The Predicament of Beauty Giant Estee Lauder

雅詩蘭黛進退兩難。

美國美妝巨頭雅詩蘭黛最新宣佈 Stéphane de La Faverie 將接替 Fabrizio Freda 擔任 CEO，後者於今年 8 月宣佈退休，該任命將於明年 1 月 1 日生效，他將同時兼任該集團總裁，領導這家陷入困境的美妝巨頭重振銷售。

與此同時，雅詩蘭黛家族第三代繼承人 Jane Lauder 和 William Lauder 將退出集團運營，這標誌着雅詩蘭黛自成立 75 年以來首次出現家族成員不參與日常運營及管理的局面。

William Lauder 將辭去公司執行董事長一職，並在公司即將舉行的年度股東大會後繼續保留董事會席位，創始人孫女 Jane Lauder 也辭去首席數據官的職位，未來將專注於董事會的角色。

William Lauder 和 Fabrizio Freda 的卸任將是雅詩蘭黛權力過渡的第一階段。

過去一年中，由於業績壓力持續增大，90 歲高齡即將退休的名譽董事長 Leonard Lauder 和一些董事會成員對首席執行官 Fabrizio Freda 產生不滿，考慮換下這個由 William Lauder 從外部聘請的高管，但 William Lauder 則力保 Fabrizio Freda。

市場認為，90 歲高齡即將退休的名譽董事長 Leonard Lauder 與長子 William Lauder 之間關於運營理念的分歧是拖累雅詩蘭黛集團業績增長的阻礙之一。今年 8 月，Fabrizio Freda 迫於輿論壓力宣佈在效力 16 年後退休，其支持者 William Lauder 也隨即失勢。

此後在新 CEO 的選定過程中，市場消息人士指出，Jane Lauder 和 Stéphane de La Faverie 都曾被認為是 CEO 的潛在人選之一。

去年，雅詩蘭黛集團推出利潤恢復和增長計劃，Jane Lauder 和 Stéphane de La Faverie 一起被任命為該計劃的聯合執行領導者，此舉被認為是對兩個人選的考驗。

最新任命顯示，Stéphane de La Faverie 勝出。

在 2011 年加入雅詩蘭黛集團之前，Stéphane de La Faverie 為歐萊雅集團效力近 10 年，他的功勞包括領導核心品牌雅詩蘭黛，以及在美妝行業新增長點香水業務上發揮關鍵作用。

雅詩蘭黛公司在聲明中表示，Stéphane de La Faverie 成功把握住了雅詩蘭黛品牌的增長基因，以明星產品、數字化優先戰略和數據主導營銷、新技術開發和高增長渠道等一系列舉措，使雅詩蘭黛品牌吸引了熟齡到 “Z 世代” 的不同消費者羣體，併成為了中國消費者心目中的頂級品牌。

此外，在傳統高端護膚和美妝市場遭遇歷史性低迷時期，Stéphane de La Faverie 在集團強化香水品類之時，在品類發展的關鍵時期發揮了重要作用。

2022 年 9 月，雅詩蘭黛集團將公司的品牌組合劃分為兩大品牌集羣，Stéphane de La Faverie 所領導的品牌集羣涵蓋了雅詩蘭黛和集團當前重要的香水品牌，包括 Jo Malone、Le Labo、KILIAN、Frederic Malle 馥馬爾香水出版社等。

而香水作為新增長點也與中國市場密切相關。過去十年間，國際美妝巨頭先是在與國貨美妝品牌的競爭中感到壓力，隨後又因創新緩慢錯失中國護膚品市場的功效護膚趨勢。為了重申市場地位，雅詩蘭黛和歐萊雅都對中國香氛經濟這一新增長點不敢有絲毫懈怠。

到 2030 年，中國預計將成為全球第二大香水市場。Frederic Malle 馥馬爾香水出版社、KILIAN、Le Labo 分別於 2020 年和 2023 年進入中國內地市場。面對一批正在初步形成香水使用習慣的消費者，國際美妝巨頭瞄準了全球小眾香氛品牌的增長機遇，這也被視為雅詩蘭黛撬動業績翻身的關鍵槓桿。

Stéphane de La Faverie 憑藉對品牌業務、關鍵品類以及對全球各地市場特別是中國市場的深刻了解，拿下了新 CEO 的王座。

而其勁敵 Jane Lauder 的優勢則更多在於品牌形象、市場營銷和數字化，她曾監管的品牌包括倩碧、Origins 和 Darphin 等，而倩碧近年來的疲軟表現令 Jane Lauder 缺乏有效的競爭砝碼。除此之外，Jane Lauder 在對中國市場的熟悉程度上，也較 Stéphane de La Faverie 更遜一籌。

從新 CEO 的人選來看，雅詩蘭黛集團仍然選擇押注品牌業務和中國市場，聚焦於公司基本面的改善和轉型。Stéphane de La Faverie 將面對一個所有部門都在下滑的鉅艦，向投資者證明轉型正在進行。

根據雅詩蘭黛近日公佈的最新業績數據，該集團第一財季收入下跌 4% 至 33.6 億美元，有機收入下跌 5%，主要受中國市場低迷以及整個亞洲需求下滑影響，淨虧損達到 1.56 億美元，上年同期淨利潤約為 3600 萬美元。

雅詩蘭黛還意外撤回了 2025 財年全年業績指引，僅提供第二財季業績指引，預計有機收入下跌 8% 至 6%，主要受新 CEO 面臨的不確定性以及中國市場需求持續疲軟影響。該集團同時表示，將對派息率進行調整，增強財務靈活性。

走務實路線，或許在一定程度上能夠安撫市場，然而家族成員徹底退出日常管理，對於這個家族色彩濃厚的美國企業究竟意味着什麼，實際上給市場帶來了對未知的更大恐慌。

雅詩蘭黛公司由 Estée Lauder 夫人於 1946 年創立。出身於貧困猶太家庭的創始人 Estée Lauder 早期通過出色的銷售技巧和對美的獨特理解打響名聲。1958 年，她 25 歲的兒子 Leonard Lauder 加入公司，並於 1982 年從母親手中接過公司管理大權，擔任公司 CEO。

人們認為雅詩蘭黛能夠從一家 1958 年時年銷售額僅 80 萬美元的家族企業，成長為過百億美元的全球美妝巨頭，主要得益於家族第二代 Leonard Lauder 主導的國際擴張和多品牌策略，他從 1964 年便開始開發和收購新品牌。

1995 年，為了緩解大量收購帶來的資金困境，雅詩蘭黛開始尋求資本市場的幫助。1996 年，雅詩蘭黛在紐交所上市。通過股權結構設計，雅詩蘭黛家族繼續保持公司控制權，至今擁有約 38% 的普通股和約 86% 的投票權。

但除了股權和投票權，該家族能夠在過去七十多年中保持對公司的控制，主要得益於家族成員對公司具體運營和管理的深度參與。

Leonard Lauder 的兒子 William Lauder 複製了父親的職業路徑，在 1986 年即 26 歲時加入雅詩蘭黛集團旗下倩碧品牌，並於 2004 年從 Leonard Lauder 找來的職業經理人 Fred H.Langhammer 手中接過 CEO 一職，同年，雅詩蘭黛夫人去世，當時雅詩蘭黛集團的年收入已經達到 57 億美元。

William Lauder 在任職一把手期間，面臨着複雜局面。

父親 Leonard Lauder 作為公司靈魂人物和名譽董事長一直對公司施加影響力，而叔叔 Ronald Lauder 及其兩個女兒、第三代繼承人 Jane Lauder 和 Aerin Lauder 都在公司擔任高管職務。其祖母最小的兒子 Gary Lauder 也在董事會席位上。

William Lauder 意識到，即使其家族企業已經成長為全球巨頭，但決策仍由公司的少數人，尤其是家族成員的複雜關係所牽制，令他作為一把手感到無力。他進而意識到尋找外部管理人作為中介的必要性。

2009 年，William Lauder 找來了寶潔老將 Fabrizio Freda，擔任雅詩蘭黛 CEO 職位至今年 8 月。

不同於 Leonard Lauder 曾經找來的職業經理人 Fred H.Langhammer，William Lauder 任命的 Fabrizio Freda 實權不小。

Fabrizio Freda 在很長一段時間內是美妝和時尚行業薪酬最高的首席執行官，其超過 2000 萬美元的年薪是美妝行業高管平均薪酬的五倍，此前有 70% 的機構股東投票反對其薪酬方案。

Fabrizio Freda 能夠持續在位 16 年，可從側面證明其個人實力，以及從 William Lauder 處獲得的支持。

儘管在過去三年的業績危機中，市場對 Fabrizio Freda 的口碑不佳，但是 Fabrizio Freda 領導下的雅詩蘭黛，在疫情前中國市場消費升級、高端美妝品受追捧以及直播電商的刺激下，實現業績猛漲，2019 年營收逼近 150 億美元。

Fabrizio Freda 曾表示，雅詩蘭黛集團業績的強勁增長主要受益於持續的創意、數字化營銷廣告和天貓平台。由於中國消費者越來越喜歡在手機端購買化妝品，雅詩蘭黛集團在中國市場有超過一半的銷售來自移動端，天貓貢獻最大。

如今回看，Fabrizio Freda 執掌下的雅詩蘭黛抓住了中國市場由技術和人口帶來的機遇，滿足了消費者在特定階段對高端化產品的需求。但是當中國消費者成長飛速，進入了更細分和理性化的認知階段，雅詩蘭黛的產品和品牌故事卻跟不上了。

長期依賴電商和旅遊零售的高增長渠道，讓雅詩蘭黛集團忽視了產品創新，小棕瓶等明星產品缺乏必要的迭代。當今中國消費者開始目的更明確地尋求護膚品功效，而不盲目追逐高端化，而醫美手段的普及也在持續蠶食消費者對高端護膚品的投入。

面對危機，連續漲價的雅詩蘭黛誤判了消費者心理，越漲越買的景象並未如期出現。在雙十一等促銷節日驅動的電商渠道放緩的同時，雅詩蘭黛轉而過度依賴以海南免税為代表的旅遊零售渠道，但此舉對品牌高端化形象和價格體系都形成了深遠的損害。

儘管 Fabrizio Freda 也是美妝行業老將，但是他顯然沒有將太多精力放在產品和業務本身。正如另一運動巨頭 Nike 在近期更替 CEO 時所面臨的問題，該公司前任 CEO John Donahoe 花費大量精力進行 DTC 渠道改革和公司效率提升，但忽視了通過產品創新創造新需求的消費品公司使命。

消費品行業給人們帶來的訓練，是時刻應對市場變化的本能。在 Nike 誤以為產品根基足夠深厚，而應該進入現代化階段的時候，事實證明這個行業從來不存在這一階段和下一階段，有的只是保持警惕的每一天。

雅詩蘭黛也是同理。雅詩蘭黛夫人最初對產品質量與品質毫不妥協的追求，賦予其核心品牌以高端基因。七十年後，當雅詩蘭黛集團的足跡滲透到全球市場後，該集團仍然要回歸到對美的理解上，而這需要足夠的洞察力和專注度。

對於結構複雜的巨頭而言，要實現這一轉身談何容易。蘭黛家族的 William Lauder 和 Jane Lauder 各退一步，通過董事會施加影響力，看似平息了內部矛盾，卻意味着代理人戰爭將一直存在於水面之下，而代理人戰爭一直是拖慢大公司步伐的原因。

選定 Stéphane de La Faverie 究竟是誰的主意，是 William Lauder 的 B 計劃，還是 Leonard Lauder 的一手操作，外界對此沒有頭緒。他將替誰説話，又如何在複雜的家族關係網絡中完成艱鉅的轉型任務，滿足股東的期待，更是一團迷雲。

洗脱家族企業痕跡對雅詩蘭黛而言是一把雙刃劍。上個世紀，Leonard Lauder 作為集團靈魂人物和首席教官，曾最大程度發揮了家族精神，將雅詩蘭黛發展為一個性格鮮明的企業，但在 21 世紀，這又成為家族第三代最希望打破的桎梏。

艱難的雅詩蘭黛還面臨很多不確定性，業績發佈後，該集團昨日股價暴跌 20% 至 68 美元，自今年以來累計下跌 50%，市值約為 247 億美元。