<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/AF4DF7E167604BAF40A2314CF478928F3D8E7CAE_size38_w640_h447.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="447" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/AF4DF7E167604BAF40A2314CF478928F3D8E7CAE_size38_w640_h447.jpeg"/>疫情之下，原本美團和餓了麼牢牢把控的外賣市場，被抖音悄悄撕開了一道裂縫。雖然這並非抖音主動為之。一家在北京擁有 5 家線下店的水煮魚品牌已經在抖音上直播了半個月，餐廳經理對字母榜説，在抖音上直播外送的銷售額已經達到他們平時堂食的 80%，“每天都是上千單。”北京禁止堂食後，越來越多的北京餐廳開始在抖音直播銷售團購套餐，並自行提供配送服務。這是一種略顯另類的外賣服務，用户在直播間拍下團購套餐後，告知商家地址，商家自行或由第三方將餐品送至用户家中，部分商家提供五六環內的配送服務。一位原本主要精力放在探店上的抖音達人説，五一假期後他就沒有休息過，每天都在幫助餐廳直播。他未來幾周的排期都已被約滿，“（商家）蜂擁而至，我一個人當 8 個人在用”，最多的一天，他連續直播了 9 個小時。這種另類 “直播外賣” 模式卻並非抖音主動推動。抖音去年曾被傳出內測 “心動外賣”，但至今未曾真正落地。去年底，它對外表示公司暫無業務計劃。在抖音中搜索 “心動外賣”，會跳出一條官方提示：“心動外賣” 相關的招商、代理信息均不屬實。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/E71D6FE4748BE4E981CADBD5CB4535D36576E1C0_size22_w640_h375.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="375" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/E71D6FE4748BE4E981CADBD5CB4535D36576E1C0_size22_w640_h375.jpeg"/>“抖音對外賣的態度很曖昧”，一位抖音本地生活服務商負責人對字母榜説，“既不支持也不鼓勵”。但最近，抖音為他們開放了一個接口，可以讓他們為商家定製開發外賣的小程序，在直播間內實現類似美團外賣的功能，“後廚自動出單，第三方騎手自動接單。”與外賣相比，直播才是抖音在本地生活上真正看重的模式。上述抖音達人稱，自去年來，抖音就開始主動邀請達人開播，並加大對商家自播的扶持力度。這或許與去年抖音內部組織架構調整有關，調整後，抖音本地生活業務改由韓尚佑負責，多家媒體報道稱，韓同時也是抖音直播業務的負責人。直播在本地生活上至今未有成功案例。兩年前，美團與餓了麼也曾嘗試過直播業務，但都沒有取得顯著成效。不久前美團傳出推出一款直播助手軟件，依舊聲量有限。“抖音希望把在電商直播上的成功複製到本地生活上”，上述抖音本地生活服務商説。這一舉措似乎已取得初步成效，該人士稱，此前他們在山東一座三線城市幫助本地商場直播，單場銷售額突破了百萬，“我們都不知道怎麼回事兒。”與電商業務類似，本地生活同樣承擔着抖音的商業化希望。最新消息是，抖音計劃自 6 月 1 日起對本地生活服務抽佣。此前，抖音在本地生活類目上一直執行 “零抽佣” 政策。截至發稿，字節跳動未回覆置評請求，字母榜從多個信息源處確認這一消息屬實。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/FF9C8787D0A6CD23BC938C8EC140D02030B5B42D_size31_w640_h311.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="311" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/FF9C8787D0A6CD23BC938C8EC140D02030B5B42D_size31_w640_h311.jpeg"/>其中，結婚類目抽佣比例最高，為 8%，遊玩類目抽佣比例最低，僅為 2%，餐飲類目抽佣比例為 2.5%，佣金費率均包含 0.6% 的支付通道服務費。不過，抖音還制定了一系列的返佣政策，返佣比例換算下來為 0.95%開始抽佣也意味着，抖音本地生活業務正走向成熟。A北京宣佈暫停餐飲堂食之後，幾乎所有的線下餐廳都做起了外送生意，超過兩千家商户在暫停堂食後申請了美團的 “全城送” 服務，餓了麼外賣訂單在五一假期的第二天就增長了三成。但這兩個平台並不能滿足所有餐廳的需求。中國的外賣客單價雖然在近幾年逐年升高，但仍維持在百元以下。美團去年外賣的平均客單價是 48.9 元，但由於美團外賣的的 GTV 統計是按折扣前金額計算，實際支付的客單價只會比這更少。暫停堂食之後，主營正餐的線下餐廳們很快發現，外賣平台並不能支撐起他們原有的營業額。外賣平台以快餐居多，少有人去點百元左右的套餐。上述水煮魚商户説，雖然他們開店之初就開通了外賣服務，但精力從未放在外賣上，“每單都是二三十塊錢，量是可以上去，但是客單價低。”長期以來養成的消費習慣，使得大部分用户將外賣等同於工作餐，他們打開外賣 App 首先想到的是果腹而非改善，至於改善性需求，用户更偏向到餐廳直接就餐。但抖音一直走的是到店套餐團購路線，類似於大眾點評的用户心智，客單價自然會高出外賣平台一籌。再疊加短視頻、直播等內容形態，用户很容易產生購買衝動。“基本上都是想對自己好一點，加個夜宵吃個小龍蝦呀”，該水煮魚商户説，他們在抖音上銷售的套餐金額最低是 139 元。北京暫停堂食的第二天，這家水煮魚餐廳就開始在抖音上直播。一開始，他們設想的只是服務周邊 5 公里範圍內的顧客，員工騎個電瓶車就能配送。但之後的火爆程度超出了他們的想象，一些距離更遠的顧客也希望餐廳能夠配送。他們核算了一下第三方配送的成本，決定將配送範圍擴大至北京五環內。5 月 16 日，他們五家門店在直播間內的單日總銷售金額超過了 10 萬。“一些容易衝動的品類，比如燒烤、小龍蝦、火鍋以及烘焙，這些是能賣的不錯的。” 李耀（化名）是一家抖音本地生活服務商的負責人，他説，快餐在抖音上沒有消費場景，“沒人會主動在抖音上搜索外賣”，他們服務的商户也多以連鎖正餐為主，“客單價在百元以上。”<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/35B74D6BCA94D5B222A59AD22610F0C6F8D32E0E_size65_w640_h479.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="479" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/35B74D6BCA94D5B222A59AD22610F0C6F8D32E0E_size65_w640_h479.jpeg"/>小龍蝦是近一段時間抖音上銷售最為火爆的品類之一。每年的 5 月本就是小龍蝦的銷售旺季，但由於北京暫停堂食，商户們也都轉向線上銷售。有商户在接受媒體採訪時稱，這幾天抖音直播間的小龍蝦外送都處於爆單狀態，日均銷售金額突破 10 萬。探店主播 “高進”（化名）説，最近抖音上的小龍蝦直播已經到了氾濫的地步，一些單店的小龍蝦店即便是首次開播，店家沒有什麼經驗，在賬號冷啓動下也能達到單場一兩萬的流水。火爆之下，抖音上的小龍蝦的價格已經內捲到最低 99 元 5 斤，但質量亦直線下降。一位在朝陽區居住的女生對字母榜表示，她再也不會在抖音上購買小龍蝦了，不僅個頭小，蝦看起來也不乾淨。“現在，抖音的達人羣裏有不少達人都明確拒絕低品質的小龍蝦帶貨。” 高進説。B“這其實還是商户的自主行為”，李耀説，雖然看起來像是 “外賣”，但本質上仍然是抖音的團購。只是，消費者在下完單後不再到店消費，而改由商家遠程核銷券碼，再自行配送上門。在抖音官方沒有開通外賣的服務下，這套流程十分繁瑣。上述在抖音購買過小龍蝦的女生説，她在直播間下單後，花費了不少時間才打通商家電話，之後再添加商家微信發送券碼及地址，無法做到像外賣平台那樣一鍵下單。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/08AAB5571930B8B8E6702D762B8DAEF995F8D345_size36_w640_h1067.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="1067" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/08AAB5571930B8B8E6702D762B8DAEF995F8D345_size36_w640_h1067.jpeg"/>採訪者供圖對於那些沒有外賣經驗的線下餐廳來説，缺少了平台的參與也讓他們在應對突發情況時連連失誤。在經歷一場銷售火爆的直播之後，一位抖音達人的粉絲羣裏問題頻出，有的是商户將餐送錯，有的是顧客遲遲聯繫不上商户，原定 12 點送達的餐食到中午才剛出配送信息。“太混亂了”，一位粉絲在羣聊中説。“它不是説產品質量有問題，要麼是配送慢了，要麼是商户馬虎配錯餐”，高進説，不少在抖音上直播外送的餐廳此前都沒有做過外送業務，“整個流程從接單到送單，他們都沒有一個預期。”“假如有抖音配送，我們肯定選抖音”，上述水煮魚商户説，他們在配送上主要靠美團跑腿、達達、閃送等第三方平台，“哪個快就用哪個。”抖音雖然早早傳出進軍外賣領域的傳聞，但至今未有實質性進展。去年 7 月，曾有多家媒體報道抖音在內部成立了一個針對外賣的業務團隊，並已經開始內測。8 月，肯德基及喜茶開始在抖音上提供自營外賣服務。10 月，抖音的 “心動外賣” 小程序獲得登記批准。彼時外界猜測，抖音或將打造聚合模式的外賣平台，與美團、餓了麼直面競爭。但隨後，抖音卻對外表示，目前沒有外賣相關的業務計劃，“心動外賣” 小程序也無法在抖音中搜索到。今年初，行業內再度傳出心動外賣將於 3 月在上海、杭州等城市內測消息，抖音相關負責人其後稱，傳言不實。截至發稿，對於字母榜提出的外賣業務相關問題，字節跳動亦未置評。“商家在抖音上開通外賣的意願還是很高的”，李耀説，疫情之前，就有不少商家主打向他們詢問能否提供抖音外賣的服務，“但抖音的意願一直很弱，也不太倡導我們做外賣（服務）。”配送或許是抖音在外賣業務上猶豫不決的主要原因。中國當下兩大外賣巨頭花了近 10 年的時間，才建立起一個覆蓋全國的即時配送體系，兩家合計管理的騎手超過 1000 萬。這是一個遠比團購和電商都要複雜且艱苦的領域——直到 2019 年，美團才首次實現外賣業務盈利。外賣至今仍然是美團利潤率最低的業務，去年，美團外賣超過 7 成的收入都被用於支付騎手的工資。但抖音做業務的一貫思路是輕。即便是在物流領域，抖音最初的實踐也是投資縱騰、炬星、迦智科技等物流科技公司，其測試的快遞服務 “音尊達” 也以聚合為主，而非親自下場。“外賣配送不可能靠第三方去解決”，一位外賣行業人士説，外賣是一個高頻且時效性極強的業務，運力是最基礎的設施，一旦配送出現問題，“別人就不會選你”，“不自建團隊是不行的”。C與外賣業務上的畏手畏腳相比，直播才是抖音刺向本地生活戰場的一把利刃。早期，抖音主要通過扶持達人拍攝 “探店” 類短視頻來擴展本地商家，用户被視頻種草後再促成交易——但這一轉化效果並不明顯。探店類視頻後期同質化嚴重，且 “造假” 頻發，消費者實際消費的套餐往往比達人探店時拍攝內容大幅縮水，透支用户信任。去年，多家媒體報道稱抖音定下的 2021 年本地生活業務年 GMV 目標是 200 億元，但據《光子星球》報道稱，截至去年 11 月底，這一目標僅完成 100 億元。短暫失利之後，抖音內部組織架構進行調整，本地生活業務原負責人 Seven 被撤換，改由直播負責人韓尚佑兼管，這或許是抖音今年來持續發力 “直播 + 團購” 的原因之一。高進介紹説，他在去年 6 月第一次嘗試直播時，尚沒有多少達人開播，但到年底直播就已經在探店類達人中風靡開來，抖音也推出了一系列類似 “心動主播團” 的活動來鼓勵達人直播。今年，則能明顯感覺到商户自播的比例在增加。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/6C13192348071D8C71098F624F1FED901E1CC187_size23_w640_h411.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="640" height="411" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://x0.ifengimg.com/res/2022/6C13192348071D8C71098F624F1FED901E1CC187_size23_w640_h411.jpeg"/>字母榜體驗發現，此前抖音同城頻道與餐飲相關內容，多以達人或商家發佈的短視頻為主，近期同城頻道信息流中，多了一些探店達人或商户的直播內容。直播的優勢在於更容易締結交易。“短視頻是一個常態化的賣貨路徑，但直播是一個爆點”，李耀説，相較於短視頻，直播在促成交易上更具優勢，“一場三四個小時的直播下來，商家交易額達到幾萬塊是很輕鬆的”。據他介紹，為了鼓勵商家開播，抖音還在流量端給予商户大量補貼。相較於電商直播、健身直播，抖音的本地生活直播還差着一口氣兒，尚未用流量澆灌出如羅永浩、劉畊宏般的標杆式人物，好在似乎它的對手們在直播業務也並不盡心。“直播 + 團購” 的銷售模式並不新鮮，2020 年初，美團及餓了麼都曾試水在本地生活業務上加碼直播，但成效不佳。現在，美團及餓了麼的 App 內已經找不到直播服務的入口。美團僅在大眾點評中內置了一個直播服務的入口，但也並非以餐飲為主，更多的是醫美、旅遊等直播，且開播商家較少。去年 12 月，美團曾和快手達成互聯互通合作，美團將在快手開放平台上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力，快手用户將能夠通過美團小程序直達。但不到半年時間，這一合作似乎不了了之，目前雙方合作範圍仍僅限於快手上的美團小程序，與微信小程序體驗無差，快手首頁導航內的本地生活服務入口也已經消失不見。顯而易見的是，倘若美團不補上內容這一課，被抖音在團購、外賣市場同時撕開的這道裂縫，將繼續擴大。當然，抖音同樣有自己在供應鏈端的課要補。

阿里巴巴

阿里巴巴-W

字節跳動

美團(ADR)

美團-W

疫情之下，原本美團和餓了麼牢牢把控的外賣市場，被抖音悄悄撕開了一道裂縫。雖然這並非抖音主動為之。一家在北京擁有 5 家線下店的水煮魚品牌已經在抖音上直播了半個月，餐廳經理對字母榜説，在抖音上直播外送的銷售額已經達到他們平時堂食的 80%，“每天都是上千單。

抖音外賣曲線復活