Monthly sales exceed 100 million! The "Huaqiangbei" of the gold industry rushes into Douyin and Xiaohongshu

3 月 31 日，老鋪黃金髮布了截至 2024 年 12 月 31 日的全年業績公告，這也是老鋪黃金上市以來的首份年報。

財報顯示，2024 年老鋪黃金銷售業績和淨利潤分別同比增長 166% 和 254%，分別至 98.0 億元（含税）和 14.7 億元。

財報發佈當日，老鋪黃金就漲了 1.67%，收盤價至 729 港元/股。自 2024 年 6 月 28 日老鋪黃金上市至今，其股價從發行價的 40.5 港元/股，不到 9 個月時間飆至 798 港元/股的歷史高位，最大漲幅比例超 18 倍，創下 “史詩級漲幅”。

正式成立於 2016 年的老鋪黃金，作為黃金上市企業中成立最晚的企業，但卻在業內創下幾個 “最”：2024 年上半年老鋪黃金 41.3% 的毛利率在現有上市黃金企業最高；3 月 28 日老鋪黃金 1250.51 以港元的市值和 137.22 的 PE 均為業內最高；截至 2024 年末，老鋪黃金共擁有線下門店 36 家，門店平均業績超 3 億元。弗若斯特沙利文稱，在所有知名珠寶品牌（含國際、國內品牌）中，老鋪黃金在中國內地的單個商場平均收入、坪效均排名 TOP1。

但作為業內的後起之秀，老鋪黃金的營收、淨利潤、門店數量仍和業內 “前輩” 存在明顯差距。在門店數量上，老鋪黃金當年 36 家的門店數量和其他黃金企業動輒幾千家的門店數量，完全不在一個量級上。在營收和淨利潤上，老鋪黃金當年 98.0 億元（含税）的營收為周大福 1087.13 億港元營收的 9.67%，14.7 億元的淨利潤為周大福 64.99 億港元股東應占溢利的 24.26%。

為何在營收和淨利潤不及 “前輩” 的情況下，老鋪黃金卻能創下幾個 “最” 呢？這是資本手段的操作，還是有着獨特的 “經營玄學密碼”？老鋪黃金又是如何鑄造 “鍊金術” 的呢？

黃金的盡頭為何是老鋪？

買黃金要找黃牛插隊領號，這件事就發生在老鋪身上。

今年 2 月份早上六點半，消費者劉娜（化名）抵達杭州大廈的老鋪黃金門店時，門店前早已排起長隊。排隊的人羣裏不僅有年輕人，還有不少上了歲數的阿公阿婆。現場有黃牛表示可以幫忙插隊領號，價格從幾十元到幾百元不等。按照當天二三十人找黃牛插隊領號，黃牛能日賺兩三千元。

劉娜表示，從 2020 年至 2023 年老鋪的足金黃金產品平均售價 603 元/克上漲到 2023 年的 729 元/克，足金鑲嵌產品平均售價 769 元/克提高到 2023 年的 1043 元/克，漲幅比例分別為 21% 和 36%。2024 年 3 月和 9 月老鋪黃金又漲價兩次，每次上漲幅度均在 10% 左右。

但即使老鋪不斷漲價，金龍香囊吊墜、金鴛鴦、玫瑰花窗項鍊售價分別高達 11 萬元、20 萬元、40 萬元，單克均價高達 1500 元/g，大幅高於同行的 800 元/g-900 元/g。但門店店員卻表示，成交率依然能做到 40% 以上，且不少產品已售罄。

不僅僅是線下門店火爆，抖音#老鋪黃金話題播放量超 3 億，小紅書#老鋪黃金話題瀏覽量近 5 億、“老鋪黃金” 筆記超 10 萬篇，而近一年老鋪黃金微信搜索指數更是實現指數級爆發增長。另據《2023 胡潤至尚優品 - 中國高淨值人羣品牌傾向報告》顯示，老鋪黃金上榜高淨值人羣最青睞的十大珠寶品牌，是僅有的兩家中國珠寶品牌之一。

要知道，老鋪黃金產品的回收價僅為原始售價的 75%，遠低於投資金條的保值率；而且，老鋪的黃金飾品價格也大幅高於同行。按道理購買老鋪黃金飾品用以投資並不是 “明智” 選擇。但為何老鋪仍受到消費者瘋狂追捧呢？

以劉娜為例，她喜歡老鋪黃金的理由是，這裏的飛天游龍、金龍金鳳、萬年如意、麥穗貔貅、長生鎖等飾品，不僅寄託着自己對美好生活的嚮往，且傳遞東方生活觀。更重要的是，老鋪的黃金飾品真的是美得不可方物，佩戴這些飾品會讓自己的心情變好，減輕工作和生活帶來的壓力。

且同樣的黃金飾品工藝，老鋪黃金的純手工打造既比其他家產品更精細，又比工業模具生產的更絕美。可以説，在工藝美學價值和文化鑑賞性上，老鋪的黃金飾品遠超市面上的黃金飾品。這既是貴婦們熬夜排隊搶購老鋪黃金的原因，也是圈內將其稱為 “黃金的盡頭是老鋪” 的理由。

如劉娜所言，在抖音評論區中，不少網友稱：同樣的玫瑰花窗，老鋪黃金做得特別特別細；其他門店的手工鎏刻錦鯉鎖的精細度，和老鋪黃金相差甚大。購買老鋪黃金的點鑽葫蘆後，因看不上其他品牌的黃金飾品，又相繼購入老鋪的平安鈴和紅寶石戒指。

換言之，老鋪黃金帶給消費者的美學價值既是支撐其高溢價的基礎，也是消費者為之瘋搶的原因，這和世界黃金協會發布的黃金轉向自戴、悦已與審美需求相契合。

在業內普遍以黃金克重 + 工藝費銷售模式，通過瘋狂開店不斷擴大規模效應之際，為何老鋪黃金能找到這種差異化競爭路線呢？

20 世紀 90 年代老鋪黃金的創始人徐高明，從湖南嶽陽市畜牧水產局體內離職後創立金色寶藏公司，主營黃金珠寶、文化產品、古董產品、旅遊等相關業務。後基於精簡業務需要，金色寶藏在完成業務調整的同時，2009 年獨立於金色寶藏公司的 “老鋪黃金” 誕生。基於在業內多年的打拼和沉澱，徐高明對老鋪黃金的定位放到古法手藝上，而不是將其當成大眾品牌來經營。

作為老鋪黃金上市前唯一一輪融資的領投方——黑蟻資本，其創始及管理合夥人張沛元在接受媒體採訪時表示，“我對徐總最深刻的印象，就是他的用户洞察能力和戰略定力非常強。他想用古法金工藝在黃金品類中打造出一個經典傳世的高端品牌。”

圍繞古法金工藝，多年來老鋪黃金形成六大核心自研工藝。其中，花絲鑲嵌工藝早在 2008 年就被列入國家非物質文化遺產名錄。另以老鋪黃金金壺使用的 “一張打” 為例，該工藝為唐代錘揲工藝的特殊形式，壺身、壺底、壺嘴均由一張金片或銀片打造而成，完全沒有焊接。這在保留自然手工紋理的同時，兼具人文氣息和藝術審美。現收藏陝西曆史博物館的鴛鴦蓮瓣紋金碗，就是採用該工藝製成。

但在打造如壺嘴、壺耳等精細部位時，需精確控制材料的延展程度，避免出現裂紋或斷裂，同時又要保證其厚度均勻，以確保整個器物的強度和美觀，對工匠對材料特性的把握要求極高。且中間若出現失誤很難進行修正，往往需要將整個器物回爐重造，這不僅浪費工匠的大量時間和消耗大量的黃金材料，也給工匠心理帶來巨大壓力。

那老鋪黃金是怎麼解決這個難題的呢？

黃金 + 奢侈品，老鋪黃金的 “鍊金術”

中國藝術研究院呂品田教授稱，機械複製時代的手工價值被削弱，傳統工藝的 “温度感” 需要通過情感營銷重新定義。

京都工藝大學調查顯示，日本全國掌握 “蒔繪” 技法的匠人不足 200 人，年輕學徒因長達 10 年的學習週期望而卻步。換言之，傳統工藝在傳承過程中如何與現代消費者審美相結合、小批量生產和工業機器大規模量產形成的矛盾，是全球市場普遍面臨的問題。

面對上述問題，老鋪除和北京清宮造辦處第五代傳承人共同打造純手工花絲鑲嵌，要求設計師候選人必須擁有優秀的美術功底與傳統文化，並且掌握傳統審美。

此外，堅持做中國原創文化設計的老鋪，也在不斷挖掘當前年輕人審美和消費市場的變化。

比如，自 2023 年至今，情緒消費持續主導國內消費市場，老鋪黃金以古法工藝推出手搖式轉經筒，轉經筒每轉動一次代表祈福一次，這種互動感能夠讓人與產品之間產生緊緊相依的感覺。十二生肖守護神吊墜，同時滿足當下年輕人精神寄託與心靈慰藉、文化認同與歸屬感、個性化與獨特性表達、情感陪伴與安全感、社交互動與話題性等多樣化的情感需求。

全球奢侈品意見領袖之一的 Daniel Langer 多次反覆強調，奢侈品行業中品牌故事遠比產品更加重要。比如，豪華車中的林肯，從羅斯福之後就是美國白宮的首選座駕，是美國許多重要歷史時刻的見證者和參與者，成為人們心中 “美式豪華” 的代名詞。

更深層來看，底層文化的自信才是支撐奢侈品品牌故事的關鍵。比如，依託法國 18 世紀以來的貴族審美與手工業傳統的愛馬仕，建立在 20 世紀初歐洲女性主義浪潮具象化的香奈兒，依託瑞士工業革命後的精密製造神話的勞力士，建立在歐洲貴族對神秘學與自然符號的迷戀，將珠寶轉化為幸運護身符的梵克雅寶等等。

同理，從國內四大名繡之一的蘇繡到雲記風羽扇，從春秋水晶項鍊到魏晉的金步搖和金項鍊、再到遼代的金耳墜等各地博物館中展示的古代美輪美奐的金飾。不少網友紛紛感嘆道，原來影視劇和短劇中的後宮妃子爭的從來都不是皇帝的恩寵，而是這些奢侈品的使用權和擁有權。中國從來都不缺奢侈品，且若是真的奢侈起來，恐怕沒有多少人能夠買得起。

傳承古法工藝，堅持以中國文化做原創設計，不斷滿足當下年輕人對黃金需求的老鋪，在持續構建國人文化自信的同時，也是支撐其奢侈品定位的根基。圍繞奢侈品路線，老鋪的線下門店多集中在 SKP、萬象城等具有嚴格准入要求的知名商業中心。

老鋪黃金曾指出，“我們高端的門店選址天然地篩選出了一批與我們品牌定位相符的高端消費者客流。”

正如劉娜所言，你以為很多人在老鋪黃金門店前排隊幾小時排的是隊麼，大家排的是自我身份認同和自我身份彰顯，這和當年在愛馬仕、LV 門店前排隊是相同的。

Daniel Langer 曾指出，將注意力轉移到低價商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產的最快方法之一。高端和奢侈品行業的折扣是一個增長陷阱。它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴重削弱對品牌的信任。

但這似乎也不能完全解釋老鋪不斷漲價、產品售罄的原因。從更大的行業變化看，黃金投資也正呈非理性狀態。

老鋪黃金的股價上漲，是否理性？

2024 年國際金價從年初開盤的 2066 美元/盎司，收於 2624 美元/盎司震盪調整。整個國際金價漲幅約 27.19%，最高漲幅 40.5%，年內連續 40 次刷新歷史紀錄。

金價上漲之際，多家黃金企業的股價並未跟隨黃金價格同步上漲。當年老鳳祥、周大生、周生生、周大福股價最高點和最低點跌幅比例均在 40% 以上。

甚至出現黃金價格漲幅越高，多家黃金企業股價跌幅更快的情況。當年下半年倫敦市場金價接連突破 2500 美元/盎司到 2700 美元/盎司三大整數關口，紐約市場金價一度突破每盎司 2800 美元整數大關。

多家黃金企業當年的股價最低點同樣出現在下半年，潮宏基出現在 7 月、老鳳祥、周大生、六福集團出現在 8 月、周大福和周生生分別出現在當年 9 月和 10 月。2025 年開年金價繼續上漲之際，A 股市值百億黃金概念股玉龍股份公告稱，因公司經營狀況不佳，現金流持續惡化選擇停牌。

但 2016 年至 2019 年上半年為金價相對穩定時期，其間周大福股價漲幅超 100%，老鳳祥股價雖有所波動，但整體仍以上漲為主。金價和黃金企業股價背離的背後，表面上看是以加工費盈利，以加盟模式擴大門店數量的黃金企業，構建的規模盈利方式難以成立。

一方面，金價上漲對終端消費需求的抑制和加盟商採購成本增加形成的矛盾，不僅會讓黃金企業單店盈利能力下滑，且供求失衡問題的存在，讓黃金企業的存貨增加和財務風險放大。2024 年 Q3 周大福零售值同比下降 21%。在當年上半年內地閉店 180 家門店的基礎上，該季度繼續關停 145 個珠寶零售點。

另一方面，2024 年金價上漲源於地緣衝突加劇與美聯儲降息預期，但二級市場更看重的是企業盈利預期。因對未來金價上漲的擔憂，黃金企業的 PE 會被提前壓縮。比如，當年老鳳祥的 PE 從 19.53 被壓縮到 10.51。

更深層來看，金價上漲很容易讓黃金企業陷入惡性。即：維護渠道規模需要保持加盟商利潤，應對金價波動又需壓縮渠道成本；擴張市場份額依賴價格競爭，但價格敏感客羣恰是利潤最薄弱的環節。這種結構性矛盾在金價持續上漲下集中爆發，倒逼行業進入 “破壞性重構” 階段。

老鋪股價上漲和金價上漲重合的背後，本質上老鋪走出另一條路線：即以消費能力較強，鍾情中國文化，對產品品質有更高要求的消費者為目標受眾，以堅持中國文化遠程和非遺工藝在帶來消費者工藝美學價值和文化鑑賞價值的同時，為產品提供更深層次的情感溢價，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價值。

Daniel Langer 博士指出，奢侈品的核心在於創造吸引力和極高的客户價值，但隨着奢侈品行業的競爭激烈和當下 Z 世代消費心理的持續改變，4P 模型無法適用奢侈品市場的同時，取而代之的為 4E 模型——情感（Emotion）、體驗（Experience）、互動（Engagement）和獨特性（Exclusivity），4E 模型更能在複雜且日益喧囂的現實中，幫助品牌與客户建立持久的聯繫，其代表着奢侈品行業的未來。簡單來説就是，4E 模型的關鍵在於 “情感溢價”。

換言之，老鋪黃金此前股價的持續上漲，更多是 “情感溢價” 部分，和當前國內消費市場持續被情緒消費主導有關。只是當越來越多的黃金企業紛紛複製老鋪的路線時，老鋪的差異化路線是否還能保持呢？其股價又能否繼續保持高增長呢？這些恐怕都需要時間來一一驗證。

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