LI NING falls behind, the secrets and lessons behind a drop of over 200 billion

中國運動鞋服品牌裏，李寧最後一個公佈 2024 年財報業績。361 度營收首破百億元大關，特步淨利潤增長 20% 創歷史新高，安踏和亞瑪芬共創千億元體育用品集團，而李寧交出一份 “喜憂參半” 的年度成績單。

• 增收不增利——2024 年營收上漲 3.9% 至 286.76 億元，其中電商業務收入增長 10%，成為增長最快的渠道，而直營渠道收入從 2023 年 69.07 億元下降至 68.83 億元；淨利潤同比下降 5.5% 至 30.13 億元。

• 二級市場股價異動——市場聞風而動，投資者再也按耐不住了。3 月 28 日開盤，李寧港股股價快速下跌，3 分鐘內跌幅達 4.07%，今日最新市值僅為 413 億港元。這與 2021 年高峰時期（市值約 2800 億港元）相比，市值蒸發超 2300 億港元，跌幅達 85%。

近年來，四大國產運動品牌市值均有回調，其中李寧跌幅最大。2021 年，安踏市值達到 5000 億港元，如今跌至 2400 億港元左右，跌幅超 50%。同年特步市值達到 429 億港元，如今僅剩約 140 億港元，跌幅近 70%。而 361 度的市值巔峯，則出現在 2025 年財報發佈當天，營收破百億後，市值也達到 100.9 億港元新高峰。

曾幾何時，李寧通過創新設計、國潮年輕化和專業化產品佈局，再加上因疫情後運動消費回暖，成功實現業績加速增長。2021 年，李寧營收 226 億元，淨利潤 40 億元，一度被稱為 “國貨之光”。

但好景不長，很快迎來下滑。行業內人士將此總結為 “成也國潮，敗也國潮”。國潮情緒驅動下的李寧品牌轉型，為何不那麼成功？參照國內外運動品牌的增長路徑，市值跌幅最大的李寧，面向未來有何新解法？

除了貴和國潮，你對李寧的印象還有啥？

每當談到李寧的沉浮史，總有觀察者將其歸咎於 “單品牌” 戰略的失誤。與安踏、特步的多品牌戰略不同，李寧多年來貫行的是 “單品牌、多品類、全渠道” 戰略。前者似乎與定位理論創始人特勞特的判斷，即 “品牌延伸每增加一個品類，消費者記憶強度就衰減 30%”，一開始就背道而馳。

李寧是耐克路線的追隨者。耐克集團營收超 500 億美元，耐克品牌佔絕對主導地位。這在一定程度上説明，李寧遠未觸及單品牌戰略下增長的天花板，其業績大幅下滑不應該歸結於此。

與其將失誤歸於單品牌戰略，不如説李寧的品牌價值內涵較為模糊。

成立於 1990 年的李寧，至今品牌口號和 Logo 就已更換過 3 次。最早的口號是 “一切皆有可能”，2010 年 CEO 張志勇主導年輕化和高端化改革後，更換為 “Make The Change”，也改了 Logo，強化運動感與現代感。2015 年，李寧重啓 “一切皆有可能”，也改回舊 Logo 版本。

更換品牌口號和 Logo 只是縮影，背後是激進、頻繁變革導致品牌定位模糊和市場認知混亂。對比來看，耐克幾十年將運動精神融入品牌靈魂，通過 “Just Do It” 這一標誌性口號，激勵全球消費者投身運動、挑戰自我極限。消費者一想到耐克，就會有明確的認知。

2012 年前後，李寧的庫存危機，也是換標所致。老標商品成為庫存，需在較短時間快速清理；而新標商品大幅提價，直接結果是性價比優勢消失，導致李寧在三四線市場失去競爭力。與換標幾乎同時，李寧試圖整合國內低效零售商，而在香港、美國等地區開店，這進一步造成經銷商庫存積壓，導致 2012 年後大量關店。

類似問題，也困擾着李寧公司旗下子品牌，比如李寧、中國李寧、李寧 1990、LNG 和李寧 YOUNG 等。億邦動力的消費者調研發現，幾乎很少有人準確説出李寧子品牌之間的區別。子品牌定位界限模糊，讓人難以明確品牌核心價值。

這一點也常被拿來與安踏對比。安踏集團旗下不同品牌，瞄準不同市場，都有着清晰定位。提到大眾運動品牌 “安踏”，大家會想到 “國貨”、“性價比高”，説到時尚運動品牌 “FILA”，消費者會關聯上自己喜歡的明星，對品牌的評價是 “設計好看，有潮流感，舒適”。

但李寧留給人們印象，往往是 “貴”、“國潮” 和 “網紅” 等。億邦動力發現，有關這些李寧子品牌的故事，幾乎都發生在 2018 年國潮風起之後，也能夠解釋這些標籤形成的原因。

李寧先是在 2018 年和 2019 年，相繼登上紐約和巴黎等主流時裝週的走秀舞台，憑藉 “國潮” 迅速走紅。“新疆棉事件” 期間，李寧把 “新疆棉” 寫在標籤上，在全民支持國貨的熱潮下迎來高光時刻，營收和利潤雙豐收。2021 年，李寧營收首次突破 200 億元，同比增長 56%，淨利潤達 40 億元，同比增長 136%，創下上市以來增速最快。在資本市場上，2021 年李寧走向 2800 億港元的市值巔峯。

在市場的一路熱捧中，李寧開始推進高端化轉型——2018 年推出高端時尚子品牌 “中國李寧”、專業運動童裝品牌 “李寧 YOUNG”，2021 年成立獨立高級運動時尚品牌 “李寧 1990”。

高端品牌，需要高端產品支撐，而高端產品需要更高的附加值，其中就包括調性、設計和科技等因素。但在感受到足夠的附加價值之前，中國消費者對中國李寧、李寧 1990 等品牌已形成 “越來越貴” 的印象。據不完全統計，從 2019 年到 2022 年，李寧在天貓上的商品均價提升了 40%。

此前外界對李寧的感知是，設計能力突出，但近幾年頻繁出現 “失誤”，拉低品牌溢價。2022 年，李寧的冬季棉服新品，無論是顏色還是款式都被指像日本軍服，引發國民負面情緒。類似的事情不止一次，比如被大家吐槽醜到爆炸的 “番茄炒蛋” 外套配色、時裝週設計元素被指抄襲多等等。

將中國元素與其設計相結合，有一定特色，但中國李寧始終難以塑造高端感和高原創水平的設計，讓越來越多消費者認為 “不值”。對一個購物預算 1000 元的消費者，為什麼要買李寧，而不買耐克、阿迪達斯呢？除了消費民族情緒，李寧在產品本身上暫未找到理由，起碼是在設計能力上未能説服消費者。

轉向高毛利與潮流營銷，研發投入不足錯失新趨勢

與其他消費品不同，運動户外行業有一定的科技屬性。在漫長的經濟週期裏，品牌或產品的專業屬性越強，抗週期能力也就更強。具體到品類上，行業已呈現出 “運動休閒品類需求減弱，專業功能性產品更具韌性” 的趨勢。

行業人士通常認為，運動鞋的專業科技屬性要比服裝更濃。這一點在 2024 年多家企業的財報中得到印證。過去一年，特步國際服裝收入同比 2023 年下滑了 5.7%，而鞋履收入仍然穩健增長 15.9%。安踏鞋類收入增長幅度（15.3%）要比服裝（12.3%）更高，361 度成人鞋類收入漲幅（22.1%）也比服裝收入漲幅（15.1%）高出不少。

正因如此，專業性和技術先進性也是運動品牌比拼的關鍵點，尤其是鞋類。李寧的研發費率，2021 年至 2024 年的依次為 1.8%、2.1%、2.2%、2.3%。儘管在 2021 年營收與市值暴漲之後，逐年有所提升。但與之形成對比的是，安踏的研發費率近 5 年一直維持在 2.3% 至 2.8% 之間，耐克、阿迪達斯的同期研發費率均在 5%-10% 之間。

低研發投入，直接導致產品科技含量不足，很難接受市場考驗。拿運動鞋的核心科技來説，前兩三年李寧以 “䨻（bèng）科技” 為主，與競爭對手未形成差異化優勢，在關鍵性能上甚至落後於安踏（氮科技）、匹克（態極）等競品。

匹克在 “態極” 技術支持下，鞋材料可根據運動狀態智能調節軟硬度（突破時變硬提供反饋，落地時變軟緩衝），使緩震效率與運動場景高度匹配。而李寧 “䨻科技” 僅強調在-40℃極寒下保持回彈性，但未提及智能響應能力，且適用場景相對單一，難以滿足複雜運動需求。

這種對比，還可以從 “核心技術在緩震、回彈方面的數值提升” 得以體現。據官方介紹，安踏的 “氮科技” 採用氮氣發泡 PEBA 材料、A-FlashFoam 蟲洞科技分別明顯提升產品性能 20%（回彈）和 66%（緩震）。而李寧 “䨻科技” 雖強調 “高回彈性” 和動態耐久性（變形量僅 0.74%），但未公開具體回彈數值提升情況，常被外界認為科技含量不夠。

和鞋一樣，李寧在服裝的科技應用也十分有限。此前，李寧服裝產品多聚焦外觀設計，功能性面料（如温控、透氣）開發不足，未能滿足專業運動場景需求。巴黎奧運會上，中國乒乓球隊隊員身着 “李寧” 品牌的專業運動服 “龍服” 參加比賽，卻被一些網友質疑服裝吸汗性差，汗濕後緊緊地貼在運動員身上，李寧品牌也被 “罵” 上微博熱搜。

究其原因，2018 年在紐約時裝週爆紅後，李寧正式轉向潮流化營銷，時尚類 SKU 佔比從 30% 升至 50%，服裝收入佔比逐漸超過鞋類，2021 年最高時達到 52.4%，高出鞋類約 10 個百分點。當李寧向高毛利的潮流產品傾斜時，安踏、特步等卻在不斷聚焦專業運動，用核心科技創造出一個又一個大單品。

曾經的優勢品類 “籃球鞋”，李寧也在不斷丟失市場份額。李寧韋德經典系列雖曾因 “WOW6” 設計爭議引發關注，但後續缺乏突破性技術更新，用户投訴 “開膠、斷面” 等問題頻發。近幾年來，李寧缺少在奧運會等國際頂級賽事上的贊助和曝光，使得其專業籃球鞋品類節節敗退。

反觀安踏，70% 的鞋類產品都應用了核心 “氮科技”，通過贊助 NBA 球星克萊·湯普森（KT 系列）、冬奧會等頂級 IP，強化專業運動品牌形象，不斷搶佔市場份額。2023 年，新任 CEO 徐陽上任後，安踏拿下了 NBA 超級球星凱里·歐文的簽約合作，發佈聯名款歐文系列籃球鞋，在各個渠道接連售罄。

改變悄然發生，多元競爭仍在繼續

運動行業有封閉性，競爭較為多元，並非品牌戰略定位正確、渠道領先或者單一技術領先就可以完成長期超越。反之同理，李寧要想實現觸底反彈，也要從這些方面着手。

經歷大起大落後，李寧已開始一系列刀刃向內的自我改革。此前財報會議中，聯席 CEO 錢煒強調 “專業運動是核心”，將中國李寧（時尚運動產品）收入佔比控制在 5% 以內，集中資源發展籃球、跑步等核心品類。

已經發生的變化是，2024 年李寧年報顯示，更具專業科技含量的鞋類收入佔比已達 49.87%，而服裝收入同比下降 2.9%，其佔總營收的比例與鞋類佔比已拉開約 7% 的差距。

李寧還在專業科技上不斷努力。去年，李寧發佈鞋產品中底科技 “超䨻”，由 “䨻科技” 在 6 年裏升級 4 次而來，已成功找到技術差異點所在。即通過材料和工藝製備技術雙向創新，超䨻材料的能量回歸率高達 89％，能夠有效減少跑跳運動中的能量損失。

與此同時，“超䨻” 在回彈、耐久方面的性能也十分卓越。超䨻的彈輕比高達 1271．42，做到了鞋材高回彈；經過 4 萬次動態壓縮測試（相當於 2 場馬拉松或 10 餘場籃球賽的強度），放置 24 小時後，變形量僅為 0．74％，而傳統 EVA 材料變形量約 20％。

此外，2023 年全新發布 “碳核芯” 助力系統和 GCU 地面控制系統，其中碳核芯助力系統還獲得了 “2024 年德國 iF 設計獎”。2024 年 7 月，中國李寧還推出 “剏” 設計師平台，為運動休閒業務儲備優質新潮的設計力量。

不止是李寧，市場環境改變正在悄然發生。李寧的競爭對手，也在不斷積蓄力量。2024 年，繼跑步、籃球等核心運動外，跳繩、户外、滑雪是安踏、特步、361 度們找到的新增長運動場景，試圖圍繞細分運動培育新藍海市場。

361 度兒童跑鞋升級迭代拳頭科技彈力簧科技、氫氧科技，新增軟彈柱科技、減震膠科技等創新運動科技，聚焦跳繩、跑步、籃球等不同運動場景，推出了 “彈力簧跑鞋 4.0”“颴風籃球鞋” 及 “閃羚 5.0 跳繩鞋” 等，不斷夯實着 “青少年運動專家” 定位。

安踏集團旗下迪桑特和可隆，則將目光瞄準滑雪和户外運動。2024 年，可隆戰略性擴大鞋商品佔比，並聚焦徒步與露營兩大核心户外場景推出了一系列標誌性鞋商品，包括 MOVE ALPHA 徒步鞋及 KS-2000 跨世徒步鞋系列。迪桑特 DESCENTE 在高端滑雪和高端高爾夫兩大賽道努力深耕，去年超輕羽和跑步系列突破性專業技術創新已取得成果。

在線下，運動品牌也卷出新高度，從去經銷商、強調直營的 DTC 改革，深化到 “門店千人千面”，在普通店型之外，要求店鋪面積更大、針對的目標人羣更為精準。行業趨勢演變過程是，從品牌在不同城市複製同一種店，發展為到不同城市開出不一樣的店。

安踏的線下門店店型最為豐富。安踏主品牌將線下門店劃分為競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級（Elite）、標準級（AES）與基礎級特色小店（AS）五個等級，從而覆蓋不同的消費羣體。在此基礎上，“安踏冠軍” 店全面轉向户外，還特別開設了綜合性品牌集合店 “超級安踏”（運動界的優衣庫），以及聚焦中高端潮鞋的 SNEAKERVERSE（SV 安踏作品集）。有數據顯示，部分 “超級安踏” 門店的店效已達傳統門店的三倍。

當行業陷入一線城市點位競爭時，361 度在三、四線市場劃出一條陡峭的增長曲線。去年 361 度的 5750 家門店裏，75.9% 的門店持續深耕三線及以下城市，單店面積從 2023 年的 138㎡擴張至 149㎡，持續開大店、開形象店。

去年 12 月，首家 361 度超品店（主打極致性價比）落地河北石家莊，之後分銷商迅速在廣東省惠州市、四川省成都市及廣西省南寧開設 3 家 361 度超品店。超品店作為新興渠道形態，旨在建立極致性價比的運動產品自選模式，捕捉新的市場機會。

特步集團旗下，去年營收首超 10 億元的索康尼，在中國內地有 145 家門店。去年新增門店中，有兩家店的存在較為特別——9 月開設的深圳概念店和 11 月新開的北京城市體驗店。

深圳概念店以全新的 “裂變月球” 視覺空間設計，展示出其核心的跑鞋科技，並向 1965 年宇航員穿着索康尼太空鞋完成首次太空漫步的歷史性時刻致敬。北京城市體驗店的店鋪入口處的設計延續月球的概念，並融入北京標誌性跑步路線，打造沉浸式購物體驗空間。

從國內比拼到國外，出海成為運動品牌們新增量來源。東南亞市場通常是最先進駐的市場，2024 年安踏在東南亞國家的門店已超 200 家，3 月依靠歐文系列第二代球鞋的發售，逐漸在歐美市場佔有一席之地。361 度在海外地區共開設了 1365 個線下銷售網點，2025 年 1 月還在馬來西亞吉隆坡開設海外首家直營店。

在中國萬億體育用品市場中，當前的品牌集中度仍較低，絕對的王者龍頭還未成定局，這也為正在努力中的安踏、李寧、特步和 361 度們提供了無限的機遇。面向未來，體育用品行業的競爭仍在繼續，未來的勝者一定屬於技術、渠道、服務、營銷等全方位綜合能力領先者。

本文轉載自億邦動力（ID：iebrun）已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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