以前 Facebook 是 “小甜甜”，而今只能是 “牛夫人”

多年來，作為科技巨頭之一，在美股市場上，Facebook(FB.US) 一直被投資者視為是必須持有的股票。儘管在過去面臨假新聞、數據泄露等醜聞，但該公司依然能實現穩定的用户參與度和廣告收入等各方面的持續增長。

不過，近日，有報道指出，有關 Facebook 的內部文件被泄露，文件詳細説明了該公司如何清楚地瞭解其平台對用户的負面影響，但卻拒不整改。這些文件可能將加劇其監管問題，並招致包括美國證券交易委員會的詢問。

並且，Facebook 作為社交媒體之王的統治地位正日益受到來自競爭對手的威脅，包括近期該公司在虛擬現實和智能眼鏡方面的創新，也難以複製其廣告業務的成功 (該公司首席技術官上週的離職，令人們對其未來的產品不抱有太大的信心，儘管繼任者在硬件方面有着良好的記錄)。

而基於環境、社會和公司治理 (ESG) 的投資轉變也有可能令該公司的發展受到影響：專注於 ESG 的基金因過去的爭議而將 Facebook 列入黑名單，而根據 Sustainanalytics 的數據，在 ESG 評分方面，目前 Facebook 面臨的風險比谷歌 (GOOG.US)、微軟 (MSFT.US) 或蘋果 (AAPL.US) 更高。

雖然，目前看跌 Facebook 依然不受歡迎。根據相關機構追蹤的 58 位股票分析師中，只有三位建議賣出 Facebook 股票，12 個月的平均目標是 418 美元，比當前股價高出近 60 美元。

但是，投資者是時候要對 Facebook 的未來開始擔憂了。

面臨的最大問題

就目前而言，Facebook 面臨的最大問題仍然是監管、立法和訴訟等各種爭議：

監管機構正瞄準 Facebook 的內部結構。早前，美國聯邦貿易委員會 (FTC) 要求法院下達命令，迫使 Facebook 出售 Instagram 和 WhatsApp。美國國會兩黨議員也在推動分拆。據悉，Instagram 為這家社交媒體巨頭貢獻了超過四分之一的營收，也是 Facebook 在過去十年為保留不斷流失青少年和 20 歲年齡段用户的最後希望。

Facebook 的算法和內部系統正在被推動變革。另外，立法者也已經開始認真地推動 Facebook 推薦算法進行系統性變革 (據瞭解，相關指控稱這些算法獎勵了有爭議的內容)。

例如，歐盟和英國正在制定的兩項管理網絡安全法律的核心是要求 Facebook 等社交媒體公司調整其系統，以阻止算法傳播有害內容。這可能在一定程度上影響該公司的用户粘性，並可能會損害其廣告業務。

另外，自 2016 年以來，Facebook 已經在安全與保密方面投入了大量資金——超過 130 億美元。併為 4 萬多名相關人員 (其中許多是承包商) 支付費用，負責內容問題的工作。而歐洲新的數字服務法案要求進一步的 “風險管理” 措施，這意味着該公司可能不得不投入更多資金來改善內容審核。

訴訟來自不同的方向。最近的一項股東訴訟稱，Facebook 董事會向 FTC 支付了 50 億美元的和解金，以保護首席執行官扎克伯格免於承擔責任。另外，還有指控稱 Facebook 的幾位高管進行內幕交易。這兩起訴訟是由包括加利福尼亞州教師養老基金在內的養老基金牽頭的兩個股東團體提起的，Facebook 發言人對此拒絕置評。

更嚴重的是，該公司可能會因其網站上一些最惡劣的行為而面臨刑事責任。據相關媒體報道，泄露的內部文件包括 Facebook 在阻止人口販運方面等問題的監督上存在疏忽。根據人口販賣慈善機構的創始人 Andrew Wallis 表示，這可能會使該公司在英國的《現代奴隸法》下承擔責任。

此外，一位名為 Gretchen Peters 經營着一個在社交媒體上追蹤犯罪和恐怖活動的組織，她一直在遊説司法部，調查 Facebook“託管” 犯罪內容的行為是否達到了違反聯邦法律《反敲詐勒索及腐敗組織法案》(RICO)。不過，目前調查發起仍然未得到明確。

老闆已經置身事外？在上週，扎克伯格並沒有公開回應 Facebook 歷史上最令人髮指的內部泄密事件，而是發表了其他無關緊要的評論。

對於扎克伯格而言，更明智的做法可能是公開解決泄密問題，或者至少保持沉默，集中精力處理此事。

然而，相反的是，他的行為令人不安，特別是對於那些希望看到公司 CEO 帶領高層團隊度過另一場危機的人而言。根據泄露的消息顯示，這些信息包含了來自 Facebook 許多不同領域的見解，這表明信息可能來自於一位或幾位高級職員。

如果扎克伯格被取代，這對 Facebook 的股票可能並不是什麼壞事。一位能夠更嚴格地解決公司問題、安撫監管機構和立法者的新老闆，可能會使該網站成為對那些已經離開的用户更具吸引力的地方。

如果扎克伯格厭倦了為另一場爭論道歉，這是可以理解的。但隨着潛在問題的累積，往好了説，他的回應方式讓人感覺脱離現實，往壞了説，這是不負責任的。