财务事件之后的瑞幸，今天到底怎么样了？

因为上海疫情，我还继续待在家里。很久没喝咖啡了，也经常想着，解封之后，赶紧先去喝一杯。

你们知道，我现在特别想喝什么吗？

原来还能去公司上班的时候，在我办公室楼下，有另一个咖啡品牌，在对面办公楼，有家瑞幸。

我买其他的品牌更方便，但是我每次都要来回检查两次健康码，跑到对面去买瑞幸。

为什么？

因为 “海盐芝士厚乳拿铁”，真是好喝。

后来，我因为自己要减肥，就喝起了美式。但瑞幸的美式我也都尝过，味道都挺好。

不过，我现在除了待在家里，特别关心瑞幸的 “咖啡” 之外，作为一名商业顾问，我更加关心瑞幸的 “经营”。

因为自从 2020 年 4 月，瑞幸发生财务事件之后，他们的团队经历了一次大换血，营销、产品和运营策略都进行了大调整。正视问题、解决问题，在经过巨大变动之后，新的团队相当于重新出发。

那么重新出发的瑞幸，今天到底怎么样了？

直到最近，我看到了瑞幸刚刚发布的 2022 年第一季度的财报，瑞幸总净收入为 24.046 亿元人民币，同比增长 89.5%，自营门店同店销售增长率达 41.6%，并实现了自公司成立以来季度经营利润首次转正。本季度净新开门店 556 家，截至 2022 年 3 月 31 日，门店总数达到 6,580 家。

经历了财务事件，以及在疫情的阴霾之下（尤其是像上海这样的情况，咖啡爱好者们几乎没有任何消费），瑞幸的业绩居然还能实现盈利，正向提升，应当说，很不容易。

瑞幸，也依然保持着强大的生命力。从谷底，重新向上。

然后，我就专门约了瑞幸咖啡的 CGO（首席增长官）杨飞聊了聊。

作为触底反弹的变革者和见证者，我请他和我讲讲，瑞幸都做了什么，做对了什么？

如何留住尽可能多的用户？

‍‍‍杨飞说，这要回到 2020 年 4 月。

瑞幸关了一批门店，也走了一批员工，公司的经营没有那么理想。当时预算也非常有限，营销增长层面需要解决的问题有很多。

只能从最重要的事情入手。

什么事情是最重要的？

用户，尤其是用户留存。我们想的是，不管怎么样，一定要先把用户留下来，同时还要不断出新品、持续打磨出让用户留存的好产品。因为越是有挑战的时候，越是要和用户在一起。

连接我们的用户，这是最紧要的事，也是以后翻身仗的关键。

这时，就出现一个问题：在特殊时期，员工也不多的情况下，怎么连接用户更高效？我们想到，找个工具。

当时我们很快就决定，用企业微信，作为一种新的运营工具来留住消费者。

因为通过企业微信，我们能在用户经常出现的地方，不断和他们相遇。

然后，才能为用户提供服务，创造价值。

从 2020 年 4 月开始，我们先是在全国 4000 多家门店中，筛选了 50 家门店进行试点，用企业微信连接我们的用户。到了 5 月份，以每天新建 50-100 个门店群的节奏，在全国铺开。等到差不多 7 月份，我们全国的门店已经通过企业微信连接了 180 万用户，其中 110 万用户加入了 9100 多个围绕门店组建的用户社群。

这 180 万企业微信用户，每天贡献直接单量 3.5 万多杯，通过群内信息提醒促单 10 万多杯。当时这部分私域用户的月消费频次提升了 30%，周复购人数提升了 28%，月活提升了 10% 左右。

如今经过两年的发展，企业微信的用户数也已经从 180 万增加到了近 2000 万。

在自己的社群里，能有这样的成绩，相当不错。我问杨飞，那你们是怎么做到的？

杨飞说，理解用户，不骚扰用户，而是把好产品和个性化服务推到用户手边。

举一个例子吧，比如说我们会根据气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务。

当城市的气温在 20 度以上的时候，我们就会推冰咖啡，提供更多的冰饮。但是假如今天你所在的城市比较冷，那么在 20 度以下的时候，我们就会推暖咖，提供更多的热饮。

比如在 2021 年的 10 月 12 日中午，我们在相同时间段给社群做推送，当时给 78 个高温城市，推荐了杨枝甘露（冰饮），而其他的城市我们推荐了丝绒拿铁（秋季暖咖）。    

在当时气温较高的海口推荐冰饮，在气温较低的南京推荐热饮

图片来源：瑞幸咖啡

当用户走进我们的门店时，为了给用户更一致的消费体验，我们线下门店的智能屏，也将会根据天气情况主推不同的冷热款产品。

天热的时候，喝一杯冰饮凉爽一下，天冷的时候，也推荐我们的用户喝一杯热饮暖暖身子。

气温变化时，智能屏的冷热款产品展示图片来源：瑞幸咖啡

而像下雨天这样的天气，很多用户不方便出门，我们也发现很多用户喜欢拼单一起买咖啡。

这时，我们就会投入更多的外卖，也会投入更多分享券（购买多杯咖啡的优惠券），同时适当免掉一些配送费。

你看，这就是我们赠送给用户的雨天券，表达我们的一点小心意，在雨天也能喝到一杯好咖啡。

下雨天赠送给用户的雨天券

图片来源：瑞幸咖啡小程序

这就是在不同的场景里，满足用户们不同的需求。而当你能理解用户时，用户自然也会回馈你。

后来，当积累了更多用户之后，我们也继续思考。这样的服务，是不是还不够精细？

因为不管是在社群和朋友圈，还是在客户端和小程序，这还是更偏向 “1 对多” 的逻辑。我们就想，能不能给用户提供更多的价值，实现真正 “1 对 1” 的个性化服务？

我们希望瑞幸的福利官 Lucky，在未来不是一个客服，而是成为用户身边贴心的咖啡管家。当你需要的时候，微信告诉我，我随时在线满足你的咖啡需求。

听到这里，我忍不住问杨飞，1 对 1 的服务，虽然距离更近了，但是会不会打扰用户？要知道 1 对 1 的服务，最怕拉黑。

很多品牌，在产品上新的时候都要告诉用户，可是在 1 对 1 的消息里，一发广告就会掉粉，被用户拉黑。拉黑率有时甚至会达到 10% 以上。你不担心这个问题吗？

但是杨飞告诉我，瑞幸的拉黑率，不足千分之三。

不足千分之三！这是一个非常低的数字。怎么做的？

我们通过分析数据，更加走近我们的用户，看看他到底喜欢喝什么。

润总，你是喜欢喝拿铁，还是喝美式？

喜欢喝美式，那太好了。我们最近刚好上新了一款美式咖啡，特别受欢迎，也可能适合你，而且还赠送给你一张新品优惠券，推荐你一起来尝尝。

你看，因为知道你经常点美式，那我们就不会推拿铁新品给你，这对你可能就有价值，不完全是打扰。

用户觉得我们特别懂他，给他提供了有价值的信息，甚至还有福利，所以拉黑率很低，反而更愿意购买。

瑞幸的复购率，因此也提升了 30%。

所以，当你能理解你的用户，你发送的消息是有价值的，能满足他的需求，那么用户非但不会拒绝，反而还会非常开心。

而且你知道吗，每个消费者添加的瑞幸福利官，背后都是我们真实的员工。

他就默默在屏幕的后面陪伴着你，成为你的咖啡管家，给你推荐喜欢的咖啡。当你想要找他的时候，发消息也能够得到回复，回答解决你关心的问题。

有的时候，用户把福利官当成了机器人，给福利官发考试作业、发照片，结果我们的员工真人回复，问用户是不是有什么问题需要解决，用户吓了一跳，感觉太意外太惊喜了。

因此我们的用户，也很喜欢和我们玩在一起。在一些小群里，大家经常会发各种各样的表情包，一个人说 “瑞嘛”？很快就会有很多人回应，“瑞瑞瑞”，氛围特别好，特别开心。

瑞幸用户用表情包互动图片来源：微信截图

这些用户，也会给瑞幸反馈很多建议，很多爆款产品的创意和营销玩法，很多都是来源于和用户互动时的灵感。比如我们今年 4 月的重磅新品 “椰云拿铁” 上线第一天单店销量超 130 杯，6 周总销量突破 1700 万杯。我们的产品创新效率也因此提升了。

就是这样的真实和温暖，把瑞幸和用户连接在一起。

截至 2022 年一季度，瑞幸月均交易客户数 1600 万，公号粉丝也超过 2900 万。现在在企业微信上，瑞幸积累的用户已近 2000 万，对外能更好地提升服务消费者的效率。

瑞幸在这方面，确实是有很多的思考和做法。我接着问杨飞，那么，对内呢？

对内：组织效率如何提升？

瑞幸用企业微信实现了和消费者的连接之后，对内就需要总部更多与门店联动，提供更多支持。

这就要求瑞幸的总部，和前线门店实现打通，有更多的协同配合。

比如说，你还记得前面我们提到，会根据气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务吗？

城市气温在 20 度以上的时候，我们就会推冰饮，城市气温在 20 度以下的时候，我们就会提供更多热饮。下雨天，我们就会投入更多的外卖。

但这是怎么实现的？

这其实就是总部在企业微信上，接入了第三方的天气系统，然后自动执行不同策略。

在站外，会综合温度、天气因素自动更换推送文案，推荐冷饮或热饮，这也给我们的客群启动率带来了 4% 的提升。

在站内，会触发弹窗或者 banner，投放限时单杯或多杯的优惠券。我们用户的下单转化率也因此提升了 2%，饮品数量提升了 3%。

而在线下，门店智能屏也会自动更新，给消费者带去一致性的消费体验。

也就是说，总部会根据不同情况自动执行不同策略，每个触点都可以实现自动同步。

用户打开手机，就可以看到自动推荐，再到附近的门店自提或者配送。

门店，因此也不用想着不同情况下应该做哪些活动，也不用想着物料怎么更新，工作内容自然就减少了。省下来的时间精力，都专注于做好交付。

但是，除了像 App、小程序等这些触点是自动更新的，那还有社群和 1 对 1 推送啊，这些需要门店员工来完成吧，这怎么办？

总部，同样会提供支持。社群活动和 1 对 1 的发优惠券这些事情，总部的系统都会对接企业微信官方的群发接口，实现任务推送、群消息推送、1 对 1 消息推送。这些都是由总部生成任务，门店店员只需要确认后，执行推送就可以。

这样一来，在总部层面的自动策略，就可以节约大量的人力成本。门店的店员，也能实现工作减负，把时间和精力都放在做好咖啡上，保证消费者的体验。

极端天气的自动提醒

图片来源：瑞幸咖啡 app

再比如说，我们曾经还推出了每天下午 4 点后的闲时促销功能。

有些食品的最佳口感，只有 24 个小时，那我们为了给消费者最好品质的食品，也为了降低损耗，在每天下午 4 点之后都会有促销。

所以，总部系统也会自动抓取该门店的库存，实现自动化折扣，用户下单后也能到门店自提，或者外送上门。

这些协同，都是通过企业微信的开放接口实现的。

下午 4 点后的闲时促销

图片来源：瑞幸咖啡小程序

而正是通过总部和门店的协同打通，瑞幸也才能更清楚地知道各个区域各个门店的销售情况，复盘推进整个组织的销售目标。

我问杨飞，瑞幸是怎么做的？有不少组织，一般都是到月底才复盘，可是这样时效性就有挑战，发生的结果也很难纠偏。怎么办？

杨飞说，瑞幸每个月，也都会有销售目标，这些目标也需要落实到每个区域和门店。

那怎么管理这些目标？我们想的是，能不能提前判断，实时复盘，实现风险预警，而不是到月底不达标也无能为力？

于是，公司启用 OKR 来管理。大家在第三方的 OKR 系统里，设定和对齐目标，然后高频地复盘和纠偏。

但是，过了一段时间之后，发现这个没有连接到执行体系的 OKR 系统满足不了自己的需求。

作为一家零售企业，面临的变化实在是太多太快。所以我们的调整也要很快。面对目标的偏差，应该要能自动进行测算和提醒，第一时间开会，各种各样的 to do 待办也要能高效地跟进。

面对变化，只有复盘是不够的。还要用行动，对冲变化。

所以，除了有 OKR 系统帮助我们发现偏差，还要有一套协作系统能帮助我们高效执行。

后来，我们决定自己重新开发一套 OKR，而且要把企业微信作为底座，和企业微信打通。

因为我们不仅对外用企业微信服务用户，对内也想着用企业微信来管理员工，这样在一个系统里就能实现组织全部的协作。企业微信在对内的管理上，也有各种各样的接口，能帮助我们提高组织的执行效率。

比如说，当我们开会复盘结束，需要对下一步的工作进行跟踪、催办、验收。这么多事情，靠人盯着肯定不行，而是要自动化地通过事情来找人。

我们就通过企业微信的消息接口，把任务推送给相关的群成员和个人，自动地提醒大家，有什么任务需要跟进，一件事情不会从此就没有了下文。

凡事有交代，件件有着落，事事有回音。

待办任务的自动提醒

图片来源：瑞幸咖啡小程序

再比如说，我们还通过专项群的值守机器人，预制很多相关的自动化策略，提高我们的工作效率。

我们原来想看每天的数据，都要通过自己开发的 BI 看板（商业智能看板）来了解，然后我们的数据人员和业务线的员工，还要编写分析汇报。这样其实很耽误时间。

现在和企业微信打通，就可以自动抓取数据，每天的增长日报、环比同比的情况、杯量增加了多少、连接的用户数、哪些城市有异常等等数据，值守机器人都能实现分析模板点到点的自动推送。

而像我们 CPU 的使用情况，硬盘使用提醒，打包代码完成情况跟踪等等，值守机器人也都可以实现推送和告警。

这样，不用人整天盯着，效率自然也就提升了。

瑞幸在企业微信的工作台上自定义了十几种工具

图片来源：瑞幸咖啡工作台

你看，这是我们的工作台。除了刚刚和你说到的那些，我们还用企业微信的接口，开发了很多插件和功能。

这些插件和功能，都能帮助我们提高工作效率，节省了大量的时间和成本。

杨飞和我说， 2021 年财年，瑞幸的总净收入是 79 亿，相较于 2020 财年，增长了 90%，接近翻倍，最终超额完成任务。

这和瑞幸的管理方式，有分不开的关系。

通过目标管理，以强执行力作为保障，不断提升组织的效率，拿到结果。

而在这背后，是一套高效的协同系统作为底座。企业微信，把 OKR 和行动串联了起来。把对外的服务和对内的管理串联了起来。瑞幸的销售、服务、管理环节，都可以清晰透明地纳入目标管理。

瑞幸现在有约 13000 名员工在使用企业微信，下一步还会把上下游的合作伙伴拉入到企业微信的管理。

大家每天就在企业微信里沟通、讨论、复盘、执行。一点一点，提升组织的效率，不断前进。

所有商业的基础，都是让用户获益

杨飞说，我们对外提高服务消费者的效率，对内提高组织的协作效率，最终都只有一个目的：

让用户获得价值。

因为所有商业的基础，都是让用户获益。

瑞幸，选择了回归用户体验，关注核心价值，重新出发。

而瑞幸提供给用户的核心价值，就是三高：

高品质、高性价比、高便利性。

让用户喝到一杯好咖啡。这杯咖啡还不能太贵，15-20 块钱。而且在用户想喝的时候，能很方便地买到。

但是，这 “三高” 说起来很容易，实际做起来却很难。

因为要提供高品质，坚持用好的原材料和设备，就很难把价格降下来，更何况还要有高便利性，迅速地把咖啡送到用户手上。这些要求背后都会带来一个问题：

高成本。

这个问题，必须面对。所以，只能通过提升外部和内部的效率，来降低成本。我就举一个最简单的例子，让零售行业都头疼的，租金成本。

你有没有发现，瑞幸的门店，很多时候是开在底商的非人流区，甚至是 2 楼。这是为什么？

瑞幸，和其他咖啡品牌不一样。其他品牌的门店，一般会装修得特别漂亮，想办法吸引你去喝咖啡，并且鼓励你坐下来休息一会。

门店的作用对于他们来说，主要是为了 “获客”。因此，必须开在黄金地段，开在正面，开在 1 楼，否则可能就无人光顾了。

但是瑞幸，从一开始就注重线上下单的互联网模式，通过线上流量补贴线下流量。消费者在线上用手机下单，来到门店自提，或者我们外卖送上门。

门店的作用对于瑞幸来说，更主要是为了 “交付”。我们只想着怎么把咖啡做好，而不用成天想着怎么去招揽客人。

所以，我们的门店对选址要求就没有那么高，门店的面积也不用太大。这样，租金成本就降了下来。

而这只有通过前面提到的，提高对外服务者消费者的效率，提高对内组织的协作效率，才能做到。

然后，省下来的成本，投入到我们对产品的研发上，投入到消费者的体验上，投入到提供更多价值上。

在坚持 “三高” 的核心价值背后，是对效率的极致追求。

这是我们的理念。

然后，用工具把理念落地。用优秀的工具，把经营理念凝固成工作习惯。

这可能就是，瑞幸现在探索出来的做法。未来，也会继续坚持和探索。

最后的话

听完杨飞的分享，不知道你是什么感觉？

我的感觉是，也许，我们应该重新认识这家公司，重新理解瑞幸。

瑞幸，重新出发，一路向前。

商业的世界，有很多不同的做法，但是总有底层逻辑。这个底层逻辑就是，永远要为用户提供价值。

瑞幸提供的用户价值，就是三高：高品质、高性价比、高便利性。

然后，把可能带来的高成本，扛在自己肩上，不断提高效率。对外提高服务消费者的效率，对内提高组织的效率。

瑞幸，也选择了企业微信作为平台，连接了用户，连接了员工，用连接创造价值。瑞幸在企业微信上的实践，我想同样值得很多企业学习和参考。

我也希望你，能有所启发。

做正确的事，做更多难的事，让用户获得更多价值。

作者：刘润，来源：FBIF 食品饮料创新，原文标题：《财务事件之后的瑞幸，今天到底怎么样了？》