Jellycat, popular in Shanghai, replaced by domestic cultural and creative platforms

“要寬面還是細面？面要軟點還是硬點？要軟點？好嘞，那給你多煮一會兒。”

生活在城市之中，我們對這樣的話語已經習以為常。通常情況下，伴隨着這樣的話語，你還能聞到馥郁濃厚的香氣，不由得駐足張望，尋找香味的來源。

但，如今就不一定了。

在今年國慶期間，如果你去山西太原旅遊，在鐘樓街附近遊蕩時聽到這樣的對話，那麼，你會發現，吆喝叫賣 “刀削麪” 的攤主，手裏拿的並不是發酵好的麪糰，而是一團軟乎乎的毛絨玩具；而攤主則會當着顧客的面，煞有介事地在毛絨團上 “削” 幾下，然後按照你的需求，從面前的碗裏依次挑選 “肉片”“雞蛋” 和 “蔬菜葉” 作為配菜——當然，他們也同樣是毛絨製品。

無論從哪個角度來看，這一幕都顯得過分荒謬。相比之下，《情深深雨濛濛》裏抱着空空的襁褓喊着 “孩子在哭” 的可雲，都顯得正常多了。也難怪 “小嘴淬毒” 的網友感嘆 “可雲還是生錯了年代”，畢竟，能在這套流程中堅持下來，買家和賣家雙方多少都沾點 “瘋癲”。

但，不管做什麼產品，只要是針對年輕用户的產品，越 “癲” 才越招人愛。前有 “文創界癲王” 甘肅省博物館帶頭，直播賣毛絨 “天水麻辣燙”，如今又有山西本地的文創品牌當街 “無實物表演” 削麪……種種現象表明，賣玩具的要想生意好，不僅要吸引兒童的目光，更需要打動 “童心未泯” 的成年人。

與我們一海之隔的日本，少子化程度極高，但玩具產業卻蓬勃發展，正是因為深諳此道，致力於打造成年人最愛的玩具——畢竟，在一生要強的東亞人眼裏，小孩子執着於玩具，經常會被説 “玩物喪志”，而這些已經成年、手裏有錢，同時又急需 “重新養育自己” 的 “大齡青年兒童”，才最有可能實現 “玩具自由”。

把毛絨玩具賣給成年人，

總共分幾步？

在英文中，有專門的單詞來形容這種現象——“Kidult”，即兒童（Kids）和成年人（Adult）組成的合成詞，專指保持着兒童心態的成年人。在英文世界中，這個詞最早可以追溯到千禧年間。由此可見，“童心未泯” 並不是 90 後或者 00 後一代的專屬特質，而是一種前代已有的普遍現象。

從迪士尼、泡泡瑪特到麥當勞，有的靠情懷、有的靠創意，但歸根結底，做的都是這批 Kidult 的生意。其中，近年來最具代表性的大人玩具就是 Jellycat，而它也可以説是如今 “文創過家家” IP 的鼻祖。

這個創立於 1999 年的英國玩具品牌，最初的定位是 “嬰幼兒安撫玩具”。兜售 “情緒價值”，是品牌的制勝之道之一。雖説 “情緒價值” 這個飄忽不定的概念如今在中文互聯網中幾乎與 “智商税” 等同，但在品牌的忠實用户眼裏，這是一種 “剛需消費”。

據品牌官方介紹，每一款 Jellycat 出品的毛絨玩偶，都有一套自己的故事；並且，定位為 “安撫玩具” 的 Jellycat 在材質和用料上也頗為考究，“採用了高密度的聚酯纖維，來提升毛絨玩具的光滑手感，並且對面料進行了脱敏處理，消除敏感肌和鼻炎患者的使用顧慮”。即便肉眼看不出差距，但懂行的消費者一摸就能判斷手中的玩偶是不是正品 Jellycat，甚至會自發推出 “好摸榜”，評出手感最好的款式。

據中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，去年雙 11 期間，Jellycat 超過迪士尼旗下的明星玩偶，佔據天貓毛絨布藝品類銷售額第一位。可見，這個成立時間還不滿 30 年的 “年輕品牌”，已經熟練地搶過前輩們的飯碗，在與它同齡同代的消費者心中，有着更重要的意義。

Jellycat 的玩偶，通常是日常用品的擬人化。在社交平台上，有人拿它當 “旅遊搭子”，為它拍下照片；有人拿它當潮流文化 icon，將人類的情緒賦予毛絨玩具。即便你從不關心 “療愈經濟” 的話題，但你一定會對這隻 “疲憊茄子” 感到眼熟。在這隻永遠淡淡微笑的 “活潑茄子” 臉上，人們能夠看出一絲打工人特有的疲憊和喪感，甚至對它產生共情。

年輕人的消費邏輯，總是這麼自洽又擰巴：打工人一面為生活和工作感到疲憊，一面又需要通過消費實現精神療愈。很難説這是品牌與消費者的雙向奔赴，還是某一方有意為之。以這款 “活潑茄子” 為例，在它成為當代人的 icon 和情緒代言人後，它的身價一路水漲船高，官方商城長期斷貨，上貨一秒即空。另一件自帶 “喪感” 特質的 “傷心水煮蛋” 則更離譜，在二手平台上一度被炒到千元，價格翻了近十倍，堪稱 “年輕人最保值的理財產品”。

二手平台上，已經停產的 “傷心水煮蛋” 價格已經翻了近十倍。（圖/二手平台截圖）

如果你不是 Jellycat 的忠實愛好者，看到這個價格，大概也會平添一分莫須有的憂傷。而當下，這些由國內文創品牌所開發的毛絨玩偶，則是大多數消費者的 “平替之選”。

從 Jellycat 到 “街裏 cat”：

情緒價值的生意

將美食與毛絨玩具結合，並不是 Jellycat 的獨創；但利用自家生產的毛絨玩具完成 “表演” 的，它確實是獨一家。

從去年 9 月開始，Jellycat 系列限時體驗店陸續在紐約、巴黎和倫敦三城開張，結合當地特色的美食（比如炸魚薯條），為來店消費的顧客提供 “沉浸式” 打包表演。今年，隨着 “Jellycat CAFÉ” 限時體驗店落地上海靜安嘉裏中心，這種新奇的玩法瞬間引爆了社交媒體，店鋪體驗的點評很快擴散開來。

根據當地媒體報道，在 “Jellycat CAFÉ” 限時體驗店中消費後，店員會拿出如同奶油噴槍的工具，假裝在玩具上擠上奶油，用包裝紙包好，再遞給客户，還會貼心提醒，“回去儘快吃哦，奶油化了就不好吃了”。

上海這座城市本身所具有的 “網紅” 屬性，更加快了這一奇觀的出圈速度。於中秋假期前開業的 “Jellycat CAFÉ” 很快迎來大排長龍的盛況，僅快閃店入場 “門票”，就曾在線上平台被黃牛炒到四百多元，亦有消費者在店內花費上千元，不僅為了購入 “城市限定款”，更為了搶先體驗過家家般的服務。

不過，當一項以體驗為賣點的消費活動走向大眾之後，它對人們的吸引力也開始急速下降——因為體驗太容易被複制，而體驗感容易被稀釋。今年國慶前後，各地文創品牌接連出手，推出了具有地方特色的 “美食產品”，並且或多或少借鑑了 Jellycat 的營銷方式。

比如做 “肉夾饃” 的陝西文創店，會要求店員用陝西口音詢問顧客 “要肥肉還是瘦肉”，甚至還像模像樣地用菜刀在毛絨製成的 “肉餅” 上剁幾下；在顧客的建議下，開設在天津 “張學良故居” 的 “煎餅果子店”，可以選擇加油條或果篦……其實，買賣雙方都清楚，這是一場成人版的 “過家家”，但它的精髓就在於，讓消費者見證 “生產” 的過程——哪怕這只是一種似是而非的表演。

更重要的是，地方文創版的 “Jellycat”，不管在選品和定價上都更接地氣了：正宗的 “天津煎餅果子”，59 元；來自陝西的 “肉夾饃”，49 元；蘇州博物館的 “大閘蟹”，59 元……均價兩位數的文創玩偶，讓人們在 “為情緒買單” 時多了一些心安理得。

在特色美食與情緒價值兩大 buff 的加成下，這些特色文創玩偶，也成為更適合中國消費者、門檻更低的 “街裏 cat”。

人到幾歲，

才能真正愛上怪東西？

從甘肅、山西到江蘇，文創品牌相繼入局，從西向東 “包圍城市”。

當 “情緒價值” 的生意與我們引以為傲的街頭小吃文化完成了結合，也就回歸了國產品牌的舒適區。從如今社交平台上各種 vlog 來看，文創產品門店的每一位店員都接受過專業訓練，如同飯店燒菜的大師傅一般，選菜、配菜、切菜、打包……在這一套行雲流水的動作中，顧客獲得了一種熟悉的沉浸感。

這種沉浸感，也被店家延續到線上營銷之中。最近，由蘇州博物館推出的 “蟹黃黃” 大閘蟹毛絨玩偶，在社交平台上再次引發關注。除了玩具本身的獨特造型，官方賬號的 “入戲” 也讓不少消費者印象深刻。在網友追問 “為什麼蘇博大閘蟹都是母的” 的帖子下，官方賬號一本正經地回答 “因為天冷了公蟹才肥美”——離譜的答案中透着一絲合理。

但如今，在這波浪潮逐漸退去之後，文化產品的 “原創性” 問題也再次浮上水面，“説好聽點叫 ‘中國的 Jellycat’；説難聽點，這不就是山寨嗎”。針對這些文創產品的爭議也越發出圈。有人看不慣這種 “抽象” 行為背後的荒誕邏輯——“對小朋友來説太幼稚，對成年人來説剛剛好”“玩具越來越怪了，這是好事嗎？”

似乎確實如此——人只有到了一定年紀才會喜歡怪東西。我的好友小趙，在今年十一假期時沒有選擇出行，而是選擇從上海回到老家看望家人。那幾天，她在社交平台頻繁刷到與 Jellycat 相關的內容。她本想趕個時髦，給 3 歲的小侄女帶個 “上海特產” 限定奶茶包，但在店裏逛了一圈後還是作罷，轉而選擇了最常見的小熊揹包。“‘怪東西’ 只是成年人的癖好，小孩子還是喜歡可愛的”。

説到底，只有成年人才會在 “醜萌” 的怪東西上獲得共鳴，在不被主流審美認同的 “醜東西” 裏治癒自己，重新愛上自己。