又一行业样本诞生！名创优品走出 “奇袭” 之路

疫情的肆虐，让全球零售业态一度承压，但并未阻碍中国零售巨头的全球化步伐和对创新模式的探索。

也正在这样的背景之下，时间的 “奖励” 往往越是慷慨。随着一个个红底白字的 LOGO 扎根世界角落，并且从线下走到线上，“名创优品” 开始越来越醒目。8 月 19 日，名创优品（MNSO）发布最新财报，业绩取得近八个季度以来最快同比增速，全球新增门店数量超出预期，同时宣告派发近 3 亿元现金股利……

深层次的意义来看，这给疫情之下的全球零售行业注入一剂强心针，同时也提供出一个不错的观察窗口，让市场有机会进一步审视新零售企业的转型升级之路，以及背后价值。线上而生还是线下而生？流量为王还是供应链为王？

或许很多问题都能从名创优品身上，从这份并不简单的财报中，找到答案。

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规模经济，与全渠道收效

先从数据视角出发。

2021 财年第四季度（2021 年 3 月 31 日—6 月 30 日，未经审计业绩），名创优品实现总营收 24.7 亿元，较去年同期同比大增 59%。其中，国内营收 19.5 亿元，同比增长 43%，海外营收 5.2 亿元，同比增长 179%。非国际通用会计准则下（Non-IFRS），期内净利润为 1.5 亿元，增幅高达 242%。

结合往期财报来看，名创优品在收入和净利润两个层面，刷新近八个季度以来同比增速的最高记录。海外市场方面，名创优品的业绩表现尤为亮眼，收入环比上一季度亦有 19% 以上的增长。

这一季度，名创优品国内门店净增 127 家，海外门店净增 35 家；这一财年，名创优品国内门店净增 406 家（新增门店超过 60% 位于下沉城市），海外门店净增 121 家，扩张步伐总体稳健而强劲。截至报告期末，名创优品的新零售版图遍及全球 99 个国家和地区，全球门店总数为 4,749 家，国内门店 2,939 家，海外门店 1,810 家。

从中，不难发现，对处于全球化赛道，市场远未饱和的零售巨头而言，通过线下门店数量的快速扩张，产生规模经济效益的打法依然是奏效的。尤其是，海外市场的线上渗透率仍较低，随着疫情防控加强等，不少细分市场需求复苏。名创优品在这一市场逆势扩店的战略布局，或许开始发挥效能，并直接体现在了最新的报表中。

未来较长一段时间内，门店数量也依然会是最为简单、直接，能够检验名创优品成长性的指标之一。

同时，互联网转型为名创优品的业绩增长再添一份活力。报告期内，名创优品线上业务明显进阶，国内电商收入同比增长 136% 至近 2 亿元，电商及 O2O 业务合计为集团贡献约 12% 的总收入。截至报告期末，名创优品过去 12 个月活跃的消费会员数超过 3,300 万，同比增长 49%，环比增长 10%。

虽然名创优品的主战场在线下，但线上增速明显更高，贡献出可观的业绩弹性，私域流量的高转化、高附加属性更是为其未来注入想象力。

也再次印证：于新零售企业而言，线上或是线下从来不是单选，“非优势” 渠道往往蕴藏更多的有机增量，随着布局深入将逐步实现品牌价值的延伸与兑现。转型升级的重点则应是 “扬长补短”，打造线下强化体验与品牌、线上销售同步的商业闭环，赋能全渠道增长。

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新业务狂奔，“X-战略” 价值初显

上一财季，名创优品才刚刚宣布推出 “X-战略”，提到多元化经营，以及致力打造全球领先的新零售平台，孵化更多子品牌等。这一财季，名创优品的新业务，上市后推出的首个独立新品牌——全球潮玩集合品牌 TOP TOY，便开始加速抢占行业高地。

财报显示，2021 财年第四季度，TOP TOY 门店数净增 24 家。截至 6 月末，TOP TOY 门店数累计达 33 家，其中梦工厂店 6 家，集合店 27 家。市场反馈来看，6 月 1 日，TOP TOY 上海环球港潮玩梦工厂店创下单店单日营业额破 100 万的佳绩；同月 25 日，该品牌旗下原创 IP BUZZ 首只 10 米高巨型雕像入驻杭州 InS.Park。8 月 14 日，TOP TOY 深圳文和友潮玩博物馆店首日客流量近 3 万人次，营业额再破 100 万。

进一步来看，TOP TOY“现象级” 崛起也不难理解。很直观的，包括两大核心原因：

其一，潮玩市场，尤其中国潮玩市场，是一个快速崛起的年轻市场，当前仍存肥沃的成长土壤，有望孵化市占率较高的龙头。根据艾媒咨询，2020 年全球潮玩产业规模达到 1493 亿元，同比增长 19.7%；同年中国潮玩市场规模达到 295 亿元，同比增长 44%。2020-2023 年，中国潮玩市场仍保持较快的增长态势，预计 CAGR 为 18%，到 2023 年的规模将达到 575 亿元。

其二，IP 和渠道是潮玩行业的价值核心，也是核心能力。一方面，这两部分的收入分配占比均在 35% 左右，其中 IP 环节毛利率更高，溢价空间较大；另一方面，IP 的孵化与经营、完善渠道的建设均难以一蹴而就。一般 IP 从设计到上市至少需要 1-2 年；渠道方面，更是需要多年沉淀，同时需要进行长期的数据积累与精细化运营等。

TOP TOY 在潮玩市场细分领域的两点突出竞争优势，使其有能力快速冒尖。追本溯源，早前布局上，名创优品就有 “联名大佬” 之称，其全面覆盖全球顶流 IP、二次元 IP、国潮 IP 等六大板块，成功推出过上万款人气产品。截至 6 月末，名创优品已与全球超过 80 个 IP 版权达成战略合作，其中超过 30 个 IP 版权为独家合作。渠道方面上文有所提及，优势已经明确。

TOP TOY 而言，现阶段自有品牌 SKU 数量超过 160 个，其中原创 IP 数量达 6 个，达摩不倒翁、TWINKLE 街机系列盲盒等原创 IP 产品销售业绩居于全品类销售前列。

以小窥大，名创优品的 IP 和渠道两大底层能力在潮玩赛道适用，同样有机会成功复制到其他细分赛道，尤其是年轻人扎堆的领域。IP 联名是公认快速 “讨好” 年轻人的最佳方式之一，同时年轻群体正在迭代成为整个消费市场的主力。而这也仅仅是，名创优品所具备部分底层能力所展现出的价值。

身兼多条赛道后，名创优品则相当于拥有了无限的想象空间。新零售平台真正的价值所在，也即是如此，从更多的维度切入人们的生活，真正成为一种新的生活方式。

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锚定新零售基石——供应链

溯源上述种种向好发展的趋势，名创优品何以加快全球化步伐？何以推动新业务快速落地与并抢占市场？最后似乎又都简单的指向一处：供应链。

从零售到新零售，供应链一直是本质问题。如果说，传统线下零售的本质就是供应链，那么新零售的本质就是供应链效率，落脚点无非在于线上线下的商品/服务协同度、运营精细度、库存周转率、运输配送效能等。

目前，名创优品拥有 8,000 多个核心 SKU，门店平均 SKU 数量约 3,000 个，可谓 “海量”，但依然坚持 “711”：每 7 天推出 100 个左右的新 SKU，从 10,000 个产品创意的大型库中挑选，进行产品迭代。

纵观整个零售行业，这样的供给效率和大规模上新速度是一般竞争对手难以复刻的。只有成熟、深度的供应链管理能力与运行机制并行，才可能做到。

更具体一些来看，在供应链上游，名创优品拥有全球知名的设计师团队，利用庞大的消费和产品数据支撑研发设计，采用 OEM/ODM 形式 (即代工生产) 买断定制，形成独家货品。在合作周期中，根据市场需求倒推采购数量，减缓供应商的库存压力；同时由订单规模灵活决定采购价格，并将回款期压缩到 15 天。即其采用是 “以量定价 + 买断定制 + 不压货款” 的合作模式，通过直接采购、规模化、缩短账期的方式构建供应链壁垒。

此外，名创优品已通过供应链管理系统对供应商进行数字化整合，定期协助供应商提高生产效率和成本控制。

到现阶段，零售供应链的品质提升已不光取决于企业自身，也在很大程度上取决于 “朋友圈”，在于能否连接更多的合作伙伴，以打造出供应链生态圈，走向互惠共生。在这一视角下，名创优品的供应链模式与产业趋势相互契合，效率持续优化。且通过在供应链各个环节削减成本压力，加强品质管理，名创优品进一步打开了产品 “溢价” 的空间，产品定价也随之更加 “自由”，凸显抗周期特征。

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尾声

总的来说，名创优品 “不同寻常” 的发展路径，或许为行业带来新的参考。

回观过往，名创优品出现于国内电商起势的黄金时期，实体店生存空间承压，但名创优品坚守初心，依然站稳了脚跟。如今，历经数字化加速变革，渠道红利 “生变”，线下渠道重新引起市场重视。名创优品则一边坚守线下基本盘，在全球市场谋求规模经济，一边深入新零售，获取更多有机增量，强势刷新业绩表现。

这在很大程度上得益于名创优品在供应链上的长期布局，逐步建立 “内核” 后才考虑全面向上生长，显现长期价值思维。这种商业模式与发展节奏为名创优品积蓄了相当多的品牌势能，并在本报告期内带来了更为显著的效益。

未来，随着名创优品在全球市场的不断探索，在新零售、新消费的业务机会方面的进一步挖掘，这种品牌势能的释放或许还会更加集中、强烈，体现在未来中长期的经营业绩中。