跨界的 “陷阱”，茅台、李宁都入坑了

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

继李宁注册 “宁咖啡” 商标，在线下门店内售卖咖啡，以及万达注册 “万茶” 商标，入局茶饮赛道之后，又一传统产业巨头盯上了新消费赛道。

5 月 19 日，茅台的第一家冰淇淋店在遵义茅台国际大酒店的大厅内开业，其所售卖的产品均加入了茅台酒，每份售价 39 元，“酱香型冰淇淋” 也在社交平台上引发了热烈的讨论。

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“当前经济下行压力增大，企业主业受到多重因素冲击，成长失速，为了缓解主业成长失速对企业发展的负面冲击，（企业）纷纷考虑跨界寻求新的增长突破。” 香颂资本执行董事沈萌表示。

而奶茶、咖啡、茶饮等赛道进入门槛低，模式易复制，规模扩张简单，周转期较短，因此风险相对小，这使得它们成为了传统企业探索新业务最常见的物种。

不过，盲目做新业务的跨界，也将面临新的考验——若挤入了已是 “红海” 的新赛道竞争中，短期内很难做出优势，并且当业务的战线拉长，对主业而言亦是负担，容易造成资源分散、难以坚持度过前期困难等问题。

“很多新风口看起来有非常好的前景，其实是一个陷阱，” 中国食品产业分析师朱丹蓬告诉全天候科技，“如果它的主业不强，做副业把战线拉太长，就会出现太多的问题。”

发展跨界业务，无论是茅台，还是李宁、万达，或许都需要慎之又慎。

01 跨界 “混搭” 愈演愈烈

茅台这次推出的冰淇淋共有原味、香草、提拉米苏三种口味，每个冰淇淋中都加入了一定量的茅台酒，据中新财经报道，其牛奶与酒的比例为：每 1kg 牛奶掺入 50g 53 度飞天茅台。

因为有酒精含量，官方也出面回应称：茅台冰淇淋目前不对未成年人销售，并建议食用后不开车。

据了解，茅台冰淇淋是茅台与蒙牛合作推出的产品，目前，预包装产品预计将在 5 月 29 日推向贵阳市场，并逐渐向全国铺开。消费者可以在 “i 茅台” APP 上下单，通过冷链配送，其他城市消费者也有机会买到茅台冰淇淋。

在未来，茅台的经销商还可以开冰淇淋的加盟店。

酒企跨界做冰淇淋实际上并不是茅台的首创。早在 2019 年，泸州老窖就曾与钟薛高合作推出 “断片” 雪糕，首日销量超过了 1000 份。此外，喜茶也曾推出过五粮液冰淇淋。

不仅是酒企，在去年 8 月，五菱宏光还推出过三款汽车外形的冰淇淋产品，主要用作门店夏日宣传引流的工具。

从研发的角度来看，冰淇淋的研发成本并不高，企业与蒙牛、伊利等乳企合作，往往只需要借出 IP 以及提供少量的原料，即可完成量产。并且，冰淇淋的外形能够与品牌符号相融合，这也使得它容易满足企业的宣传需求。这也是在跨界的选择上，冰淇淋格外受欢迎的原因。

而在冰淇淋之外，奶茶、咖啡赛道也是两个热门的选项。

就在上个月，万达集团注册多个 “万茶” 商标。万达电影在投资者互动平台上表示，“万茶” 是公司 2019 年底推出的自有品牌影院特饮项目，目前在公司 140 家左右下属影院内销售。

“万茶” 的品牌名由来已久，在 2019 年，万达在广州增城万达影城开出了首家 “万小茶” 奶茶店。而后，万达又与 COSTA 推出融合模式——万茶与 COSTA 快选融合店，并快速在全国多家万达影院中铺开。

在跨界咖啡业务上，最近备受关注的是李宁开始在门店内提供咖啡服务的消息。天眼查数据显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册 “宁咖啡 NING COFFEE” 商标。

李宁回应媒体称，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

从当前来看，咖啡只是到店消费时的附加服务。有李宁店员表示，“咖啡饮用目前不对外营业，来店顾客购买商品达到 499 元后可以赠饮一杯”。且当前仅有大店能够提供咖啡，而多数面积较小的店铺暂无此项服务。

由此来看，短期内，咖啡业务或不直接为李宁创造商业收入。

而对咖啡的布局，中石油、中石化走的更早，且步迈得更大。

在 2018 年，中石油成立了昆仑好客咖啡，开始在旗下的便利店设现磨咖啡。据咖门报道，当前其咖啡店超过了 120 家，有零售咖啡的门店则超过了 8000 家，2021 年其咖啡产品销售总额超过了 1 亿元。

中石化则在 2019 年推出了 “易捷咖啡”，为了契合加油站场景，“易捷咖啡” 推出了独有的菜单：92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列），还被网友调侃为 “石油咖啡”。

图片来源：中石化官方公众号

在今年 2 月，中国邮政也跨入了咖啡赛道，在厦门开了它在全国的首家 “邮局咖啡”。运营模式上，邮局咖啡与邮氧的茶类似，均是由中国邮政与第三方公司合作运营。

“邮氧的茶” 则由中国邮政去年推出，一度登上了热搜，引发了行业内外讨论。彼时有媒体推测，若奶茶店在邮政的营业点铺开，其下 5.4 万个营业点，一旦铺开便是全国第一，或将成为喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌强有力的竞争对手。

但截至 5 月 25 日，据大众点评显示，目前全国邮氧的茶仅有 5 家，其评分仅在 3.7-4.1 之间，预当时的推测相差甚远。

作为互联网巨头的字节跳动，对茶饮赛道的关注也由来已久。在去年，字节在抖音推出了 “桃源玉叶” 的茶饮品牌，投资了长沙本土茶饮品牌 “柠季”，还注册了 “字节茶”“ByteTea” 等商标。在今年 5 月，又有消息称，字节跳动正在北京组建食品饮料团队，而产品主要为新式茶饮。

不仅中国邮政、字节跳动，饮料巨头娃哈哈、王老吉等也早已在这一 “风口” 上探究一番。

02 为何要跨界？

奶茶、咖啡、冰淇淋为什么会成为跨界热门选项？

从商业模式上看，奶茶、咖啡、冰淇淋行业的进入门槛低，模式易于复制，规模扩张简单。作为消费品，其周转期更短，相比之下投入成本更低，也因此风险相对小，容错率更高。

并且，这些业务符合新生代的核心需求。

“整个新生代的核心需求，已经成为了产业端挤破头要去投的领域。而奶茶、咖啡、冰淇淋，都是新生代参与度最高的，消费频次最高的品类。” 朱丹蓬说。

除了高消费频次，冰淇淋、咖啡、奶茶还有相对低客单价特征，对于传统企业而言，也是扩大触达人群的低门槛选择。

以冰淇淋为例，业内人士认为，茅台做冰淇淋业务，相比于以此提高营收，茅台更主要的目的在于与年轻人互动。

根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，中国 30 岁以下消费者对酒类的消费，白酒仅占 8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。并且，在许多消费者眼中，茅台的收藏价值、投资价值远远高于饮用价值，年轻群体更甚。

对茅台而言，以产品来触达年轻群体已经越来越有必要。

事实上，茅台也一直在尝试贴近年轻人。在 2019 年，茅台推出悠蜜·蓝莓精酿，切入果酒赛道。但从售价上看，这款酒在京东茅台自营旗舰店的售价为 279 元，比起同类的果酒，售价依然偏高。

相比之下，39 元的茅台冰淇淋，不仅噱头响亮，也把消费门槛进一步降低。

另一方面，茅台的预包装冰淇淋将在 “i 茅台” APP 上销售，这或许也有为 “i 茅台” APP 吸引用户的打算。

李宁在门店内咖啡服务，则一定程度上是拯救线下门店的一种探索。

在销售渠道上，2019 年-2021 年，李宁国内线下销售额在总销售额中的占比为 75.6%、70.5%、70.3%，呈逐年下降趋势；线上渠道销售占比同期为 22.5%、28%、28.4%，逐年上升。

而在线下销售占比下降的同时，李宁的门店数量却在连年增长。截至 2021 年底，李宁包括经销商在内共有 7137 家门店，这也意味着其线下单店的坪效正在变得越来越低。

在 2021 年财报中，李宁表示年内公司继续优化渠道建设和布局，聚焦购物中心大店，持续推动旗舰店等高效大店落地，同时持续推行店铺结构优化，加速处理亏损、低效和微小面积店铺。

而要提高线下效率，吸引消费者到店消费，便需要提高门店的服务。

不同于茅台和李宁，万达影院当前的业绩压力更大。

在 2019 年、2020 年，万达电影的营业收入分别为 154.35 亿元和 62.95 亿元，净利润则分别为-47.22 亿元、-68.41 亿元；2021 年才得以扭亏为盈，净利润约 1.06 亿元。

但在 2022 年，受疫情的影响，万达影院今年一季度的业绩再陷入低谷，据其财报，其一季度净利润 0.45 亿元，同比下降 91.42%

而另一方面，在万达电影过去几年的财报中，商品和餐饮销售收入始终占据前三位置，在 2021 年其毛利率达 63.49%。

利用闲置的电影院空间，发展奶茶业务，既能将线下空间优势转化为商业收益，在行业不景气之时，奶茶堂食、外卖等还能够为影院增加营收。

只是新茶饮赛道早已是一片红海，奶茶品牌能为万达电影带来多少增值收益，还是未知数。

03 新业务的陷阱

实际上，在企业跨界新业务上，已经有成功的案例。

以呷哺呷哺为例，其在 2016 年推出了子品牌 “湊湊”，率先试水 “火锅 + 茶饮” 的休闲体验业态，多款奶茶走红网络，而湊湊的火锅业务也在此带动下迅速发展起来。在呷哺呷哺业务受挫的当下，湊湊及其衍生出的奶茶品牌，也被视为一张重要王牌。

而在湊湊之后，火锅 + 奶茶也被行业效仿，海底捞在服务中也加入了自助奶茶。

但相比之下，跨界成功的案例仍然相对较少。

沈萌告诉全天候科技：“而且要么是企业孤注一掷、破釜沉舟，要么是进入竞争相对较弱的行业、可以凭借自身积累的资金优势快速强势抢夺份额。”

例如，在呷哺呷哺打造 “奶茶 + 火锅” 的休闲体验业态相对成功，是因为占了行业首发的优势，且彼时茶饮行业的竞争并不激烈，喜茶、奈雪的茶等品牌均还未崛起。

而在当前，企业布局跨界业务，往往只看到自己具备一定的成本优势，比如原有的门店网络、原有的品牌影响力，以及目标消费业务当前人均消费量较低等因素，但真正的消费需求与竞争程度也不该被忽视。

从赛道竞争上看，无论是咖啡、茶饮，还是冰淇淋，竞争都已经到了白热化阶段。

有数据显示，在 2018 年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为 60 家左右。而到了 2021 年 8 月，已增长到了 300 多家。

在过去，伊利、蒙牛、哈根达斯等国内外巨头牢牢掌控着国内低、中、高端的冰淇淋市场。但随着钟薛高、奥雪等新消费品牌的兴起，雪糕市场也迎来了风云变幻。

几乎每隔一段时间，就有爆款冰淇淋走红网络，从最初的 “双黄蛋”、“椰子灰”，到 “芝芝桃桃”，没有哪一款能够长盛不衰。茅台冰淇淋虽然短时间引爆了流量和话题，但想要将热度持续下去，并不是一件容易的事情。

在茶饮赛道，截至 2021 年底，新茶饮门店规模 37.8 万家，连锁化率达 36%。这其中有 2 万家门店的蜜雪冰城，也有 1.2 万家门店的 coco，4500 家门店的古茗，以及 4200 家门店的茶百道。还有两家备受资本追捧的喜茶、奈雪的茶。

在激烈的竞争，以及前期盲目的扩张下，从去年年底开始，降价、关店、裁员、持续亏损等一系列事件，已经在新茶饮的头部企业上演。

在此背景下，跨界茶饮真的可以杀出一条 “血路” 吗？这还需要时间来回答。

咖啡赛道的竞争更甚，星巴克、瑞幸屹立不倒，MANNER、Seesaw、Mstand、Tims 等品牌也纷纷拿到融资，奋勇直追。李宁若是想以咖啡业务创造直接商业收益，可能还有很长的路要走。

图片来自：李宁官方微博

就如朱丹蓬所说，很多新风口看起来有非常好的前景，其实是一个陷阱。资源分散、难以坚持度过前期困难等都将成为新问题。

曾经，乳业巨头伊利也尝试跨界。在 2019 年 8 月，伊利通过收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司（现已更名为 “阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司”），正式涉足矿泉水市场。

依托于伊利的经销网络、销售渠道，推出矿泉水产品本应不是难事。但事实并非如此，伊利的矿泉水业务进展并不如预期，据其 2021 年财报，该商誉所在的资产组可收回金额低于包含商誉的资产组的账面价值，经过减值测试，本期对该商誉计提减值 5526 万元。

隔行如隔山，即便拥有线下门店资源、渠道优势，亦或是其他优势，传统企业跨界进入新行业，依然会面临新挑战，而市场也不会给予太多的摸索试错机会。

发展跨界业务，无论对于怎样体量的行业巨头来说，都是摸着石头过河，每走一步，必须慎之又慎。