TOP TOY 孙元文：不对标泡泡玛特 竞争对手是抖音、微信

作者 | 徐曼菲 编辑 | 罗丽娟

泡泡玛特之外，潮玩赛道新玩家也在加速入场。

4 月 28 日，在 “重构与链接” 2021 品牌战略暨新品发布会上，名创优品优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 首次推出原创潮玩 IP——Twinkle、Tammy、Yoyo。同日，TOP TOY 上海环球港店正式开张投入运营。

TOP TOY 创意总监井超发布原创 IP 新品 Twinkle

快速扩张门店、占领市场，这家年轻的潮玩品牌正在高速运转。

TOP TOY 创始人、CEO 孙元文透露，今年 TOP TOY 计划在国内拓店 100 家，“可以透露的是，我们当前已经拿下全国 60 多个商铺，包括北京等地也会陆续上线。” 同时落地的还有第一家海外店，目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等国家进行选址。

TOP TOY 诞生以来，外界一直将其对标泡泡玛特。孙元文直言，TOP TOY“跟泡泡玛特是完全不一样的物种”。他称，TOP TOY 不对标包括泡泡玛特在内的任何品牌，而是做一个开创性的事情，TOP TOY 的实际竞争对手是抖音、微信等。

在他看来，潮玩不等于 “盲盒经济”，TOP TOY 坚持做集合店，致力于开辟家装经济、办公桌经济的市场，使其消费群体触达各个年龄层，颠覆 “潮玩等于小众” 的人群认知。

根据官方提供的数据，TOP TOY 的用户画像中，女性消费者达 52%，男性消费者占 48%，性别比例保持均衡；且年龄跨越 Z 世代和主流家庭群体，拓宽潮玩消费人群的年龄限制。

而在品类方面，TOP TOY 走的是 “大而全” 的路线，产品涵盖了手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具等八大潮玩核心品类。因为种类繁多，TOP TOY 在价格上跨度较大，标价从 39 元至上万元不等。

孙元文认为，过去潮玩行业品类、渠道、产能方面仍处于分散状态，TOP TOY 正在做的是 “全产业链一体化的平台，把整个供应链和行业做起来”。

TOP TOY 创始人、CEO 孙元文

在当前潮玩行业热度持续升温，头部 IP 争抢激烈的背景下，TOP TOY 要如何杀出重围？发布会后，TOP TOY 创始人、CEO 孙元文与媒体进行了对话交流。

以下是对话实录，经全天候科技整理（有顺序调整及部分删减）：

Q：TOP TOY 当前涵盖了积木、乐高、盲盒、手办、雕像等多个品类，铺得很广，但似乎缺少重点。如何理解 TOP TOY 的产品结构？

孙元文：这个涉及到我们创业故事，去年疫情期间，我在家里看了十几二十遍《头号玩家》电影，所以我们的 Slogan 叫做 “Everyone is a player one”。《头号玩家》隐藏了 100 多个 IP 和菜单，他们在一部两个多小时的电影里互相不打架，所有消费者找到了自己的存在和喜欢的 IP。我们也是这样做的。这就是我们通过《头号玩家》这部电影拿到的自己的真实感受，并且做了测试。高达玩家在这里买高达就可以了，盲盒也有盲盒区。

为什么不做单品，这个问题我也思考过。为什么不只做乐高、积木或雕像，因为这不是我们的基因。我以前是优衣库管培生，做的最小的店铺 1000 平。我认为做小店铺和单品风险较高，所以我们选择做 “大而全” 的店。

我们做大店思路，叫卡赛道的方式，以消费者洞见为基础，把每个区块陈列划分好，让消费者在里面更舒适的购物。以上海环球港门店为例，刚进门是盲盒区、手办区，再往后积木区；出口处有时光隧道，这里是高达专区；隧道旁边是雕像，作为吸引顾客的重要方式。消费者一般是带着 “闲逛” 的心来我的店，他是积木的用户，就在积木区转一转，别的区不用看，直接买单就可以。

Q：可不可以理解成，TOP TOY 的定位是一家 “玩具超市”？

孙元文：这么说就显得 low 了。准确来说是全球潮玩集合。

Q：选址有什么讲究吗？上海环球港店旁边都是乐高、泡泡玛特，都是竞争对手，怎么做到差异化竞争？

孙元文：我不认为我们和乐高是竞争对手，我们 IP、品类都不一样，可以互相扶持。如果你是高档玩家，喜欢花三千块钱买兰博基尼，你可以去乐高；兰博基尼我也有，但只要五百，作为入门级消费者是可以买的。

另外，整个环球港的商业生态很好，一般来讲商场中，ZARA、优衣库永远在一起，喜茶、星巴克在一起，麦当劳、肯德基在一起，很正常。大家是削尖脑袋进来的，它们不在那，我还不去了，大家都去，说明这个地方有流量。

Q：你在演讲中提到做 “下沉市场”，同时又有几十万的雕像，怎么想把两种价格差异巨大的单品放在一起？二者的用户，似乎是完全不同的客群。

孙元文：我讲一个真实的案例，有个顾客，三个月时间里，先买了海贼王的手办，九十块钱，然后他又买了一个 49 元的盲盒，还有一个高端的产品 800-900，他觉得不过瘾……这叫 “用户养成计划”。

就像大家买房子，第一是刚需房，第二是改善用房，第三可以升级成别墅。买车的话，第一就是代步车，丰田、本田，下一步肯定是 BMW——这是我们人为的用户养成路径，车是固定的需求，用户是会成长的。

有的客户现在是大学生，只能买手办；等他成长为白领后，也会买买贵一些的产品。而且潮玩用户不会随意改变自己的爱好，他如果是火影迷，不会今天喜欢火影，一个月以后不喜欢了，潮玩用户对 IP 的热爱是很高的。

Q：可以介绍下 TOP TOY 的盈利模式吗？

孙元文：我们目重仓还是线下，今年下半年会重点发展线上。线上现在成本也不便宜，算上抽成、品牌宣传推广等，和线下门店的成本几乎相当。

但是我们的基因在线下，线下唯一比线上的不足是基础装修等固定成本，而且不够灵活。实体门店有一个线上难以企及的优点，在于体验和场景，尤其对于我们这种兴趣类、体验型的产品，线下是我们最好的切入口。

我们大部分的门店单店已实现盈利。目前做了五个月，我们的广州正佳店稳中有涨，改变了 “开业即巅峰” 的传统零售的概念。

Q：能否大概介绍一下今年下半年的开店计划？

孙元文：大概 100 家，开遍全国。我们要在全中国的每一个省会城市开一家梦工厂店。这个五一，贵阳、长沙、深圳、广州、哈尔滨、吉林、长春、郑州全部开店，期待大家去。我们现在拿下了新疆、银川、呼和浩特，拉萨正在谈，今年我们会去中国所有省会城市。下半年如果说没有疫情反复或者是客观原因的话，我们会开出首家海外门店。

我们线上、天猫、京东、抖音、拼多多都有官方店，线下梦工厂店是地标打卡点，潮玩集合店在每个城市的区域开一家，无人售卖机店我们可以铺 1000 个，来测试市场和数据，我们现在已经测试了 100 个无人售卖机。以及展会店。所以这个矩阵是非常全的。我们今年要铺完，目前来说已经初步结束了，就是要训练内功了。

Q：你之前提到注意力经济，又提到了软装。后来又提到和抖音、微信做竞争对手。这些如何划上等号？

孙元文：其实它本身就代表着注意力。比如说我刚刚出去转了一圈我们的展厅，不同的客群消费者会分层看一些事情。设计本身是有注意力的，他不是在消耗你的时间而是在提升你的审美，或者说跟你的审美进行共鸣。所以设计本身就是注意力经济。

第二，现在用户的注意力越来越分散，越来越难抓。所以粉丝养成是非常难的。你如何抓住消费者的注意力，传统的模式是打广告，在二十年前，是央视广告一投，渠道一铺就开始卖。现在不行了，这样做会死的很惨。我现在不能吆喝说我们很好、很优秀、很厉害，你赶紧买买买。而是说我们要讲故事，所以故事能吸引人，是这两个方面。