下沉打法突破销售瓶颈，小牛电动 (NIU.US)“增收不增利” 或将再延续？

当 “造车” 大风刮过国内所有蠢蠢欲动的巨头企业时，两轮电动车市场也未能幸免于电新的诱惑。当市场对两轮电动车的未来规模上看至千亿元，老玩家和新玩家的发展路径开始出现更迭，电动两轮车市场稳固的竞争格局正在被逐渐打破。

早前获得美股 “牛市女皇” 旗下的 ARK 基金青睐，股价在今年迎来上市高峰的小牛电动 (NIU.US) 正是其中有力竞争者。近日以来，小牛的动作频频，似乎要在 2021 年，实现全新突破。

下沉打法突破销售瓶颈

智通财经 APP 了解到，于 2014 年成立的小牛电动，至今已经拥有 N/M/U/G 四大电动二轮车产品系，覆盖 2500 元至 1 万元的完善产品矩阵，带动销量和收入快速增长。不过，公司的产品线亦有所分层，其中 N 系列平均售价相对最高，M 系列其次，而 U 系列大多为精简版，而今年推出的 G 系列通过极高的性价比迅速获得较多销量。

从全年来看，2020 年全年，小牛电动共售出两轮电动车约 60.1 万辆，同比增长 42.6%，其中国内和国外销量分别为 572,154 辆和 28,739 辆。可见，在受到海外疫情蔓延的因素下，小牛更主要还是集中于国内市场的营销推广，在海外的扩张略显逊色。

而对于当下电动两轮车市场而言，小牛的综合品质最好几乎是公认的，凭借前卫的外观、完善的智能性能、以及高端锂电的标签等多方面的创新，以高价切入中高端电动二轮车市场，品牌形象逐渐建立。同时，公司从 2019 年开始，逐渐走上了盈利的道路，并成功实现销售规模与营业利润的双重高速发展。

然而，自去年以来，小牛的发展路径却正在悄然发生变化。

为了抢占下沉市场，小牛近年推出了 Gova 系列，并将其定义为非智能化产品，价格也相对应进行调低。同时，在面对行业销量增速持续放缓的压力下，小牛选择牺牲毛利率，加大了 G0 的销售比例和促销力度。从销售上来看，Gova 系列无疑顺利帮助小牛突破了销售规模的瓶颈，2020 全年，单 Gova 系列就为公司贡献了 16.85 万辆的销量，占总销量的比例接近三成。

然而，根据此前小牛电动公布其 2020 年未经审计的财报来看，公司全年实现营业收入 24.4 亿元，同比增长 17.7%，净利润 1.69 亿元，却较上年同期下滑 11.28%。在收入和销售规模均有不错提升的同时，净利润和毛利率却双双 “反常” 下降，可见想依靠低端系列以价换量，至少在 2020 年内并未能带动公司业绩增长。

正因如此，小牛这份看似不错的年报出炉后，至今却累跌 6.43%，而今股价也已从年内高点 53.38 美元回落至 34.06 美元。

不过，从费用端依然可以看到小牛对中高端车型抱有极大的热情，并有望持续领跑于高端市场。年内，公司的研发费用由 2019 年时约 6720 万元增长 56.8% 至 1.05 亿元。与此同时，在 2020Q4，公司的费用率 (non-GAAP) 达 16.3%，环比增长 5.5 个百分点，主要系规模效应、市场活动增加和门店扩张带动，20Q3 的销售旺季对应更强的规模效应、更低的销管费率，此外，节目赞助等市场活动费用、新增门店 (350 个) 相关装修支出亦同步抬升了销售费用。

加速布局全价格品类

根据小牛电动 4 月初公布的 Q1 销量来看，下沉市场的确出乎意料的 “真香”。

2021 年第一季度，小牛电动销售 149649 辆电动车，同比增长 272.6%。在中国市场的销量达到 144654 辆，同比增长 321.5%。国际市场销量达到 4995 辆，同比下降 14.5%。尽管海外市场依然未见太多起色，但是国内市场的销售大成功显然给小牛队电动吃下了一颗 “定心丸”，并放心大胆再次下探中低端市场。

4 月 7 日，小牛电动在江苏常州发布了多个系列新品，并对部分前代产品进行了迭代升级。本次发布会，小牛宣布推出了 GOVA 系列全新产品 F0、F2、F4、G3、主打女性用户群体的 C0，全新品类电动滑板车 K 系列，还有基于过去产品的迭代产品 MQi2S、UQiS，以及一直没有量产、时速 160km/h 的电动摩托车 RQiPro，总共发布了 10 款产品。

此次一次性发布的多款新车中，以主打中低端市场的 GOVA 系列为主，意味着小牛的 “下沉”

策略再度急速推进。GOVA 是小牛去年推出的全新系列，G0、G2 就归属于该系列，月初推出的 F0、F2、F4、G3 和 C0 同样归属于该系列旗下。

图源：小牛电动官网

中金研报显示，从量的角度看，小牛电动 1 季度销售仍为淡季，2-3 季度新品上市、进入旺季后会是销量表现的关键;从价的角度看，伴随公司新产品的推出，产品结构和梯度会更加丰富，相应地单车价格波动也会加大，3500-4500 元区间都在正常范围内，应给予其价格波动更大的宽容度。

从市场来说，2019 年 4 月 15 日，中国电动自行车新强制性国家标准《电动自行车安全技术规范》正式实施。中国政府给违规的电动自行车车主 3-5 年的宽限期，让他们逐步更换电动自行车。当前，国内至少有 1.7 亿辆不符合规定的电动自行车，假设 75% 的电动自行车在未来四年内需要更换，新规定将在未来 4 年内每年创造额外的 2500 万辆需求。

由此来看，新国标拓展了传统电动两轮车企业的发展空间，明确了电动两轮车与电动摩托车的界限，有利于行业龙头集中度的提升。随着新规定带来的额外替代需求，未来 4 年中国电动自行车市场的年需求将较正常需求高出 70%，从中将蕴含 “超车” 良机。

但是，产能过剩和人为的短期需求飙升通常会导致价格战。与雅迪、爱玛、新日、台铃等老牌厂商相对比，小牛整体的销售体量和产能依然难以企及。从传统品牌的多年市场沉淀、线下铺开的宽广销售渠道，再到更为低廉的定价与销售成本，主要头部生产商依然保持着稳定的出货与销售额，市占率和经销渠道优势明显。与此同时，小牛电动也将面临着 E 客电动、九号公司等同业的竞争，在加上新玩家哈啰单车的入局，整体竞争环境依然不轻松。