Vietnamese young people are crazy about blind boxes, Chinese sellers are overwhelmed

凌晨一點三十分，胡志明市的大部分居民早已入睡，19 歲的女孩兒 Thanh Linh 和 2000 網友正在 TikTok 的一個直播間圍觀撕盲袋活動，她買了 10 個盲袋，她等待着店主唸完名字，迫切地想打開看看自己得到了什麼禮物。

在越南，這樣的直播間在網上很火，尤其是在 9 月出現了爆發式增長，像盲袋這樣的潮玩產品經常賣斷貨，這些商品大多來自中國。

Metric 的數據顯示，第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop 五大電商平台上 539 家盲袋和福袋商店的總收入超過 46 億越南盾，16.8 萬件商品實現交付。

泡泡瑪特作為中國最大的潮玩品牌，已在越南 Shopee、Lazada 開通了線上旗艦店，同時在 TikTok 上進行直播帶貨。

其他潮玩品牌名創優品、52Toys、ToyCity 也都在越南各個電商平台開了線上店，同時也都在加速佈局線下門店。

種種跡象表明，越南正成為中國潮玩出海的下一個增長高地。

一、越南潮玩爆火，80% 以上來自中國

潮玩在越南流行，是從今年年中開始的。

在 TikTok 的直播間，年輕人熱衷潮玩兒商品，從價格幾萬到十幾萬越南盾的便宜盲袋到幾十萬到幾百萬越南盾的盲盒，紛紛遭到了熱搶。

在越南刷 TikTok 直播，每 3~4 場直播就有一個直播賣 “盲袋”。TikTok Shop 上的賣家 Thanh Phong 表示：“10 名顧客中，有 5 名要撕盲袋，‘盲袋’ 產品佔他上個月直播收入的 50%，遠遠超過家居用品和服裝。”

我們從越南本地媒體的報道中，可以看到年輕人對盲袋有多熱情。Anh Dao 是一位 26 歲女生，她最近每天晚上都會在 TikTok 上看直播撕盲袋，她説 “一開始看到玩家買了幾個 ‘盲袋’，卻贏了 20 個、30 個玩具，我就很好奇，不知不覺就 ‘上癮’ 了，每晚要花約 30 萬至 40 萬越南盾在直播中購買 ‘盲袋’。”

24 歲的男生 Thanh Dung 最初只是花 79000 越南盾買盲袋，然後在直播間聽到主播喊到自己名字時，又多買了 15 個盲袋。

盲袋大多價格比較便宜，盲盒會比較貴，一名狂熱的收藏者近兩年花了近 3.5 億越南盾，購買了數千個盲盒。

VnExpress 調查數據顯示，過去三個月裏的越南，Facebook 社交網絡出現了超過 50 個 “盲袋” 協會和團體，平均會員數 5 萬至 30 萬，TikTok 上話題標籤 “#túimù” 有數百個視頻和直播會話，主要是交換信息或者買賣信息。

越南潮玩的火熱，中國品牌自然不會錯過。泡泡瑪特在越南的 Shopee、Lazada、TikTok Shop 等幾大電商平台線上店相繼開業。

第二季度，在 TikTok Shop 上，泡泡瑪特 43 家商店賣了 14.5 萬件與 LABUBU 相關商品，總收入超過 30 億越南盾，與第一季度比起來增長了 2.8%；Shopee 和 Lazada 的 116 家商店共售出大約 1.95 萬件 LABUBU 相關產品，收入 22 億越南盾，上漲 278%。

名創優品、52Toys、ToyCity 等潮玩品牌已在電商平台 Shopee 開了店，還有年輕人聚集的 TikTok Shop、B2C 平台 Tiki、阿里巴巴旗下 Lazada、越南第二大電商平台 Sendo，也在加速佈局。

越南大量白牌潮玩產品進貨渠道都來自中國，如通過淘寶、阿里巴巴等線上渠道，以及直接到中國採購。根據全球潮玩市場的趨勢數據顯示，越南從中國進口的盲盒數量佔到 80％以上，市場預期年增長率為 4.57%。

中國企業在越南的線下渠道也在擴張。

此前，泡泡瑪特在越南只是通過玩具店等渠道銷售，現在泡泡瑪特開始加速在越南的擴張，已有三家店開業。

此外，名創優品三麗鷗人物主題店也於 9 月 1 日在越南胡志明市開業，是東南亞第二家此類店鋪。

二、為什麼盲盒在越南這麼火

潮玩顧名思義是潮流玩具，也稱為藝術玩具，主要購買者不是兒童，而是 15 歲～34 歲年輕人。2010 年前後，潮流玩具開始流行起來，尤其 2015 年以盲盒模式推出的潮玩大火。

2021 年之後，中國盲盒企業開始加速出海步伐，東南亞成為重點。而盲盒、盲袋等產品在越南大火不是沒有原因的：

第一，越南人口破億，年輕人口占比大。

截至 2023 年底，越南統計局數據顯示越南人口已達 1.003 億，是世界上第十五個人口破億的國家，其中適齡勞動人口占比近 70%，越南是一個相當年輕的國家，日本的適齡勞動人口是 59%。

2021 年，越南有一半人口處於 35 歲以下，15~24 歲的人口占比為 21.1%，達到歷史最高。總體越南的女性人口占比更多達 50.1%，女性又是潮玩的主要消費者。

第二，越南經濟處於高速發展期，人均 GDP 在東南亞國家排第六，按購買力平價排第三，有了購買力，也就有購買潮玩的消費潛力。

截至 2023 年，越南人均 GDP 為 4284 美元，在東南亞排第六。按購買力平價計算，越南人均 GDP1.44 萬美元，位居東南亞第三，僅次於印尼和泰國。

第三，越南與中國的消費習慣和偏好相似，華人多、文化差距相對較小。

目前，在越南有 80 萬左右華人，他們大部分居住在胡志明市，華人人口雖然只佔胡志明人口的 6%，但經濟實力較強，有機構預估大概佔據了胡志明市 30% 的經濟比例。同時越南自古受到中國文化的影響，這些都成為盲盒文化傳播的基礎。

第四，中國潮玩品牌集中在越南加速開拓市場，並進行差異化營銷，導致短期出現潮玩產品供不應求。

比如名創優品的三麗鷗主題店，借勢著名 IP Hello Kitty 等形象打開市場。三麗鷗主題店的盲盒是主要賣品，其他還包括時尚配飾、香薰產品、塑料杯等。名創優品在 “盲盒 +IP” 戰略下，創立獨立潮玩品牌 TOP TOY 系列，在泰國盲盒銷售佔比總業績達 6%。

除了推出差異化 IP，營銷也在逐漸本地化，結合品牌設計風格和特色的產品 IP，與當地 kol 紅人合作，擴大品牌和產品的影響力。

三、有兩點風險不可忽視

越南潮玩火爆，是一個極具潛力的市場，但也存在着較多的不確定性挑戰和風險。

首先是宗教習俗挑戰。

東南亞各國宗教習俗情況各不相同，越南是多民族多宗教的國家，可能會遇到適應當地習俗宗教的問題。比如泡泡瑪特在馬來西亞的實體店中必須提供祈禱室，以尊重伊斯蘭教徒的習俗，類似這樣的為了適應不同習俗、宗教的行為會產生額外的不定性成本，在越南也可能會遇到類似的問題。

其次是政策風險。

中國盲盒流行起來的時候也出現了一些亂象，後來通過出台盲盒新規規範了盲盒市場的發展，其中包括 “盲盒經營者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動”，在營銷方面 “盲盒經營者不得對抽盒規則、抽取概率、銷售狀況、商品質量等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者” 等。

目前，也有越南媒體給這波盲袋、盲盒熱潮背後潑了一些冷水，不過關注的都是小問題，比如大量盲袋包裝塑料袋污染環境、收藏品沒有實用價值，以及盲盒、盲袋不斷漲價等。

未來越南政策監管會不會變嚴，會不會出台類似中國的禁止賭博、炒作等監管措施，是懸在潮玩品牌頭上的達摩克利斯之劍。

這些都給中國潮玩品牌出海越南增加了一些不確定性。