Why did JD.com and Meituan "fight"?

今天早上，美團核心本地商業 CEO 王莆中在社交媒體上聊到了京東外賣，火藥味十足。

其中最具火藥味的一句話是：“把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆”。

這裏説的，當然是京東自營。

2024 年，京東整體 GMV 大約 3.6 萬億——這並不是精確數據，京東已經三年沒有公佈 GMV 了，但跟實際情況應該是非常接近的。

説句題外話，今年 2 月，抖音電商負責人康澤宇在內部會議上透露過，抖音 2024 年 GMV 是 3.43 萬億，並單方面宣佈行業第三，僅次於淘系和拼多多。

如果屬實——各大平台通常有互相監控的數據，那意味着京東的 GMV 還不到 3.43 萬億。

不過，我個人倒是覺得，京東 GMV 在 3.6 萬億左右是更有可能的，它們 2021 年公佈的數據是 3.29 萬億，從公司營收變化也能大致推出目前的規模。

大家都知道，北上廣深是公認的一線城市，但誰是中國第五城，據説至少有 5 個城市認為自己是全國第 5。

Anyway，到底誰是電商行業第 3，也不必太較真。

3.6 萬億 GMV 裏，京東自營大約 1.6 萬億——通過自營收入大致可以推出來，根據我們瞭解的行業數據，京東自營的客單價大約 400 元，非自營大約 120 元——淘系大約是 100 元，京東用户還是偏高線城市多些，加上 3C 數碼比例相對高點，所以客單價比同業高點，那麼我們可以計算出來，京東自營的日均單量大約是 1096 萬單，非自營日均單量大約是 4566 萬單，加起來大約 5662 萬單。

王莆中在帖子中披露了一個數據，美團非餐品類——也就是外賣以外的即時零售日單量已經來到 1800 萬單，我不確定這個數據是否包括了小象超市的 200 萬左右，如果不包括就到 2000 萬了，這是一個很可怕的數據，相當於 1.6-1.8 個京東自營的單量。

當然，王莆中説的應該是單量峯值，2024 年 Q4，美團閃購的日均單量大約是 1045 萬單。

目前的日均單量應該已經超過 1100 萬，也略微超過了京東自營，如果加上小象的 200 萬左右，就是京東自營的大約 1.2 倍。

更可怕的是，美團即時零售（閃購和小象）仍在以接近 40% 的速度增長，而京東自營的增速是多少？

幾乎為 0。

所以，京東大張旗鼓做外賣、即時零售，是可以理解的。

從廣義即時零售（30 分鐘送萬物）概念看，正如王莆中所説，京東實際上在 2014 年就開始嘗試了。

美團閃購始於 2018 年，小象超市（原美團買菜）始於 2019 年。

半個月前我寫過一篇即時零售行業的分析文章，裏面有詳細分析過：

2019 年前，京東到家 + 達達原本是即時零售行業的王者，彼時，美團、餓了麼酣戰外賣，無暇他顧，阿里主打盒馬新零售，樸樸、叮咚、每日優鮮體量尚小。

5 年過去，時移世易，達達已從美股退市，美團已是即時零售行業新王。

新王當立，舊王不甘，愛恨糾葛總是更炙熱一些。

王莆中下場回應，應該是美團高管第一次正面回應京東。

而在此之前，京東實際上已經發起了多次輿論層面的衝鋒，包括但不限於：

昨天，京東 CEO 許冉在接受晚點採訪時披露，京東外賣即將達到 500 萬日單量，當然也是峯值。

4 月 10 日，京東外賣宣佈上線百億補貼。

3 月 24 日，宣佈京東外賣日訂單突破 100 萬。

2 月 19 日，高調宣佈為京東簽約專職騎手繳納五險一金，並在 24 日進一步宣佈為簽約專職騎手承擔社保個人部分成本。

京東外賣如火如荼，但大眾還是覺得京東做外賣只是玩票性質，蔚來汽車 CEO 李斌也扮演了一回吃瓜羣眾，在京東總部問劉強東，“京東做外賣是認真的嗎”？

得到的回答是，“當然”。

有趣的是，京東內部在跟機構投資者開小會時，跟大家説的原話是：

“百億補貼是 PR，肯定不是新增 marketing 100 億，歷史上做百億補貼利潤也沒變差”。

“做外賣沒想贏，但對京東整個業務 make sense”。

如何理解這種兩極分化的表述呢？其實很簡單。

京東做外賣，更多是侵擾，是為了讓美團難受，真正目標是即時零售，因為零售才是京東的主業。

相對於京東外賣侵擾美團外賣，美團即時零售對京東自營的衝擊是更加致命和緊迫的。

雙方單量規模已經逆轉——不是即時零售領域的單量逆轉，是美團即時零售單量逆轉整個京東自營。

雖然雙方 GMV 層面差距還很明顯，但是對於一個消費平台來説，衡量它的價值的金線是訂單量，而不是 GMV。

由於雙方增速差異巨大，未來單量差距會越拉越大。

如果我們再看看平台上的商品價格，恐怕會更加吃驚。

上圖是小象超市自營的可口可樂 330ml 裝 6 罐的售價，8.9 元。

同款商品在京東自營的售價是多少呢？

你沒有看錯，17.5 元，一樣的品牌，一樣的 6 罐，一樣的每罐 330ml，唯一的區別，是京東自營上的灌裝更高一些，它們沒賣小象那種矮灌裝。

可是，即便是高灌裝，小象上面也只賣 12.9 元一組（6 罐），比京東自營足足便宜了 4.6 元，接近 30% 的價差。

這還怎麼競爭，一模一樣的東西，比你更快，還比你更便宜。

這並不是個例，美團閃購去年酒類訂單是京東全站近 2 倍，成人用品訂單是京東全站近 4 倍，連 3C 數碼訂單都接近京東全站的一半了。而生鮮品類，小象超市也遠超京東生鮮。

如果從邏輯上分析，其實這種現象是正常的。

京東自營建立了一套覆蓋全國的次日達配送體系（部分訂單可以做到當日達），但是這套體系確實是比較昂貴的，而且因為倉庫非常龐大，它的配送時效進化到 6 小時左右已經是極限。

當涉足 3C、數碼等高價值品類時，這種倉配成本劣勢會被無限縮小，乃至忽略不計。

而美團的倉配體系天然是同城化的，無論是閃購上的本地商家，還是閃電倉、小象前置倉，都是基於用户地理位置 30 分鐘覆蓋的，天然更小、更快、更靈活。

這就使得他們在成本層面更適配生鮮、酒水、計生用品、快消品等同城零售主打品類。這些品類客單價較低，京東自營配送體系的成本劣勢會被無限放大。

我們知道，商品成本不僅有出廠成本，還包括倉儲供應鏈成本，相對於京東自營，即時零售在生鮮、酒水、計生用品、快消等核心品類不僅有綜合成本優勢，而且時效碾壓。

除此之外，這些品類還有一個特徵，就是消費頻次高，假以時日，美團即時零售日均單量達到京東自營的 3-5 倍都不奇怪，到那時候，用户習慣遷移，大家也會慢慢習慣在即時零售渠道購買 3C 數碼產品，京東自營的處境會更加危險。

大家都説，零售比的是 “多、快、好、省”。

本來，快是京東的核心心智，現在這種優勢逐漸土崩瓦解了。

甚至，在省的層面，大部分品類京東自營都不怎麼佔優勢。

我不敢説京東自營的倉配體系是不是 “大而無當”，會不會被 “掃進歷史的垃圾堆”，但是，它們在 3C 數碼以外的品類確實沒什麼優勢，這是一個客觀事實。

另一個比較耐人尋味的點是，京東明明可以直接猛攻即時零售，無需在外賣上浪費太多精力，所謂的曲線救國可能只是一廂情願，它們自己都説了 “外賣沒想贏”，為什麼不把好刀用在鋼刃上呢？

可能是因為：

即時零售做得越成功，京東自營越尷尬。

這就有點像 20 年前轉型電商的蘇寧，今天做大模型的 Google，首鼠兩端了。

要真正做好即時零售，京東可能需要壯士斷腕、破釜沉舟的決心，這太難了。

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