Oatly 燕麦奶：冲出星巴克，走向纳斯达克

“牛奶是给小牛喝的，不是给人喝的”，“对于显而易见的事实，人们总是视而不见”。

这看似逻辑通顺的两句话中，第二句是歌德说的，在 2015 年左右频繁发表的有关 “走出牛奶误区” 的文章中，常被用来佐证 “牛奶是给牛喝的” 这第一句话。

而这曾经引发了舆论甚至科学界广泛讨论的第一句话，追根溯源，不过是一个产品的广告语而已——“这个很像牛奶，但是是给人喝的”。

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这家公司成立于 1994 年，但在 2012 年现任 CEO 走马上任后才打破了近 20 年的默默无闻，仿佛在一夕之间闯进了大众视野。

它就是即便你没有喝过，也一定听过的、星巴克明星产品 “燕麦拿铁” 中燕麦奶的供应商——Oatly（噢麦力）。

今年 2 月 23 日，Oatly 宣布已向 SEC（美国证券交易委员会）提交了保密的 IPO 申请，但具体的 IPO 时间还不得而知。

去年 7 月，Oatly 刚刚完成了总额 2 亿美元、由黑石集团领投的第九轮融资。除了黑石，Oatly 的资方里还 “星光璀璨”，美国著名脱口秀主持人欧普拉、嘻哈天王 Jay-Z、金像奖影后娜塔莉波特曼都跟投了 Oatly。

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当时，Oatly 的估值仅为 20 亿美元，而在不到一年的时间里，Oatly 目前的估值已经达到了 100 亿美元。

Oatly 目前在燕麦奶产品领域的主要竞争对手是拥有 Alpro 品牌的达能、Abel & Cole，以及 Chobani。而 Chobani 也在今年传出了上市计划，估值在 70-100 亿之间。

作为植物奶第一股，市场对 Oatly 乐观的估值可能部分来自于植物肉第一股 Beyond meat 的上市表现。19 年 5 月 2 日上市的 Beyond meat，发行价为 25 美元，交易首日大涨 163%，收于 65.75 美元。两年后的今天，其股价已经再翻了几乎一倍，接近 120 美元。

相较于其他进口消费品公司，Oatly 上市吸引了更多中国投资者目光的原因，恐怕是因为它前 10 大股东中华润集团的关系。

2016 年，华润集团与比利时家族投资集团 Verlinvest 的合资公司——华润维麟健康投资有限公司，收购了约 30% 的 Oatly 股份。同时，在 Oatly 披露的董事名单中，也有 3 位华润高管的身影。

Oatly 迈步进军中国市场的 2018 年，也是最先被送上了华润旗下高端超市 Ole 的货架，以及华润旗下唯一的咖啡连锁品牌太平洋咖啡，不过并未引起消费者的关注。

从无人知晓到一夜爆红，Oatly 的销售数据自然今非昔比，那么从整个公司的角度来看，它的表现如何呢？

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营收翻倍、亏损扩大

2020 年，Oatly 录得总营收 4.2 亿美元，较 19 年的 2.04 亿美元增长了 106.5%，而 19 年的总营收较 18 年同比增长了 72.9%，可见 Oatly 仍处于增长的加速期。公司录得毛利接近 1.3 亿美元，与 19 年的 6658 万美元相比也几乎实现了翻倍。

不过 2020 年 30.7% 的毛利率则是从 19 年的 32.63% 减少了近 2 个百分点的结果。伴随着毛利率的下降，自然是销售成本的增长。2020 年，Oatly 的销售成本从 19 年的 1.37 亿美元激增超过 112%，达到了 2.92 亿美元。

正因如此，Oatly 在营收翻倍的同时，亏损也同比扩大了近 70% 至 6000 万美元以上。在招股书中，公司也坦承表示，亏损的情况仍将持续一段时间。原因是公司将继续专注于扩张战略，在生产、品牌知名度以及新市场拓展方面，公司仍将持续的投入。

另一方面，虽然在 2020 年底，Oatly 推出了多款新品，包括植物基冰激凌、即饮咖啡和酸奶等，但是燕麦奶产品仍是 Oatly 的唯一支柱，公司总营收的近 90% 都来自燕麦奶，而其销售成本占营收近 70%。

随着公司加大力度在燕麦奶的营销，燕麦奶的产能成为了公司增长的关键。因此 Oatly 也公布了 2021 年将在美国建设第二家工厂，以及在新加坡、英国和中国分别建设新工厂的计划。

据招股书，截至 2020 年 12 月 31 日，Oatly 产品的销售已覆盖全球 20 多个国家的约 6 万个零售门店和超过 3 万家咖啡店。

2020 年，Oatly 在主要市场 EMEA（欧洲、中东和非洲）的营收占比近 65%；美洲和亚洲的销售占比分别 24% 和 13%。

其中，在中国的销售增长在招股书中被作为了扩张策略初具成果的证明。自 2018 年进入中国至 2020 年底，得益于与线上伙伴阿里巴巴和线下伙伴星巴克中国，Oatly 在中国进驻的餐饮及零售点已经超过了 9500 个，两年的总增长率超过 450%。

如此惊人的增长背后，是植物奶对牛奶形成了降维打击吗？恐怕不是。

根据天猫 7 去年月发布的《2020 植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020 年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达 800%，购买人数上升 900%，而 2007 到 2016 十年间的复合增长率连 25% 都不到。

过去十年，中国人又不是没喝过 “维维豆奶”、“六个核桃”，今年突然想喝了，很可能只是因为并不知道所谓的 “植物奶”，只有名字是新的，葫芦里的药还是旧的。

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碰瓷式营销

植物奶的迅速走红和它在海外已经拥有了基础坚持、规模庞大的市场不无关系。全球范围内逐渐增长的植物奶销量和看起来已经 “涨不动了” 的牛奶销量，仿佛都可以证明，植物奶将成为牛奶的替代品。

可它在海外的畅销，与植物奶本身并没有什么关系，简单来说，就是有的人或主动或被动的不喝牛奶。

因为植物奶在海外，除了提供给乳糖不耐受人群（被动的不能喝牛奶），更多的是被纯素食主义者买走了。也就是主动的选择不食用任何来自动物的食品，包括牛奶和蜂蜜的人群。

中国 12% 的素食人口比例虽然居世界第三位（前两位是印度和以色列），但符合 “纯素食主义” 的却并不多。这是因为大部分倡导食素的宗教出发点只是不杀生。而纯素食主义比起传统宗教，更多的是受到了现代环保主义和动物福利主义的倡导。

多年前，一则名为《DAIRY IS SCARY!（恐怖的乳制品）》的短片在 YouTube 走红，视频用 5 分钟时间列举了乳制品行业的 “残忍行径”：强迫母牛怀孕、偷走诞下的小牛、奶牛分泌乳汁过度都变成了软脚牛等等。

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与此同时，也有数据可以证明喝植物奶 “更环保” - Oatly 的招股书中特意点出，每升燕麦产品代替牛奶可以减少 80％的温室气体排放，79％的土地使用和 60％的能源消耗。

不得不说，欧美老百姓确实很吃这一套。

在这样的大背景下，诞生于 90 年代初，平凡的卖了 20 年燕麦奶的瑞典品牌 Oatly，在 12 年迎来了一个新的 CEO - Toni Petersson。

这位 “托尼老师”，不仅原创了一首《WOW, NO COW（哇，没有奶牛）》广告歌、自弹自唱的出演了这支广告，还对 Oatly 品牌形象进行了 “旧貌换新颜” 的大改造。

焕然一新的 Oatly 燕麦奶包装上，除了印上了 “时髦的价值观” - “没有奶牛！”“我是素食主义者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（这个很像牛奶，但是是给人喝的）”——也就是文章开头提到的那个碰瓷式的 “科研课题”。

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Toni 有一句名言：“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？” 由于一时间竟让人无言以对，而收获了粉丝无数。

但 Oatly 也因为这一番操作，被瑞典的乳制品集团以 “破坏奶牛形象” 为由给告了，而且败诉了。

但燕麦奶 “减少碳排放”、“保护奶牛”、“是给人喝的奶” 的形象，已经深入人心。

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燕麦奶在中国市场有未来吗？

据 Oatly 亚洲区总裁张春称，中国已经成为 Oatly 在全球最重要的一个增长市场。

但是在中国市场，我们似乎很少见到燕麦奶的 “必杀技”——环境、动物保护主义。

这恐怕是因为，连 Oatly 也知道，这个故事在中国是讲不通。于是，它特地为中国市场定制了新的故事——弱化了 “反牛奶” 的主张，而强调植物奶 “不长胖”、“不致痘”、“更健康”，眼看着就要逐渐和收割年轻女性容貌焦虑的大镰刀合二为一了。

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而光有故事，没处讲，肯定也是不行的。摆在华润精品超市货架上的燕麦奶几乎无人问津，直到 Oatly 转换思路，抱上 “星爸爸” 星巴克的大腿，燕麦奶在中国的销售前景才逐渐明朗了起来。

星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）也是 Oatly 的投资人之一，燕麦拿铁一经推出，长时间的占据了星巴克菜单的特别推荐，以置顶的方式持续曝光。

“新概念” 带来的优异销量，向同行们传达出了 “消费者喜欢燕麦奶” 的信息，殊不知部分消费者选择燕麦拿铁，真就是因为它在菜单的最上面而已。

不过，这不妨碍 Oatly 燕麦奶很快的走进了 MANNER、Tim Hortons、Peet's、Costa 等连锁咖啡店，以及喜茶，并且也收获了广泛的热度与好评。

张春表示，在精品超市折戟的 Oatly 选择星巴克作为突破口的深层原因，除了这是 Oatly 在欧美打开市场的成功经验，更重要的是，咖啡和燕麦奶在中国的大部分客群有一个同样的属性——“小资”。

这也与 Oatly 始终坚持的 “生活方式品牌” 定位不谋而合，简单来说就是，Oatly 希望达到的营销效果，是让喝燕麦奶成为一种身份和品位的象征。

因此，Oatly 燕麦奶与其他植物蛋白饮料，甚至其他牌子的燕麦奶比起来都属于高端产品，而这个高，指的纯粹就是价格上的高。

同时，Oatly 明确表示，在中国市场上将大力投入资源打造数字化、进行线上消费者教育的平台。

消费者教育，可能更直观的说法，就是 “洗脑” 吧。不过，“洗脑” 在销售中是太常见的手段了，洗脑成功对销量的影响也是毋庸置疑的。因此，乐观的看待 Oatly 燕麦奶产品在中国的销售增长，还是有它的依据在的。

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只是，虽然中国市场拥有基数较大的乳糖不耐人群，针对他们的无乳糖牛奶早已深入各个渠道，Oatly 虽然带着新概念，但进入的却是红海市场。

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结语

如果 Oatly 先于竞争对手 Chobani 成功 IPO，作为 “植物奶第一股”，在资本市场上吸引到一波热度应该不成问题。

除此之外，华润的投资也使中美关系成为了 Oatly 在纳斯达克将会面临的问题之一。在提交 IPO 后不久，Oatly 表示，如果美国证监会对华润介入 Oatly 管理提出异议，Oatly 将会考虑到港股二次上市。

不过，Oatly 启动赴港上市还有一个条件，那就是亚太地区的收入能连续两年占公司总收入的 25% 以上，目前这个数字还不到 13%，所以赴港上市还是遥遥无期。

另外，别说二次上市了，单说持续增长能力，Oatly 激进的为燕麦奶扩产能，以及持续增加的、给消费者 “洗脑” 的销售成本所带来的持续亏损，短期内自然可以带来销量的持续增长。

但长期来说，靠一款燕麦奶撑起 90% 公司营收，这个地基实在不能称之为牢固。