马斯克收购 twitter 背后的大棋：通往万亿之路？

“硅谷钢铁侠” 拿下推特的第二天，特斯拉便创下一年半以来最大跌幅。

4 月 14 日，“有钱任性” 的马斯克高调宣布要以 54.20 美元/股的股价收购 Twitter100% 的股权，总价值约 440 亿美元。

起初，推特董事会还试图采取 “毒丸计划” 等自卫手段积极抵抗，奈何 “霸王硬上弓” 的马斯克给的实在太多，短短十日内推特的董事们便对其大开门庭。如此前倨后恭的态度，引得网友笑谈这简直是拿破仑从厄尔巴岛重返巴黎的翻版。

4 月 25 日，Twitter 董事会宣布已与特斯拉 CEO 埃隆·马斯克达成最终协议，后者以 440 亿美元的原始报价 “兵不血刃” 地将推特收入囊中。

第二天，特斯拉股价暴跌 12.18% 至 876.42 美元/股，市值一夜之间 “蒸发” 超 1200 亿美元，导致马斯克的个人财富迅速缩水 210 亿美元，不多不少刚好跌去 “半个推特”。有市场分析指出，马斯克的收购价 “过高”，且推特将分散马斯克管理特斯拉等公司的精力。

由此，我们不免心生疑惑：对于如此精明的马斯克来说，付出这般代价买了个社交 APP，究竟是 “冲动消费” 当了回冤大头，还是背后另有盘大棋？

冲动消费 or 另有所图？

3 月 25 日，马斯克发起一项调查，率先发难 Twitter：“你觉得推特遵循了言论自由原则吗？” 结果，有 70% 参与调查的网友都表示 “没有”。

4 月 14 日晚间，在一份 13D 文件披露出的收购邀约信中，马斯克对推特 “言论自由” 现状发起猛烈抨击，表态愿意收购推特帮助后者成为 “全球言论自由的平台”。4 月 25 日交易谈妥后，喜形于色的马斯克又发推表达了其对言论自由的高度关注：

“言论自由是民主制度正常运作的基石，而推特是一个数字城市广场，人们在这里讨论对人类未来至关重要的问题。”

如此看来，全球首富斥巨资收购社媒巨头竟只为 “言论自由”？？？

答案显然不会如此简单。

故事还得从 13 年前说起。早在 2009 年，马斯克就注册了推特帐号，但之后的很长一段时间内，他并不活跃。2013 年春天，马斯克发推量迎来第一次高峰，随后 CNN 等媒体的财经版面上便出现了诸如 “特斯拉股价本周上涨 40%” 的头条新闻。在 “低调” 了一段时间带领特斯拉、SpaceX 走出困境后，2017 年马斯克以一条 “我实在爱死推特了！” 的推文高调开启了自己的 “高强度网上冲浪” 生涯。

18 年春天开始，马斯克在推特上的活跃度与日俱增。从是特斯拉新车交付到 “猎鹰 9 号” 火箭上天，从展示宏伟的登陆火星计划到怂恿大家 “炒币”，从与华尔街基金经理的唇枪舌剑到与普通网民的随机互动，马斯克凭借自己的天才智慧、性格魅力成功将自己打造成了一个超级大 IP。

在外人看来，马斯克的各种 “花式整活” 似乎 “有失身价”。但只要仔细观察我们就能发现，每一次看似无心的 “整活” 之后，他的身价就会实现一次提升。借用说唱大佬 JAY-Z 的一句话来评价：

“马斯克不只是一个生意人， 他还是个能创造生意的人。”

时至今日，马斯克的推特粉丝量超过了 8600 万，与泰勒·斯威夫特、贾斯丁·比伯、C·罗、奥巴马等各界社会名流一起同属 “顶流”，随随便便一条推文便能收获千万次的曝光，为品牌取得了无可比拟的关注度。

因此，在综艺、电视剧、游戏、信息流等各种产品挤占品牌广告关注当下，马斯克敢于将特斯拉公关部门裁撤——马斯克一个超级大 IP 的功效远胜一支传统的企业公关军团。拿特斯拉举例，在马斯克的号召下，很多人开始自发组织活动，并在社交平台形成二次传播，进一步扩大企业知名度。而这一过程中，公司根本不用支付任何广告费。如马斯克 2019 年的一条推特所言：

“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们会用这笔钱把产品做得更好。”

到这里，马斯克为何如此热衷推特的理由已然相当明显。不过，为何马斯克非得将其收购呢？或许这还真与 “言论自由” 有关。

早在 2018 年 9 月，SEC 指控马斯克在同年 8 月通过推特宣布将以每股 420 美元将特斯拉私有化的言论具有 “虚假和误导性”，这条推文引发特斯拉股价整月波动，而且私有化从未实现。

尽管这项指控最终通过达成和解协议解决，但马斯克不得不辞去特斯拉董事长职位，且特斯拉及马斯克都上交了 2000 万美元罚款。不仅如此，马斯克还同意日后再发推特前要经过公司内部的律师预先审核。

梁子从此结下。

去年 11 月 6 日，马斯克在推特上询问他的粉丝，是否要出售他所持有的特斯拉 10% 的股份（约占该公司已发行股票的 1.7%）。该推特十天后，特斯拉就收到了 SEC 的关于此前和解协议的传票。期间，马斯克不但频频违反协议，还用隐晦的语言 “侮辱” SEC，不断 “挑衅”。

今年，马斯克与美国证券交易委员会 SEC 的“积怨” 又增添了新剧情。马斯克与其弟弟金巴尔·马斯克因抛售特斯拉股票再度惹上麻烦，而马斯克随后再度 “勇猛回击”。

这一背景下，联系到当下推特愈发严苛的推特言论审查机制与频遭删帖的不快经历，对因自己 “不羁言论” 引来源源不断的麻烦上身的马斯克来说，被 SEC 告或许 “事小”，但若监管机构更加激进地限制马斯克的 “推特言论自由”，迫使推特禁言甚至 “封号”，那可就 “事大” 了。因此，某种程度上来说，为了扭转这一局面，马斯克以 “言论自由” 为由收购推特似乎 “势在必行”。

言而总之，对于马斯克来说，推特为其提供了一个直面群众的窗口。通过推特，他可以很容易地 “团结群众”，将自己顶流 IP 的价值最大化。以特斯拉为例，通过与 “硅谷钢铁侠” 马斯克的深度绑定，其在知名度、营销成本甚至资本成本上均获益匪浅，推动其在尚未盈利之时便跻身美国市值前十。

马斯克明白，团队推特的访问对其每一个业务的都至关重要。若失去他的 Twitter 帐户，他几乎不可能在短短九个月内就完成对比尔盖茨、贝索斯等老牌超级富豪的超越。

联系到 “推特治国” 却惨遭封号的前美国总统特朗普，对于马斯克来说，讨论推特的生意模式与 Instagram 孰优孰劣，推特究竟值 440 亿还是 300 亿可能都没有什么意义，通过完成收购牢牢控制住自己的发声渠道可能才是全球首富的 “底线思维”。

梦想是 “万亿身价” 还是 “拯救人类”？

4 月 22 日，马斯克在美国特拉华州注册了三家了 “X Holdings” 控股公司的消息传出。这也引发了人们对马斯克建立一个 “超级企业集团” 的猜测。

有分析人士认为，这不仅是为收购推特，而且可能会将马斯克旗下公司都拢到一家母公司旗下。目前尚不清楚新成立的这些控股公司是否会与特斯拉和 SpaceX 等业务有关联，但 "X Holdings" 的名称似乎说明马斯克可能会在这方面有所动作。

进一步，有市场分析指出，若聚合了特斯拉、SpaceX、Neuralink 和 Boring Company 的母公司成立，由于业务组成过于复杂且可能性、风险点过多，没有分析师能跟上马斯克跳脱的思路，也就没有人能给新公司准确估值。不过，在本身马斯克超强的执行力以及超强名人效应的加持下，新公司可能会广受资本市场追捧，借此马斯克便有望达成 “万亿美元身家” 成就。这一过程中，推特作为 “宣传中枢” 将功不可没。

因此，彭博社意见专栏作家 Matt Levine 评论称：马斯克收购推特的深层原因可能是因为 “他喜欢钱”。他表示：

你可以说我错了，我的意思是，尽管他不会像很多其他人那样花钱购买奢侈品，但我不知道是什么激励了他。

对此，在 4 月最新一期 TED 访谈中马斯克进行了大力批驳，抨击这些观点不过是华尔街投资者的 “短线思维”。

或许，对于一个在 15 岁写下 “我的使命是拯救人类” 的人生愿望，在过去二十年间在互联网、气候变化、地球依赖、人类退化等各领域广泛创新并大获成功的传奇人物来说，褒贬评价、股价涨跌、华尔街的纷纷扰扰与身家的几何都只是实现使命道路上的 “副产品”，只是传奇人生路上无关紧要的噪音。

而就当下而言，在可见的未来，成功收购推特的马斯克都不太可能变得低调。或许，只要推特还在，你就能随时刷出他的消息——比其他任何地方都多。