近五年半以來，銷售成本累計達到 268.49 億元。

這是營銷費用不斷增加導致的。

波司登財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從 24.5 億元上漲到 61.7 億元，2022 財年的分銷開支佔總收入比重接近四成。

“根本原因還是在於羽絨服不是剛需消費，而是改善型消費”，邱雷解釋，羽絨服主動 “變貴”，就像是在大環境不好的情況下，奢侈品紛紛漲價一樣，本質上是在篩選 “有實力” 的付費客羣。

“近兩年不是有很多爆文，説月薪 2 萬住不起快捷酒店、月薪 2 萬打不起羽毛球，很快又要出現新的新聞，就是月薪 2 萬都穿不起羽絨服了”，邱雷説。

三、漲價！內卷！廠家再也笑不出來了

羽絨服售價走高的背後，不少人紛紛轉至普惠型保暖服的購買行列中，軍大衣的銷量猛增。

還有不少人選擇不購買，或者將舊羽絨服拆除後自己找地方加工。

“消費者們對羽絨服的需求在下降”，這種下降也傳遞到了從業者那裏。從 8 月開始，服裝師奇奇就陷入了巨大的 “失業恐慌” 中。

在服裝設計領域，羽絨服的設計費用最貴，奇奇此前都是按張收費，一張圖費用在 1500 元左右。以往 8 月到 10 月都是羽絨服的設計旺季，“這時候會有許多訂單上門”。

但是今年，原材料漲價後，許多羽絨服生產商選擇觀望，或者改為銷售去年的存貨，設計需求量急速下降，設計費用也降到了每張圖 1100 元左右。

對此奇奇聳聳肩，“消費者原本就緊巴巴的，原材料還漲價，老闆們肯定要減少上新數量來控制成本，或者直接去開發一些暢銷款來保證成本”。

除了設計上新上保守，老闆們也會在各個環節考慮成本。

如在羽絨的填充物選擇上，選擇價格更為低廉的舊國標 90% 白鴨絨、80% 白鴨絨或者 70% 白鴨絨來進行填充。90%、80%、70% 指的是絨子含量，含量越高，越保暖且價格越高。

“70% 是達標，80% 是抗寒，90% 是優秀”，向智介紹説，因南方冬天比較温暖，哪怕看上去是同樣的羽絨服，許多 “定向” 銷售到南方的羽絨服就會採取 70% 和 80% 的含絨量，價格也會便宜不少。

充絨量、蓬鬆度也是重災區。

“充絨量指的是全部羽絨的重量，單位應該是克，但很多小商家會選擇混淆視聽，寫充絨量 90%；蓬鬆度越高，價格也越貴”，向智説，為了控制成本，不少正規廠家會選擇推出 “輕薄” 羽絨服，減少含絨量，而小廠家則會選擇偽造 “水洗標” 等來營造出 “高質量”。

還有不少老闆，選擇自己出來做 “銷售”。

“以前平湖多是批發為主，或者給直播供貨，今年很多廠家自己開始做賬號，避免中間環節”，邱雷説。

“但光從成本上去節省，不是長久之計”，向智説，這樣本質上還是在進行 “價格戰”，而他身邊許多同行都在嘗試其他的路徑。

比如，去尋找防寒的 “平替” 產品、轉型去做衝鋒衣或者其他季節的衣服，“距離嘉興 200 多公里的浙江台州三門縣恰好是衝鋒衣之鄉，衝鋒衣比羽絨服接地氣，今年很多同行過去考察生意了。”

還有一些同行在嘗試做品牌，或者研發更多的 “黑科技” 面料等，來內卷產品本身。

卷的盡頭在哪裏，向智並不知道。

但在末尾，向智突然做了一個 “自我介紹”，“我以前乾產品經理的，現在是回來繼承家業，目前我們準備開個科技公司，看看能不能做一些創新。我覺得接下來服裝行業的高端領域，也會捲起來”。

接着他又説，“平湖很多商家孩子都在國外留學，學服裝設計，我覺得這也是未來的趨勢吧。”

“就像我説的，我們這行不是剛需，所以大家都在努力學習奢侈品。”