MENGNIU DAIRY's growth slows down, can it turn the tide with a strong rebound?

蒙牛掌舵者盧敏放，正式迎來了 “退場” 時刻。

10 月 10 日，蒙牛發佈公告稱，盧敏放辭任公司執行董事、董事會副主席、戰略及發展委員會和可持續發展委員會成員等職務。至此，盧敏放將不再擔任蒙牛任何職務。

2024 年 3 月，盧敏放就已卸任總裁，由原高級副總裁、常温事業部負責人高飛接任。突如其來的人事變動，令資本市場為之震動，蒙牛的股價在兩天內累計下跌 11.39%。

盧敏放臨危受命，於 2016 年 9 月出任蒙牛第四任總裁，當時蒙牛正值淨利潤大幅下滑之際，盧敏放主導了蒙牛一系列改革，包括聚焦品類，打造新的事業部制、推動蒙牛數字化戰略轉型、加快併購步伐等，並制定了 “2020 年營收和市值均達到千億” 的目標。

儘管蒙牛擺脱了虧損局面，營收也突破百億大關，但 “雙千億” 目標卻始終未能在盧敏放任期內完全實現。根據財報，從 2021 年至 2023 年，蒙牛的營收分別為 881.4 億元、925.9 億元、986.2 億元，始終未能突破千億規模，而歸母淨利潤分別為 52.3 億元、53.0 億元、48.1 億元，尤其是 2023 年同比下降 9.3%。

接棒蒙牛，對於高飛而言是一個艱鉅的挑戰。2024 年上半年，蒙牛的營收和淨利潤分別為 446.7 億元和 24.46 億元，分別同比下降 12.61% 和 19.03%。不僅如此，高飛時代的蒙牛不僅要面對行業原奶過剩、需求疲軟的壓力，還要面對尋找業績新增長點的難題。

臨危受命的盧敏放，曾拯救蒙牛於水火之中，同樣臨危受命的高飛，又會將蒙牛帶往何處？

01.

業績全面失速

高飛時代的蒙牛，可謂開局不利，當前蒙牛的營收和淨利潤正雙雙陷入頹勢。

按照業務結構，蒙牛的主營業務可以劃分為四個板塊，分別是液態奶業務、冰淇淋業務、奶粉業務、奶酪業務，然而這四大業務在 2024 年上半年全部折戟。

其中，液態奶業務收入為 362.62 億元，同比下降 12.9%；冰淇淋業務收入為 33.71 億元，同比下降 21.75%；奶粉業務收入為 16.35 億元，同比下降 13.6%；奶酪業務收入為 21.14 億元，同比下降 6.28%。

消費側需求疲軟是導致蒙牛業績承壓的主要原因。馬上贏數據顯示，2024 年第一季度中國乳製品的銷售額下滑 14.24%，純牛奶品類下滑 11.95%，酸奶品類下滑 16.78%。尼爾森數據也顯示，2021 年至 2023 年，中國乳製品全渠道收入同比增速分別為 7.9%、-6.5%、-2.4%，2024 年第一季度乳製品全渠道銷售額同比下滑 3.1%。

高飛也在 2024 年上半年業績説明會上直言：“上半年各個品類均表現不及預期，主要是之前長期增長比較好的品類當中，比如常温的白奶和國內冰淇淋的業務受到消費的疲軟和供需矛盾、渠道變化等原因，公司保持合理的發貨，因而銷量有所下降。”

其實不只是蒙牛，整個乳製品行業普遍深陷泥潭。2024 年上半年，三元股份營收為 38.52 億元，同比下降 9.05%；陽光乳業營收為 2.54 億元，同比下降 8.15%；伊利股份營收為 599.15 億元，同比下降 9.53%。

不過，惡劣的外部環境只是一個層面，另一個層面在於，在液態奶市場逼近天花板的情況下，蒙牛卻遲遲沒有找到第二增長曲線。

以蒙牛的老對手伊利作為對比，2024 年上半年，伊利的液體乳業務收入為 368.87 億元，同比下降 13.05%，佔營收的比例為 61.57%；奶粉及奶製品業務收入為 145.09 億元，同比增長 7.31%，佔比 24.22%；冷飲業務收入為 73.22 億元，同比下降 20.04%，佔比 12.22%。而蒙牛的液態奶業務收入佔營收的比例高達 81.2%，屬於絕對的頂樑柱業務；冰淇淋業務收入佔比為 7.5%；奶粉業務收入佔比為 3.7%；奶酪業務收入佔比為 4.7%。

相比之下，在業務結構上，蒙牛仍然主要依賴液態奶業務，始終沒有能擔當大任的第二增長曲線。

讓高飛接替盧敏放，蒙牛的用意或許便在於此，其迫切需要找到第二增長曲線以扭轉頹勢。

高飛自 1999 年加入蒙牛，歷任銷售及營銷部區域經理、銷售總經理、營銷總經理、集團副總裁、常温事業部負責人等職務，主導了蒙牛銷售體系的開拓和發展，他帶領團隊打造的高端牛奶品牌 “特侖蘇”，甚至一度成為蒙牛液態奶業務的半壁江山。

蒙牛寄希望於在高飛的帶領下能夠實現破局，走出 “增收不增利” 的漩渦，但在整個乳製品市場規模增速逐漸放緩的背景下，“再造一個蒙牛” 似乎並不容易。

02.

奶酪難成救命稻草

蒙牛一直將奶酪業務視為第二增長曲線。在 2022 年業績説明會上，盧敏放曾表示，奶酪業務規模已超過奶粉業務，成為蒙牛收入的重要增長點。

2023 年，蒙牛的奶酪業務收入為 43.57 億元，同比增長 229.82%，佔營收的比例為 4.4%，但值得一提的是，其增長主要與妙可藍多並表有關。

2020 年 1 月，蒙牛斥資 2.87 億元，以 14 元/股的價格獲得了妙可藍多 5% 的股權，此後蒙牛又通過定增、二級市場買入等方式多次增持妙可藍多，總投資 40 億元。目前蒙牛的持股比例達到 36.51%，為妙可藍多第一大股東。

儘管妙可藍多在奶酪市場的佔有率超過 35%，在奶酪棒市場的佔有率更是超過 40%，但卻並沒有給蒙牛帶來多少助力。

被蒙牛合併報表的第一年，妙可藍多的營收和淨利潤便雙雙下降。根據 2023 年財報，妙可藍多營收同比下降 16.16% 至 40.49 億元，而歸母淨利潤和扣非歸母淨利潤降幅分別達到 53.9% 和 89.63%，降至 6344 萬元和 717 萬元。

2024 年上半年，妙可藍多的營收為 19.23 億元，同比下降 6.93%；歸母淨利潤為 7677.83 萬元，同比增長 168.77%；扣非歸母淨利潤達為 5688.46 萬元，同比增長高達 1963.11%。

雖然淨利潤表現十分亮眼，不過妙可藍多的業績並沒有迎來反轉，其在財報中表示，業績增長是由於公司原材料採購成本下降等因素導致毛利率較去年同期上升，同時積極推進各項降本增效措施，銷售費用率和管理費用率同比均有所下降。換言之，淨利潤大增不是賺的，而是省出來的。

蒙牛一直沒有放棄嘗試藉助奶酪業務突圍的可能性。

2024 年 6 月，妙可藍多發佈公告稱，以 4.48 億元的價格，收購蒙牛旗下蒙牛奶酪 100% 股權，目的是為解決妙可藍多與蒙牛奶酪在奶酪業務上存在的同業競爭問題，並進一步增強妙可藍多盈利能力及核心競爭力。這意味着蒙牛將其奶酪業務的全部控制權交到了妙可藍多手中。

但妙可藍多的奶酪業務承壓已久，完成整合之後能否順利突圍，還是一個未知數。

奶酪業務是妙可藍多的主要創收業務，2023 年該業務收入為 31.37 億元，佔營收的比例為 77.69%。不過，相較於 2022 年，其奶酪業務收入下降了 18.91%，同時毛利率也由 40.73% 下降至 37.01%，減少了 3.72 個百分點。到了 2024 年上半年，奶酪業務收入為 16.3 億元，同比基本持平，毛利率為 39.39%，而 2023 年上半年毛利率為 40.57%，減少了 1.18 個百分點。

此外，妙可藍多的經銷渠道也出現了一些問題，尤其是經銷商數量不斷下滑。根據財報，2021 年妙可藍多的經銷商數量為 5363 家，2022 年減少至 5218 家，2023 年再度減少至 5036 家，到了 2024 年上半年，僅剩下 4790 家。

種種跡象表明，妙可藍多的奶酪已經賣不動了，一方面是乳酪消費需求降低，另一方面是作為兒童零食，奶酪並不是剛性需求，可替代性很強。對於妙可藍多而言，不僅要應對外部的不確定性和競爭壓力，同時還要解決內部產品結構單一、盈利能力變弱等難題。

可見，妙可藍多正面臨不少困難，如此一來，奶酪業務似乎也很難成為蒙牛的第二增長曲線。

03.

決戰低温奶

低温奶通常指採用巴氏殺菌法加工而成的牛奶。與常温奶相比，低温奶的免疫球蛋白、乳鐵蛋白等天然活性營養成分保留得相對更好，對人體健康具有積極作用。

根據凱度數據，全國低温鮮奶滲透率從 2018 年的 18% 上升至 2023 年的 39%，高端奶滲透率與往年相比提升 5.9%。此外，低温奶在全渠道均實現了穩步增長，2024 年第一季度，天貓、京東、抖音平台上的低温奶銷售額分別同比增長 24%、6%、12%。

交銀國際數據預測，2022 年至 2027 年低温鮮奶複合年增長率將達到 12%。農開基金投資也預計，低温乳製品行業 2025 年規模有望達到 1600 億元。

2018 年，蒙牛開始涉足低温奶領域，併成立鮮奶事業部，到了 2019 年，蒙牛的低温奶產品已覆蓋 24 個省份和 50 個重點城市，同時還成立每日鮮語子品牌，進軍高端低温奶市場。

不過，在液態奶市場增速明顯放緩的趨勢下，各大乳製品企業紛紛加速佈局低温奶業務，比如伊利的低温奶業務實現了逆勢增長，2023 年金典鮮牛奶零售額同比增長 54.6%；光明優倍鮮牛奶已經連續五年霸榜國內鮮牛奶銷售額第一名；雀巢中國及時進入低温鮮奶市場，推出了 A2β-酪蛋白鮮牛奶等產品；簡愛也在低温酸奶及低温調製乳市場持續發力。

競爭對手蜂擁而至，蒙牛能否保住高端低温奶市場的龍頭寶座還是未知數，但高飛的上任或許能讓蒙牛在高端低温奶領域大展身手，一方面，高飛出身於液態奶業務線，對於業務、市場開拓和銷售體系很熟悉；另一方面，高飛已有過在高端奶市場的操盤經驗和成功案例。

整體而言，蒙牛破局可謂挑戰重重，難題拋給了高飛，至於蒙牛這艘千億巨輪未來將駛向何方，接下來就要看掌舵者如何出招了。