The millet economy is booming and "breaking out," Miniso is riding the wave to soar

9 月下旬以来，中国资本市场显著回暖，在市场参与者风险偏好大幅上升的背景下，权益资产流动性充沛，各种概念题材层出不穷。其中，横空出世的 “谷子经济” 尤其受到各路投资者关注。wind 数据显示，11 月 26 日至 12 月 12 日期间，谷子经济概念指数近半个月累计涨幅达到 15.66%。另据不完全统计，已有超过 80 家公司纳入了 IP 经济 (谷子经济) 概念。

与谷子产品相生相伴的是，二次元文化正在席卷年轻人的生活。“谷子” 不仅是对 IP 热爱的承载，更成了消费市场的新风口。而这也为引领兴趣消费的名创优品 (09896，MNSO.US) 实打实地送来 “东风”。

智通财经 APP 观察到，在此次消费热潮中，名创优品依托其独特的品牌优势及精准的市场定位，备受资本市场看好，美股及港股两市股价均大幅上涨，港股一度涨幅超过 18%，总市值接近 600 亿港元。

二次元市场扩张迅猛，名创优品先发优势显著

2024 年，IP 类产品持续高热度。要理解 “谷子” 是如何成为新一代年轻人的 “时尚单品”，得先从二次元影响范围和消费群体的迅猛扩张言及。

谷子，是英语 “goods” 的音译，泛指以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品。从产业链角度看，“谷子经济” 涉及 IP 开发设计、运营传播、产品制造及市场销售等多个环节。

艾媒咨询统计数据显示，2019 年中国泛二次元用户规模 3.54 亿人，2024 年达 5.03 亿人，预计 2029 年将达 5.70 亿人;2019 年中国泛二次元及周边市场规模 2983 亿元，2024 年则迅速提升至 5977 亿元，2029 年则有望达到 8344 亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

图源：艾媒咨询

新一代消费者已不再仅仅需要物质需求的满足，更希望实现情感连接与文化认同的表达，谷子产品们承载着情绪、粉丝文化以及社群认同等多重功能，具有悦己、收藏、社交、交易等综合价值，催生二次元用户对衍生周边产品的高度消费意愿。

当前市场主流观点认为，“谷子” 之所以能爆火，背后底层逻辑在于，供给侧愈发丰富的优秀 IP 与需求端新生代消费者日益增长的悦己消费需求相适应，IP 供给与精神消费共振下行业的景气度持续提升。

而这一观点似乎也与名创优品极为超前的眼光不谋而合：早在 2020 年，名创优品的创始人叶国富首次提出 “兴趣消费” 将成为主导未来消费走向的新潮流，率先抓住全球年轻人为兴趣消费买单的趋势，积极推动与多元 IP 进行战略合作，将名创优品定位为代表美好生活方式、高度全球化的新消费品牌。

站在当前时点回望，谷子经济与名创优品的 IP 战略，实质上都是叶国富 “兴趣消费” 理论的具象化体现。2021 年开始，“兴趣消费” 成为全球大趋势，名创优品也随着这股强势潮流去到了越来越多国家和地区，在 2023 年、2024 年相继成为首个进驻美国纽约时代广场、首个进驻法国巴黎香街的中国品牌。

极其前瞻的布局也带来极其丰厚的回报，名创优品显然在 “谷子经济” 这一领域已占据重要的先发优势。截至目前，名创优品已与超 150 个知名 IP 形象在全球范围内开展合作，推动了超过 8 亿件 IP 产品的销量。全球前 10 大 IP 授权商有 6 个、前 20 大 IP 授权商有 9 个，均已和名创优品达成合作。

反映在业绩上，则体现为 2024 年前三季度集团收入同比增长 22.8%，达到 122.8 亿元，海外业务收入突破 45 亿，同比增长 41%。其中，海外市场 IP 商品销售占比超过 40%，销售额同比增长近 85%，IP 策略对海外销售的拉动尤为明显。

面对大有可为的以 “谷子经济” 为代表的 IP 衍生消费大市场，名创优品既然已有显著先发优势，那么后续在现有基础上进一步巩固竞争优势便显得尤为重要。

IP 和渠道双重优势共振，名创优品借力 “扶摇”

现阶段的市场达成了极其一致的共识，有券商研报指出，当下中国精神消费已有经济、人口等方面的发展基础，供给端具备丰富的优质 IP 和人才储备，需求端受众群体渗透和相关消费支出均逐渐提升。年轻消费者出于个性化和价值认同需求，有着较高的溢价支付意愿与能力，在 IP 衍生消费蓬勃发展这一大的产业趋势下，兼具内容生态和品牌力的优质公司随之诞生。

而针对于发展空间巨大的 “谷子经济” 全产业链而言，IP 和渠道是核心，这也是名创优品核心优势所在。随着谷子消费热潮的来临，名创优品迎来了爆发的 “天时”。凭借对消费趋势的敏锐洞察和快速响应能力，名创优品实现了 IP 资源积累、IP 创新设计、门店渠道规模、供应链建设以及店态矩阵等多维度优势积累，构建出完整商业闭环，与广大消费者形成了信任基础，强势抢占全球消费市场。

从产品角度来看，在二次元的 IP 储备方面，公司已经和头部日漫、游戏这些二次元人群喜爱的热度 IP 达成授权合作，预计明年每月推出自研开发的谷子类周边产品，通过约稿、二创等方式打造差异化的创意产品，并联动万代推出更多正版日谷周边。目前，名创优品已在上海搭建了由专业资深 IP 经营和二次元圈内人才组成的经营研发团队。

智通财经 APP 了解到，此前名创优品与知名日漫 IP chiikawa 的联动，联名快闪店落地上海、北京、广州等城市，引发了现象级消费热潮，多次刷新销售记录。叶国富用 5 个 “史无前例” 总结这次现象级联名：史无前例的业绩、史无前例的速度、史无前例的效率、史无前例的勇气，以及 chiikawa 粉丝们史无前例的热情。

名创优品 X chiikawa 主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城

不难看到，名创优品正凭借对全球年轻人的精准洞察和挖掘，推出一系列有兴趣消费特点的 “好看、好玩、好用” 新产品，这些自研产品普遍具有更高的利润空间和商业价值，也更符合其 “以 IP 战略为抓手，以战略品类为基石” 的落点，形成了不可复制的品牌优势。

在渠道上，此前在上海南京东路开业的名创优品首家全球级 MINISO LAND 壹号店，汇集全球 IP 巨星，为消费者带来了一场 IP 盛宴，这家近 2000 平方米的大店迅速成为众多年轻人的 “吃谷” 圣地，试营业首月销售额达到 1203 万元人民币，创全球门店月销售新纪录。今年万圣节期间，名创优品推出的第五人格系列产品在该店首发当天，售罄率高达 93%。

未来，名创优品还将设立主题店店态，以 MINISO FRIENDS 为该店态定位，围绕二次元、盲盒、毛绒、宠物等四大品类打造一系列专属主题店，建立 “朋友” 的圈层文化及互动场域。这无疑是一个能与二次元圈层文化连接得更加紧密的渠道。

名创优品对圈层化营销活动上的深耕，也进一步帮助他们打入细分市场、深化用户粘性，为核心消费群体提供了丰富多样的定制化互动体验。

在以二次元周边装饰日常用品的 “痛文化” 风靡年轻圈层之时，今年 9 月，名创优品围绕痛文化发起 “痛风计划”，通过多个活动深入探索和展现痛潮流，进一步强化其在二次元圈层的品牌形象，吸引大量粉丝参与互动。“来名创，追 ‘痛风’” 的品牌口号也随着一辆装满谷子的巨型痛车在广州街头巡游，给路人带来一些 “痛痛” 的震撼。

名创优品与百位潮玩用户共创 “痛车”

展望未来，在泛 Z 世代群体坚实的用户基础上，随着二次元文化的持续普及，同时叠加本土 IP 快速发展，衍生周边产品种类丰富度不断提升，谷子经济市场规模必将持续扩大，其蕴含的消费潜力和市场空间难以估量。

在这样的背景下，通过 “谷子” 产品带来的情绪需求，点燃二次元用户的热情，也将为名创优品自身撬开更大的商业空间。而名创优品亦将进一步推动谷子经济成为全球消费的新风口，继续围绕 IP 战略，重点聚焦二次元圈层，大力发展谷子经济，持续巩固其 “标杆” 式的市场领导地位。

可预期的是，名创优品正通过洞察消费趋势，以推陈出新的 IP 联名抢夺用户心智、打造丰富产品矩阵促进消费，再通过社群影响巩固粘性的商业闭环，丰富优质 IP+ 高性价比 + 多元产品持续转化为获客和商业变现动力。其成长价值并不局限于单一 “谷子经济” 领域，而是向多业态拟合的全球 “超级品牌” 不断进发，无疑值得投资者重点关注。