What Made the Stanley-Starbucks Collab Go Viral? The Psychology of Scarcity

編輯注：隨着 2024 年即將結束，我們將重點介紹今年一些最受歡迎的內容。我們期待在 2025 年繼續為讀者提供原創、發人深省的故事。

Stanley X Starbucks 情人節 Quencher H2.0 保温杯是一個最新的病毒式零售現象。這個 40 盎司 的保温杯與娃娃菜娃娃、Tickle Me Elmo 和 Furby 等產品齊名，這些產品都曾引發消費者排長隊，甚至出現踩踏事件，爭相購買這些夢寐以求的商品。儘管最初的熱潮已經過去，但這個保温杯激發了長期的興趣，二手市場的售價約為 300 美元（比其初始價格上漲了驚人的 500%）。

現在，Stanley 成為圍繞什麼 真正 激發這種消費者反應的更大零售行業討論的明星。

“總體而言，獨特性或有限獲取的受歡迎程度根植於消費者心理，” 馬薩諸塞州伍斯特理工學院的市場營銷助理教授 Farnoush Reshadi 説。“許多品牌正在利用對人類心理的理解，提供限量版和獨特產品，消費者會急於購買。”

Reshadi 指出，最近在各類產品中出現了限量版產品發佈的激增，從化妝品到時尚、視頻遊戲甚至奢侈汽車。隨着情人節保温杯的成功，更多品牌可能會嘗試重現這種魔力。

在與 Retail TouchPoints 的深入採訪中，Reshadi 深入探討了這種心理學，稀缺性如何促進社區感和歸屬感，以及其他品牌可以從圍繞 Stanley 和其他 “病毒品牌” 的狂熱中學到什麼。

Retail TouchPoints (RTP)：Stanley 與 Starbucks 合作成功背後的心理驅動因素是什麼？

Farnoush Reshadi： 提供限量版和獨特產品是品牌廣泛使用的成熟策略，已知能為他們帶來可觀的利潤。這些產品成功背後有幾個原因：它們通過引發各種認知和情感反應來影響消費者。

推動限量版產品成功的基本原則是創造 稀缺感。研究表明，稀缺感顯著影響消費者的行為。根據商品理論，產品的稀缺性增強了其感知價值和吸引力。當消費者意識到某個產品僅在有限時間或數量內可用時，他們會將其視為更特別、獨特和有價值，從而願意支付溢價並投入額外的時間和精力去獲取它。

此外，限量版和獨特產品受到追捧，因為它們使消費者能夠 傳達他們的個性並增強自尊。人類天生渴望與他人區分開來，並參與有助於他們感到獨特的行為，擁有獨特產品可以使個人在眾人中脱穎而出，滿足他們對獨特性的需求。此外，獨特產品可以作為地位象徵，向他人傳達個人的社會地位、品味和財富。 這種獨特性有潛力提升消費者的自尊和信心。

最後，獨特性往往在消費者之間培養歸屬感和社區感。屬於一個擁有獨特產品的特定羣體可以創造一種友誼和共同身份感。消費者可能會因成為這個獨特社區的一部分而感到自豪和認可，這進一步激勵他們購買獨特產品。

RTP：品牌資產如何與限量版產品發佈的力量相關聯？

Reshadi： 雖然任何品牌都可以創建限量版產品，但當提供這些產品的品牌被視為 奢華和高端 時，這些產品更成功。由形象不奢華的品牌提供的限量版產品不太可能成功。除了品牌形象外，限量版產品在 價格昂貴且公開消費時 更成功。

為此，品牌資產在限量版產品的吸引力中發揮了重要作用。強大的品牌具有高品牌資產，已在消費者中建立了信任、忠誠和認知。當這樣的品牌發佈限量版產品時，它利用其聲譽和忠實客户基礎來產生興奮和需求。這種渴望在產品公開消費時尤為強烈，展示了對稀有物品的擁有，尤其是當這些產品由像 Starbucks 或 Stanley 這樣的高端奢侈品牌出售時。

就建立強大品牌而言，限量版產品可以在提升品牌資產方面發揮關鍵作用。這些產品為品牌營造了獨特性和稀缺感，從而提升了其感知價值和吸引力。此外，限量版商品有潛力培養與品牌現有客户之間更深的品牌忠誠度和參與度。

RTP：消費者在公共場合擁有和使用限量版產品時，會向同齡人發出什麼其他 “信號”？

Reshadi: 產品作為有形的象徵，反映了個人身份的各個方面，包括他們的價值觀、個性、興趣和歸屬感。例如，穿着印有自己喜歡樂隊標誌的 T 恤的人，可能在向周圍的人傳達他們的音樂偏好和文化身份。同樣，駕駛混合動力汽車可能傳達對環境可持續性的承諾，而攜帶高端設計師手袋可能暗示富裕和地位。通過在公共場合選擇和使用產品，消費者可以表達和強化他們的身份。在某種程度上，所有消費者都在公共場合使用產品來向他人傳達他們的身份。

獨特性需求這一性格特徵可以增強對限量版和獨家產品的購買慾望。這些消費者對限量版和獨家產品表現出更大的興趣，吸引他們的是這些產品提供的表達獨特性和從人羣中脱穎而出的機會。影響產品稀缺性的其他消費者特徵可能包括 消費者的人口統計特徵，如年齡和物質主義。

RTP: 是否有特定的人口統計特徵或消費者個性更容易受到這些影響？

Reshadi: 絕對是的！年輕的人羣，特別是千禧一代和 Z 世代，他們是社交媒體的重度用户，通常優先考慮體驗、個性和自我表達。他們被提供獨特和獨家體驗的產品和活動所吸引，或者允許他們表達自己的身份並從人羣中脱穎而出的產品。

RTP: 社交媒體的力量如何影響和加速我們迄今討論的一切？

Reshadi: 社交媒體平台提供了強大的敍事工具，使品牌能夠圍繞其限量版和獨家產品構建故事。通過引人入勝的視覺效果和吸引人的敍述，品牌可以創造與消費者對地位、獨特性和自我表達的渴望產生共鳴的理想故事。同時，品牌通過與社交媒體影響者合作，傳播有關其限量版產品的信息。由於他們龐大的粉絲基礎和影響力，社交媒體影響者有能力影響消費者的購買意圖。通過分享有關限量版產品的信息，社交媒體影響者可以增加消費者對購買此類產品的興趣。

鑑於許多消費者將擁有限量版和獨家產品視為地位的象徵，他們非常傾向於在社交媒體上分享這些物品的照片。這就是為什麼如此多的消費者分享了自己排隊購買粉色 Stanley 杯的視頻，或者在購買後分享了自己的照片。 這種消費者傾向於分享有關限量版和獨家產品的信息，為品牌創造了 有機內容，並促進了他們信息的傳播和成功。

RTP: 你能分享一些來自 Stanley 或其他品牌的戰術教訓或收穫嗎？

Reshadi: 從 Stanley-Starbucks 案例中得到的一個重要收穫是聯合品牌的力量。這涉及到產品的聯合營銷和推廣，利用每個品牌的優勢來增強整體產品的吸引力。

Stanley 和 Starbucks 的奢華形象使產品看起來更獨特。此外，通過與擁有龐大且忠誠消費者基礎的 Starbucks 合作，Stanley 能夠提升其銷售。這一合作不僅吸引了 Stanley 現有的客户羣體，還吸引了 Starbucks 的忠實客户，從而導致產品銷售的增加。最後，兩個品牌強大的社交媒體存在成為了一個強有力的工具，幫助傳播限量版產品的認知度併產生熱議。

總體而言，像 Stanley 和 Starbucks 之間的聯合品牌活動可以幫助品牌利用每個合作伙伴的優勢，創造一個互利的安排，推動興奮、熱議，最終實現銷售。