Down jacket industry: "Hermès" makes a splash in China

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

最近，點燃時尚圈的上海時裝週閉幕了。作為整個活動 “閉門秀” 的，是 Moncler Genius2024(盟可睞 “天才之城”)。

出席嘉賓也是一眾國內外知名藝人，如安妮 · 海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣等國際巨星，以及舒淇、謝霆鋒、徐冰等國內知名藝人。

這是 Moncler 首次在中國舉辦大秀，更是首次在歐洲以外的地方辦展。在此之前，Moncler Genius 曾在意大利米蘭和英國倫敦舉辦。

通過這樣一場時尚大秀，Moncler 希望向中國消費者呈現自己的時尚基因，進而獲得中國消費者的青睞。

此番來到中國，根據其董事長兼首席執行官 Remo Ruffini 的説法，“中國文化一直是 Moncler 靈感的源泉。”

和眾多奢侈品品牌的歷史敍事一樣，Moncler 也有着悠久的歷史。其創立於上世紀 50 年代的法國格勒諾布爾，最早憑藉着户外專業滑雪服和羽絨製品起家。

不過，在此後半個世紀的流轉中，Moncler 過得並不好。直到 2003 年，瀕臨破產的 Moncler 迎來自己的 “白衣騎士” Remo Ruffini，才一路成為如今世界羽絨服界的 “羽皇”。

Moncler 與中國市場也是結緣已久。最早在 2009 年，Moncler 在上海恆隆廣場開設中國第一家精品店，算是最早進入中國市場的高端羽絨服品牌。此後，Moncler 也將門店開到北京、廣州、深圳、西安等主流消費城市。

並且也緊跟着中國消費趨勢的變化，拓展渠道。2018 年時，Moncler 在天貓開設快閃店，此後又相繼上線官網電商與天貓官方旗艦店。

早期進入中國，且積極佈局渠道，深耕中國市場，也是出於對中國高端消費市場增長的看好。在 Remo Ruffini 看來，中國是一個極具潛力的市場，Moncler 對中國市場的未來充滿信心。

身處當前還相對小眾的高端消費市場，Moncler 當下又踩中近年來興起 “Gorpcore” 風潮，即將户外服裝穿在非户外運動場景下 ，功能性服飾不再僅限於户外運動時穿着，而是融入日常生活，Moncler 有望獲得更大的增長。

諮詢機構科尼爾的研究也認為，近年來時尚服飾行業呈現的趨勢是，市場放緩，低速增長成為新常態；而在價格方面，平價市場內卷加劇，價格更高的市場，整體比較穩健。

Moncler 的這種穩健已然體現在業績上。

2024 年上半年財報顯示，Moncler 集團綜合營收同比增長 8%，達到 12.302 億歐元，淨利潤同比增速超過 20%，達到 1.807 億歐元。

值得一提的是，從各大區域的表現來看，亞洲市場收入佔其總營收近一半，為 5.13 億歐元，同比增長 19%，領跑各個區域。

Moncler 方面透露，亞洲區域的增長，不少就是由中國市場貢獻的，進而集團也在加速佈局中國市場。Moncler 預計，到 2025 年，Moncler 品牌超過 50% 的營收增長將源自中國和美國。

當然，中國市場競爭激烈，對於 Moncler 而言，是機遇，也是挑戰。

加拿大鵝股東之一斯米德資本的 CEO Cole Smead 認為，在中國市場，傳統且知名的奢侈品需求已經達峯，對消費者來説是 “新鮮的產品”，往往更容易獲得增長。

Moncler、加拿大鵝都是如此。尤其是二者處於同一個細分賽道，競爭更加激烈。

根據加拿大鵝發佈的 2025 財年第一季度財報，2024 年 3 月 1 日至 6 月 30 日，加拿大鵝營收同比增長 3.9%、至 8810 萬加元，而按照固定匯率，中國內地銷售額同比增長 10.8%。

其 CEO Dani Reiss 在業績會上説，“中國大陸市場的表現是本季度的亮點。” 大中華區一直是加拿大鵝的第一大市場，其在全球共擁有 80 家門店，其中的 31 家位於中國。

另外，這一市場還有來自中國本土的競爭者。比如，波司登，該品牌在中國市場有着極高的知名度，且其也在向高端市場邁進。

最近，波司登宣佈與加拿大奢侈羽絨服品牌 Moose Knuckles 達成戰略合作，並且已擁有後者超過 30% 的股權。

而對於中國市場來説，Moose Knuckles 也是新鮮的品牌，其已經在中國市場擁有一些門店並計劃開設更多門店。

除此之外，不少此前主攻户外的品牌，均在 “Gorpcore” 風潮的影響下，推出羽絨服和衝鋒衣結合的產品，來羽絨服市場分一杯羹。

如始祖鳥，已經成為不少中產男性的心頭好；而同為安踏旗下的户外生活方式品牌可隆的羽絨服也在去年冬天受到不少中產的追捧，並在今年成為集團中增長最快的品牌之一。

想從中國市場掘金，Moncler 也需要結合自己的優勢，與目標市場的消費趨勢結合，推出讓用户有新鮮感的產品，才可能保持增長。