Q1 同比扭亏为盈，Spotify 能否靠涨价和硬件讲出新故事吗？

作为音乐流媒体服务提供商中大哥式的角色，Spotify 在 4 月 28 日晚间发布的 2021Q1 季度财报交出了一份表面上看起来不错的答卷：除了总营收同比增长 16% 达到 21.47 亿欧元之外，净利润也扭

作为音乐流媒体服务提供商中大哥式的角色，Spotify 在 4 月 28 日晚间发布的 2021Q1 季度财报交出了一份表面上看起来不错的答卷：除了总营收同比增长 16% 达到 21.47 亿欧元之外，净利润也扭亏为盈，上年同期亏损 1.25 亿欧元，本期则实现盈利 2300 万欧元。
然而，其用户增长未达预期，付费用户 ARPU 也有所下降，财报发布后其股价大跌 10%。直到下跌完成后，据 CNBC 数据，30 位主流分析师中有 26 位给予了 Spotify 股票 “持有” 及 “买入” 和 “强买入” 评级，目标价也调整至 263.16 欧元（当前为 261.94 欧元）。

Spotify 前几天刚做出决定上调欧美等多个地区的订阅价格，现在看来是早有预谋，为何发展 15 年之后依然处于如今的尴尬境地？Spotify 又要靠什么打破发展瓶颈？我们透过这份财报分析一二。
第一季度罕见盈利，付费用户增加未达预期
根据 Q2 财报，Spotify 第一季度营收 21.47 亿欧元，同比增长 16%，净利润为 2300 万欧元，上年同期这个数据是亏损 1.25 亿欧元，这方面数据相对积极。尤其是播客内容增长强劲，但首席执行官 Daniel Ek 和首席财务官 Paul Vogel 均未在财报电话会议上透露详细内容，更多谈到了汽车领域业务和播客内容走向。

消极方面，让市场产生怀疑的数据主要有两项，一是每月付费订阅用户的 ARPU 仅为 4.12 欧元，同比下降 7％，按固定汇率计算同比下降 1％，这将影响公司的直接收入，尤其是付费用户收入占总营收比例较大，这种影响会更加持久和直接。二是 Spotify 的月活仅增长了 24% 至 3.56 亿，最影响未来预期的是，全球付费订阅用户仅仅比上一季度增长了 2%——300 万，目前为 1.58 亿，Spotify 预计下一季度月活用户数量在 3.66-3.73 亿之间，付费订阅用户数量在 1.62-1.66 亿之间，目前来看存在一些不确定性。

开发硬件订阅涨价，Spotify 为何急了？
4 月 13 日，Spotify 发布了 “Car Thing”——这是一款全新的车载音乐收听设备，与同行业产品最大的不同是，它不是只提供服务给别的硬件，而是整体自研自产，软硬件一体协同，目标是实现更完整的消费体验，或者叫生态体验，以期获取更广阔的业务与付费空间。这符合近年来谷歌、微软、亚马逊等巨头切入细分硬件市场的战略眼光，本质上还是试图以硬件换取用户流量和粘性。为什么如此重视硬件领域？答案在于这些公司的盈利核心之一——广告。有意思的是，亚马逊与谷歌为了增加自己产品的竞争力，为智能音箱这些设备配备了免费的流媒体音乐服务——其中包括那些在 Spotify 平台需要付费获取的服务和资源，这相当于直接打脸，更糟糕的是 Spotify 恐怕暂时没有太多办法还击，因为它的广告收入成绩并不理想，2018 年 Spotify 的广告收入还是亚马逊的十六分之一，到 2020 年已经只剩二十三分之一，直到 2020Q4 播客业务才让财报上的数字好看了些。

这是 Spotify 面临的第一个主要问题：营收结构以用户付费为主，看起来美好，实则过于单一，流量无法实现增值，连广告都卖不太动。
另外值得注意的一点是在财报发布前，Spotify 宣布在 12 个市场对订阅服务涨价，虽然涨价额度是 1 美元，对于一个需要长期付费的服务来说，这次行动收获了不少用户的不满。但这次涨价对于 Spotify 自己来说也是不得已而为之，4 月 27 日苹果 Apple Music 宣布将提高分给音乐版权方的版税，目前歌曲每在 Apple Music 播放一次版权方收获的版税大概是 1 美分，对于 Spotify 这个数字是 0.3 到 0.5 美分。这意味着，Apple Music 的音乐版税将比普通版税高了 2-3 倍，将吸引更多音乐创作者、代理公司等倾向于首选为苹果服务，对于本身就长期亏损又需要花费重金在版权支出上的 Spotify 来讲，无疑是雪上加霜，目前来看可能会导致根本性的音乐资源转移或流失。加上 Spotify 走入新市场开拓新用户的步伐没有实现太多的即时收益，涨价也是因为远水救不了近火。这是 Spotify 面临的第二个主要问题，未来发展所需的支出涨势明显，市场竞争更为激烈，短期内却拿不出久旱逢甘霖的生财渠道。
从整体来说，一面开发自己的车载硬件，一面提高部分地区的订阅价格，加上对播客业务的鼎力支持以及加速进入全球超过 80 个国家的全新市场，Spotify 急于在长达 15 年的发展后拿出一份稳重的成绩单，本质上还是来自竞争对手的挑战越发急迫，作为全球最大的正版流音乐服务商，如果连自己的基本盘都开始被蚕食，那未来或许连立足都成问题。
发展 15 年之后，Spotify 如何破解自己的困境，从流媒体音乐这块自己经营起来的蛋糕中尝到甜头？
作为先行者，Spotify 为整个音乐市场做出了模式开拓、版权保护、从业人员收入增加等贡献，但却没有给自己实现相应的盈利水平，走入这种尴尬处境，不得不说一部分原因是自己的路走窄了。长期观察音乐行业的分析师马克·穆利甘（Mark Mulligan）认为自 2021 年起音乐产业将全面兴起艺人经纪、微社群、创作工具革命、专业现场直播、音乐资产化、用户制作内容（UGC）等六大趋势。另外通过观察同行腾讯音乐的发展步伐——腾讯是唯一公开盈利的互联网音乐服务商——Spotify 对周边业务的扩展还远远不足，考虑到国外市场版权限制会阻碍一部分经纪与艺人活动业务，Spotify 的重点或许可以放在新的宣发模式建设、live 开发等，但最终要立足于所服务的市场的特性。

结语
高盛的对音乐产业的分析指出，未来十年，流媒体将继续成为音乐产业发展的带动者，其收入规模扩大效应很可能在一倍以上，这意味着这个池塘和池塘里的鱼会越来越多。在中国，Spotify 的年轻同行腾讯音乐也处在全线发展的快车道中，其 2020 年业绩显著增长，同时对音乐附加产业和协同合作均有新的探索，而相对年长的 Spotify 不但要应对来自苹果、谷歌等新生代的追击，还要努力打破桎梏自己的枷锁，如何让商业模式变得更健康，让盈利不再 “罕见”，是这位先行者必须迈过的的坎。