跨过 “至暗时刻”，携程 (TCOM.US) 增长拐点已现?

一场突入其来的公共卫生事件冲击下，2020 年的旅游行业有多惨？

联合国世界旅游组织公布的数据显示，“受公共卫生事件影响，2020 年全球旅游业收入损失 1.3 万亿美元，成为旅游业历史上最糟糕年份。”

没有夸大其词，没有虚假包装，这是我们所能看到的旅游行业状态。

不过，令人意想不到的是，在这个背景下，“领头羊” 携程网 (TCOM.US) 还是交出了一份比较吸睛的财报。

而之所以说吸睛，是因为携程在 2020 年恢复幅度处于行业头部，全年业绩表现 “跑赢大盘”，具体如下：

据财报数据披露，2020 年，携程全年 GMV 达到 3950 亿元，连续 3 年稳居全球在线旅游行业第一;若不计股权费用报酬，该公司四季度的营业利润率为 10%，复苏力度对比全球同行也处于领先地位。

从上述数据的表现来看，不难得出一个结论——即头部企业还是头部企业，回血速度惊人。

下面不妨从携程的财报数据出发，来看一看旅游行业逐渐复苏之际，该公司的增长拐点是否真的显现了？

核心业务的 “韧性展示”

3 月 4 日早间， 携程公布了截至 2020 年 12 月 31 日第四季度及全年的财务业绩。

从全年业绩表现来看，该公司几乎所有核心财务数据都出现了下滑态势：财报数据显示，2020 年，携程实现营收为 183 亿元，同比下降 42%;归属于携程集团股东的净亏损为 32 亿元，去年同期净利润为 70 亿元;营业亏损为 14 亿元，去年同期营业利润为 50 亿元;毛利率为 78%，去年同期为 79%。

在公共卫生事件这一只 “黑天鹅” 的冲击下，携程全年业绩下滑，这也是无可厚非，情理之中的事。

不过，如果从单季度来看，随着公共卫生事件带来的负面影响逐渐消散，携程的复苏之势已悄然出现。

具体而言，在第一、二季度饱受公共卫生事件冲击下，这两个季度业绩的下滑幅度较大，但从三季度开始，受国内跨省游恢复以及暑期旺季这两大因素释出的利好信号提振，携程业绩开始走向复苏，实现首个季度盈利。直至第四季度，得益于国内酒店和机票业务的增长、地面交通和其他国内旅行产品的持续复苏，第四季度的业绩恢复趋势进一步增强。

据财报数据显示，四季度携程实现收入 49.7 亿元，同比减少 40%，营收同比降幅进一步收窄;实现净利润 10 亿元，虽同比减少 50%，但超出市场预期 (市场预期四季度净亏损 3.98 亿元);而毛利率则为 82%，创造连续 11 个季度以来的新高。

结合具体业务结构来看，携程四季度业绩能够显现较强的复苏势头，主要是归功在于它强悍的 “基本盘”。

众所周知，携程的 “强项标品” 便是其酒店业务及交通票务——即大众定个酒店、定个机票之类的服务，携程可能都要比其它几家都强，而得益于其对国内高星级酒店的在线预订市场及交通票务市场多年来的深耕，携程沉淀了大批忠诚用户，

《2020 年中国旅游行业网络关注度分析报告》显示，在相关在线旅游平台中，网友最关注 “旅游产品”，热度为 6.54，而 “酒店预定” 和 “车票 (机票) 预定” 分别以 6.40 和 3.83 的热度位居第二、三位。2020 全年，在各类在线旅游平台中，携程成为最热的在线旅游 (OTA) 平台，以 32.50 的热度领先于其他在线旅游平台。

所以，可以看到，在行业向下的背景下，携程四季度住宿预订营收和交通票务收入均保持了正向增长。期内，国内机票收入保持同比正增长，国内酒店 GMV 保持同比正增长，中高星酒店预订延续了两位数的增长，领先行业平均水平 15%—20%。在这个基础上，携程四季度住宿预订营收和交通票务录得营收分别为 22 亿元、17 亿元。

需要指出的是，高客单价的住宿预订业务也支撑着携程高毛利率的实现——该公司四季度不仅延续了三季度的盈利趋势，就连毛利率也录得连续 11 个季度以来的新高。

基于上，不难看出，携程四季度的业绩向好，实际上是其核心业务的一次韧性展示：即通过前期的布局，携程的核心业务目前已经拥有了 “护城河” 的屏障优势，可以让它在行业受到猛烈冲击的背景下稳住基本盘，实现业绩较快复苏。

旅游复兴 V 计划打开 “第二曲线”

当然，携程如果仅凭牢固的基本盘就可以免受冲击，这说法看起来似乎有点单薄。毕竟，在公共卫生事件的面前，没有人是一座孤岛，也没有人能够独善其身。

因此，为了跳出公共卫生事件带来的影响，携程实际上还是寻找了不少突围方向。首先在业务层面上，携程便将业务重心转向国内，推出 “旅游复兴 V 计划”，同时还通过创始人梁建章亲自挑大梁上阵进行 “直播带货” 的全新营销策略。

据了解，携程的 “旅游复兴 V 计划” 主要是联合百个全球目的地、万家品牌、百万合作伙伴共同投入 10 亿元复苏基金，从 3 月启动持续全年，并历经 “回暖期”、“复苏期” 和 “反弹期” 三个阶段。具体措施则是以 “BOSS 直播 + 高星酒店预售” 为先行军，以政企联动的目的地整合营销为着力点，拉动近 300 个目的地城市复苏。

结合 2020 年的财报数据来看，携程的旅游复兴 +BOSS 直播 + 高星酒店预售 “三管齐下” 的打法，目前都精准地打到了三个方向，如下：

一是，本土游方面，随着国内旅游行业逐渐复苏以及旅游需求持续高涨，在旅游复兴 V 计划的刺激下，促使国内短途和本地旅行也成为携程业绩复苏的主要助力。

据财报数据显示，2020 年第四季度，携程省内酒店 GMV 与上年同比增长超过 20%，景区门票和当地玩乐的预订量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表现一直延续到春节假期。2021 年春节期间，携程平台上省内酒店 GMV 继续保持 20% 以上的增长，本地景点门票和当地玩乐产品预订量增长超过 200%。

二是内容生态方面，通过火出圈的 “Boss 直播”，携程不仅拓宽了其在内容生态方面的布局，还极大地促成 GMV 的完成度提升。

具体而言，复盘携程 2020 年的 “战疫举措” 发现，在内容生态上携程不仅推出了 “Boss 直播” 这一营销策略，还推出了集社区、直播、商品旗舰店三大功能为一体的 “星球号” 创新产品，这些动作都在一定程度上完善了其内容生态的布局，并且增强了用户的活跃，带来流量的支持。

据携程 CEO 孙洁点评表示，截至 2020 年年底，携程内容频道对总 APP 流量的贡献占比超两倍于年初水平，携程直播和特卖频道已经成为了用户寻找优惠的渠道，在过去的一年贡献了 50 亿元 GMV。而得益于内容生态带来的流量价值及其他利好因素，2020 年携程全年 GMV 达到 3950 亿元，连续 3 年稳居全球在线旅游行业第一。

(数据来源：Fastdata 极数)

三是国际化方面，依托于 “直播 + 预售” 这一模式，携程海外业务的 “回血程度” 也远远快于其它国际 OTA 巨头。

据了解，去年下半年 “BOSS 直播” 团队将首个境外直播的目的地选在了韩国，彼时刺激韩国旅游概念股大幅上涨;而 “BOSS 直播” 在泰国开通后，泰国酒店首场销售额就突破了千万元。基于 “直播 + 预售” 的火爆，携程海外业务的恢复速度也比较快：2020 年三季度，在海外本国旅行需求的推动下，Trip.com 品牌的流量已恢复到 2019 年同期的 70%。

而对比国际 OTA 巨头 Booking 和 Expedia 的表现来看，携程也是回血程度最快的在线旅游企业：据 Fastdata 极数显示，2020 年前三季度，携程业务平台业务恢复率为 48.9%，超过 Booking(47.4%) 和 Expedia(45.9%)，在全球 OTA 前三名中处于领跑地位。

综上来看，携程的旅游复兴、BOSS 直播以及高星酒店预售等打法，不仅带动了本地游和国际游业务的复苏，还有望形成一个 “良性循环”——即在巩固酒店业务、票务预订基本盘的同时，还吸引了新的用户加入，进而有望帮助该公司打开 “第二增长曲线”。

行业复苏之际，增长拐点已现？

值得一提的是，若撇开上述携程的自我突围能力来看，当下的旅游行业带给它的是助力还是阻力呢？

从行业复苏程度来看:2020 年 12 月，国内在线旅游月活用户为 1.32 亿，活跃用户已经恢复至去年同期的九成。同期，国内在线旅游月新增用户超 1400 万 重回稳定增长时代。与此同时，资本也已经开始竞相布局，2020 年旅游行业融资额创新高，达 420 亿元。

(数据来源：Fastdata 极数)

种种迹象表明，目前中国在线旅游复苏趋势明确。需要指出的是，在行业尚未复苏之际，携程便凭借着发力旅游复兴 V 计划、BOSS 直播等打法逐渐扭转向下的业绩，那么，行业的复苏对于它而言，无疑是一个有利的信号，意味着该公司在行业复苏之际可以孕育更多的发展机遇。

此外，从用户画像来看，按照 2020 年 12 月在线旅游用户年龄分布数据来看，约四分之一在线旅游需求都是来自 Z 世代用户。而从 Z 世代用户对 “OTA” 平台的选择上发现，这类高消费人群大多比较偏爱携程及去哪儿这两大平台。

(数据来源：Fastdata 极数)

要知道，Z 世代作为消费界冉冉升起的新星，他们有着较强的消费能力和消费欲望，释放出来的消费潜力也是比较惊人的。因此携程作为 Z 世代在 “OTA 界” 的一大偏好，自然也有望受益于这类人群的高消费力。

基于上，不难看出，旅游行业的复苏趋势以及 Z 世代用户的偏爱，对于携程而言均是业绩复苏助力。对此，携程也预测称，全国旅游业大复苏将在今年一季度出现，公司 2021 一季度国内业务将实现稳步增长。

具体而言，携程 CEO 孙洁称，春节假期结束后，公司国内酒店和机票预订快速反弹。相比 2019 年同期，最近携程的机酒预订达到全量恢复。尽管跨境旅行依然承压，Trip.com 品牌的本国旅行业务已经开始复苏。另外，整体来看，携程主要业务领域的表现均优于行业。在 2021 年第一季上半季度，国内酒店预订恢复领先行业约 15%;其中，省内酒店和当地玩乐预订量都保持了稳步增长

除此之外，据中国旅游研究院相关报告显示，随着疫苗接种范围不断扩大，2021 年居民出游意愿将保持在 85% 以上，国际旅游有望在全球范围内有序重启。2021 年 3 月 5 日，距离携程发起行业共谋复苏的 “旅游复兴 V 计划” 过去整整一年，携程也宣布将该计划升级至 2.0 阶段，继续助力行业复苏。

综上种种，不难看出，在行业复苏趋势明确、Z 时代用户的偏爱以及携程本身的竞争优势多方助力之下，随着携程 2020 年第四季度营收同比降幅逐渐缩小，该公司向上的增长拐点或许已经悄悄显现。