Ralph Lauren has become a "bundle purchase 神器"

作者 | 鄭巧

編輯 | 王小娟

沒想到，近年風靡全球的老錢風代表、Polo 衫鼻祖 Ralph Lauren（拉夫勞倫）竟淪為了湊單神器。

華爾街見聞獲得的信息顯示，淘寶天貓雙 11 期間，美國時尚品牌 Ralph Lauren 突然 “爆單”，GMV 超過 20 億。

但與此同時，有消息稱，拉夫勞倫退貨率高達 95%。大量的 GMV 並非實打實的消費額，而是被當作湊單的 “工具人”。

截至目前，Ralph Lauren 和天貓對此並未直接回應。阿里內部人士稱，Ralph Lauren 品牌旗艦店雙 11 期間成交表現非常好，所謂 “高退貨率” 數字純屬以訛傳訛。

不過，Ralph Lauren 被湊單的事實的確真實存在。

為了達到滿減門檻，消費者往往會選擇加購一些的高單價商品，Ralph Lauren 就在其中。而當整體享完滿減之後，湊單商品又會以 “七天無理由退款” 的方式被立即退款，進而讓真實購買的商品以更低的價格拿下。

原以為突然迎來了一場潑天的富貴，沒想到這只是一場轉瞬即逝的幻象。

不過，Ralph Lauren 被選中並不令人意外，可以説它完美地符合了湊單的條件：它參與 88VIP 的大額消費券滿減活動，但不參與滿 300-50 的活動，這使得消費者更容易計算；而當湊滿金額付款後，消費者可以立即申請退款，並且秒到賬。

不少知名品牌或多或少有過被湊單的經歷。此前，Burberry 也曾因為被湊單而不得不下架部分商品。

華爾街見聞了解到，Ralph Lauren 已經不是第一次被集中用於湊單了，在去年 618 期間也曾被當作過湊單搭子。

對於消費者來説，平台規則如此設置，在規則允許的範圍內以最低成本購買商品自然無可厚非，但對 Ralph Lauren 等被湊單的品牌而言，顯然增加了一定的運營成本。

一位電商行業從業者透露：“在之前的幾次大型促銷活動中，Ralph Lauren 也曾被用於湊單，而且需要客服操作僅退款，這會對庫存流轉產生影響。”

也有網友戲稱，這次事件對 Ralph Lauren 來説並非全無好處，雖然沒有獲得鉅額財富，但卻吸引了巨大流量。

不過，Ralph Lauren 似乎並不缺乏流量，近年來，其一直與始祖鳥、lululemon 並稱為 “中產三寶”，還受到不少公眾人物的青睞。

安妮·海瑟薇、歐陽娜娜、虞書欣等一眾明星都是 Ralph Lauren 的 “野生代言人”，在他們分享的私服穿搭中都有 Ralph Lauren 的身影，這也為品牌帶來了極高的曝光度和關注度。

甚至在美國大選的熱潮中，特朗普的兒子巴倫·特朗普身穿 Ralph Lauren 的照片在社交平台上廣泛傳播，有網友稱巴倫是 “從小到大的拉夫勞倫男孩”。

Ralph Lauren 營造的 “老錢風” 之所以如此深入人心，還與其經常出現在熒幕上不無關係。過去數年，Ralph Lauren 在熒幕上往往與上層精英人士相綁定，不少經典形象已成為消費者心目中標誌性存在。

在電視劇《緋聞女孩》中，許多對話場景都在 Ralph Lauren 的店內進行，成為劇中人物社交生活的一部分；而在《繼承之戰》中，幾乎每個角色都穿着 Ralph Lauren。

此外，Ralph Lauren 還為電影《了不起的蓋茨比》設計了服裝，特別是為羅伯特·雷德福飾演的蓋茨比設計的粉色西裝三件套，成為了電影史上的經典銀幕場景，也讓 “身着 Ralph Lauren 即代表着融入上流社會” 的觀念更加深入人心。

儘管陷入被湊單的漩渦，但在業績上，Ralph Lauren 似乎並沒有受到消費者更加謹慎的影響，依舊在增長。

近日，Ralph Lauren 發佈的 2025 財年第二季度財報顯示，其淨營收為 17 億美元，同比增長了 6%；經調整後的營業利潤為 1.97 億美元，利潤率提升至 11.4%；淨利潤為 1.48 億美元，略高於去年同期的 1.47 億美元。

而據 LadyMax 報道，第二財季收入增長 6%，主要受歐洲和亞洲市場的推動，尤其是亞洲市場增長 10%。這在一眾奢侈品和高端美妝品牌都在失去增長的情形之下，顯得更加難得。

貝恩公司和意大利奢侈品製造行業協會 Altagamma 聯合發佈的《全球奢侈品市場研究報告》顯示，在需求疲軟之際，中國富裕人羣正在避免炫富，轉而選擇更加低調的奢侈品牌。

Ralph Lauren 就是被選中的品牌之一。此前 Ralph Lauren 高管在電話會議上表示，中國是增長最快的市場之一。

不過，當前市場存在不少模仿 Ralph Lauren 的品牌，山寨貨的流行不僅瓜分了其原來的市場份額，也損害了 Ralph Lauren 的品牌形象。甚至許多不明所以的消費者購買後才發現，他們買到的並非真正的 Ralph Lauren，而是圖標與之相似的其他品牌產品。

一位 Ralph Lauren 兼職店員向華爾街見聞表示，在她看來，Ralph Lauren 當前品牌定位不夠清晰。比如，許多消費者難以區分黑標、紫標、藍標等不同系列。同時，商品價格區間較大，低端的 Polo 衫只需幾百元就能買到，而高端線的 Polo 衫價格可達數千元。

Ralph Lauren 確實憑藉其經典的老錢風贏得了一定市場，然而，時尚是一個輪迴。在被眾多平替以及 the row 這類新興靜奢風品牌的圍獵下，Ralph Lauren 的增長能保持多久，以及如何在不斷變化的市場持續為用户提供新鮮感，都是它必須面對的問題。