ByteDance expands again, short dramas enter the Japanese market

作者：兔克出海

題圖來源 | pexels

在全球數字內容消費持續升温的背景下，中國互聯網企業正以短劇為載體，掀起新一輪文化出海浪潮。

字節跳動旗下抖音短劇近日被曝出雙線佈局海外市場，繼去年 11 月推出免費短劇平台 Melolo 深耕東南亞後，近期又瞄準日本市場推出付費短劇應用 PikoShow，其全球化戰略的縱深推進引發行業高度關注。

試水日本市場

這款名為 PikoShow 的短劇應用已於近期在日本市場上線。與 Melolo 的 “廣告 + 免費觀看” 模式不同，PikoShow 採用典型的 “先免費後付費” 策略：前 3-5 集作為引流內容免費開放，後續每集需支付費用解鎖觀看。

這種模式轉型被視作字節跳動針對不同市場特性的精準策略。日本作為全球第三大流媒體市場，用户付費習慣成熟，單集付費模式可有效提升 ARPU 值。數據顯示，日本視頻點播市場規模在 2023 年已達 45 億美元，其中短平快的豎屏內容正成為 Z 世代新寵。PikoShow 的推出，恰好填補了當地市場在快節奏、強情節短劇領域的空白。

東南亞成免費模式試驗田

與日本市場的付費試水形成對比，Melolo 在東南亞的運營策略則展現出完全不同的商業邏輯。這款主打免費觀看的短劇應用自 2023 年 11 月上線以來，已覆蓋印尼、越南、泰國等 30 餘個國家和地區。DataEye 最新數據顯示，截至 2024 年 2 月底，Melolo 全球下載量突破 130 萬次，其中東南亞貢獻了 99% 的流量，印尼用户佔比近六成，越南、泰國緊隨其後。

這種地域差異源於市場特性：東南亞地區人均 GDP 較低但人口基數龐大，用户對價格敏感度更高。Melolo 通過內置廣告和品牌植入實現盈利的模式，在印尼單日用户停留時長已達 78 分鐘，顯示出強大的用户粘性。業內人士分析，這種 “農村包圍城市” 的策略，既為後續付費模式儲備用户池，又能通過規模化流量攤薄內容成本。

百億美元藍海爭奪戰

TikTok 官方發佈的《短劇出海營銷白皮書》揭示了更宏大的市場圖景：預計未來 3-5 年，海外短劇市場規模將從當前的數億美元級躍升至百億美元量級。按區域劃分，美國以 45% 的預期收入佔比領跑，日韓（25%）與東南亞（18%）分列二三位。這種增長預期正在引發國內廠商的集體衝鋒，除字節跳動外，楓葉互動、點眾科技等企業已構建起特色鮮明的出海矩陣。

圖源：TikTok for business

下一站：北美市場？

數據顯示，2024 年 2 月全球短劇應用內購收入達 5870 萬美元，其中美國市場以 2654 萬美元佔比 45%，用户付費意願是東南亞市場的 7.2 倍。但挑戰同樣明顯：奈飛、亞馬遜等巨頭已開始佈局豎屏內容，當地監管對數據隱私、內容審查更為嚴格。

面對複雜局勢，中國廠商正構築差異化壁壘。ReelShort 在美國試水的 “打賞編劇” 功能，允許用户付費改變劇情走向，這種強互動模式使復購率提升至 34%。

從東南亞到日本，從免費到付費，國產短劇的出海之路正在書寫新的商業傳奇。這不僅是內容產業的升級突圍，更是中國文化軟實力的全球投射。