文 | 翟元元封面來源 | 圖蟲創意10 月 24 日下午 6 點，外界頗為關注的 “帶貨四大天王” 之一羅永浩，便按照此前預告時間低調進入淘寶直播間。沒有任何寒暄，直奔主題，他跟搭檔朱蕭木表示，趕緊上東西，閒言碎語不要講。2022 年天貓雙 11 預售首日，也是幾天前官宣 “入淘” 的幾位頭部主播及機構的直播首秀。羅永浩及所在的 “交個朋友” 公司，新東方、遙望等頭部機構入場，讓今年的淘寶直播雙 11 揭幕戰分外熱鬧。羅永浩淘寶直播賬號在中午 12 點便開始直播，羅永浩本人在下午 6 點左右出現，兩個小時之後，直播間場觀達到 1000 萬。期間實時在線人數，按照羅永浩直播時透露的數據，一度高達七萬。淘寶直播間數據顯示，羅永浩直播間 13 個小時直播，上架 156 個商品鏈接，場觀人數達到 2600 萬人次。但他們以 “涉及商業機密” 為由拒絕透露交易額等核心數據。另一位 “新主播” 遙望夢想站，預售首日直播，粉絲突破 150 萬。場觀高達 1600 多萬人次，比前一天直播場觀人次高出近 5 倍。而回歸不久的帶貨一哥李佳琦，預售日當天下午 3 點便開啓了直播，比之前預告時間提前了一小時，不少粉絲稱其為勞模。李佳琦直播成績依舊能打，不少美妝大牌化妝品幾乎是被秒搶。圖注：雙 11 預售首日淘寶主播開播截圖。今年雙 11 最大看點之一，便是主播格局變化。淘寶兩大超級主播格局重新洗牌，直播界頭部主播以及機構紛紛選擇擁抱淘寶，先是曾經的抖音 “帶貨一哥” 羅永浩官宣佈加入淘寶直播，再是帶貨實現逆襲的新東方俞敏洪，最後是曾經的快手第一大 MCN 機構遙望入駐淘寶。01雙 11，主播陣地遷徙“氣氛對了，我就喜歡這邊的氣氛，大家也不説話，就埋頭買東西，我就想做一個認真賣貨的售貨員”，天貓雙 11 預售直播首秀時，羅永浩在直播間如此調侃。圖注：羅永浩淘寶直播首秀。24 日下午 6 點，羅永浩如約進入淘寶直播間。搭檔朱蕭木，接力介紹預售產品。雖然是在淘寶首播，但此前歷經多場直播帶貨，羅永浩當天直播狀態尤為輕鬆，進入直播間便開始了一系列福利放送。“淘寶擁有最豐富、最全品類的國內外頂級品牌體系，目前頭部主播矩陣接住了美妝等一部分，男士、3C 等行業大牌也需要新的專業主播，羅永浩在這方面深入人心，在雙 11 這個熱鬧節點來，選的時機很聰明。” 一位淘系直播機構負責人評價。從結果來看，羅永浩淘寶首秀成績還不錯。一位接近 “交個朋友” 公司的業內人士告訴 Tech 星球，羅永浩淘寶首播 GMV 達到 2 億元左右，這對一個新 “入淘” 的主播而言已可算滿意。圖注：羅永浩在連夜對新一天的直播選品，圖片來源交個朋友直播間官微。不止羅永浩首戰告捷，另一家 “入淘” 不久的直播機構遙望，也在這次天貓雙 11 預售直播中取得了不錯的成績。根據遙望公佈的戰報，“遙望夢想站” 預售直播當天，整場直播現貨成交額 2200W+，粉絲量突破 150W+。遙望派出的預售首播明星主播為張柏芝。從快手、抖音到淘寶，可以説，“交個朋友” 與遙望目前實現了跨平台發展。前者直播起家於抖音，短時間成為抖音帶貨一哥，後者聲名鵲起於快手，憑藉明星主播 + 達人主播雙模式躋身快手第一大 MCN 機構。除此之外，開啓直播轉型在抖音也頗為活躍的新東方，也在不久前官宣加入淘寶直播，俞敏洪本人將在本月 31 日開啓淘寶首秀。主播和機構選擇多平台發展，一時間成為直播電商界的新趨勢。各家起點不同，最終殊途同歸，但真正要做電商，還是會落腳基因更佔優勢的淘寶直播。02哪裏的 GMV 天花板高 TOP 主播就去哪裏一位接近交個朋友的人士表示，“入駐淘寶是不僅可以拓展新的渠道，也可以幫助交個朋友對接在抖音難以接觸到的品牌（如耐克）。” 對包括交個朋友這樣的直播機構而言，只有真正打開品牌的市場，才可能實現長期健康發展。上述人士表示，“交個朋友也需要在抖音之外尋找新的增長機會，淘寶被視為直播電商最重要平台之一”。飛瓜數據顯示，2021 年 “交個朋友直播間” 以 50 億的實際支付銷售額，位列抖音直播帶貨榜單的首位。而與淘寶直播上的頭部主播相比，仍相差甚遠。羅永浩們的 “出抖”、牽手淘寶，最大好處是能夠觸達更多消費流量，提升直播間轉化效率。一位熟悉淘寶直播的人士説，從用户規模看，目前抖音 DAU（月活躍用户）超過 6 億；而根據第三方市場研究公司 QuestMobile 的數據，今年 5 月淘寶 DAU 約為 3.6 億。但從成交效率看，10 月 24 日羅永浩淘寶首播，2600 萬場觀帶來了 2 億元成交，而 2020 年羅永浩在抖音的首播，則是 4800 萬場觀帶來 1.1 億元的成交。淘寶直播的效率相當於抖音的 4 倍。抖音的底色是內容平台。它以短視頻和直播等內容聚攏人氣、構建社區，用户打開 APP 的主要目的是娛樂而非購物。相對而言，淘寶是電商平台，它的用户帶有很強的購物需求，這點從淘寶直播的頭部主播常年壓過抖音，就能反映出電商平台的消費流量更適合做直播電商，上述人士表示。“羅永浩選了一個很好的時機來淘寶直播” 業內人士表示。此前，艾瑞諮詢發佈一份報告顯示，2021 年度，在淘寶直播平台上，女裝、美妝、珠寶、消電行業直播成交規模最大，同時，報告顯示，美妝類目達人直播間成交額與商家自播成交額比為 6:4，食品為 7:3，但消費電子僅為 3:7，這説明，淘寶天貓在 3C 類目上的達人直播，還有很大的增量空間。羅永浩本人擁有在手機與 AR 等領域，有着各種各樣的創業光環，在男性消費者中深入人心。這點，也在羅永浩發佈的視頻內容 “男人們的雙 11 需求，也該有人管管了” 不謀而合。淘寶直播新增的消電領域生意機會，被羅永浩看準了。同樣選擇 “入淘” 的 MCN 機構還有遙望，遙望網絡總裁方劍日前接受包括 Tech 星球在內的媒體採訪時表示，在淘寶直播上推出 “遙望夢想站” 是順勢而為，從時間節點角度來講，雙 11 是淘寶直播一年中最重要的活動之一。作為 10 月 18 日開始試播的新人，他們認為這個時機入局尤為合適。”03直播的盡頭是淘寶一位接近淘寶直播的人士向 Tech 星球表示，2022 年開年以來，部分 B 站、抖音、小紅書的紅人、內容創作者開始被邀請到淘系嘗試創作。在羅永浩，俞敏洪，遙望之前，一慄小莎子、年糕媽媽、朱一旦、盜月社、Z 哥等這些在抖音快手 B 站頗有影響力的達人都已進入淘寶，並取得不錯的成績。今年以來，淘寶直播一直試圖培育更多中腰部主播，也取得了一些成績。今年前 9 個月時間裏，淘寶直播上累計產生近 200 個成交額破億元直播間。在 10 月 24 日天貓雙 11 預售日的 4 個小時裏，產生了 130 個預售成交千萬以上直播間，同時腰部主播、新主播預售引導金額分別獲得 365%、684% 的同比增長。過去幾年，在抖音脱穎而出的大主播們，如羅永浩、遙望、甚至是俞敏洪背後的東方甄選，已經在內容方面做到了全行業的絕對頭部，倉儲、物流等基礎設施也在逐步搭建中，然而帶貨 GMV 卻停滯不前。這一僵局的背後，是視頻流量轉化效率的天然短板。既然難以改變流量性質和構成，不妨把內容平移到消費需求更旺盛、用户目標更明確的淘寶直播，正所謂 “山不轉水轉，你不轉我轉”。上述人士表示。中國數實融合 50 人論壇副秘書長鬍麒牧表示，這一波主播和機構都是頂級頭部，不是想挖就能挖來的，他們多是帶着長期發展的戰略來的。短視頻平台解決不了機構和主播的長續經營焦慮。站在當下節點來看，淘寶直播根植於淘寶之上的電商基礎設施能力，仍然無人可替代，它仍然是最成熟、最高效、兵家必爭的直播平台。此前消息顯示，在繼抖音推出 “商城” 並接入今日頭條，不再停留於在短視頻信息流裏直播賣貨後，快手也被曝出正在佈局 “商城” 業務。“做商城不是一件簡單的事，它需要一整套功能模塊，涵蓋產品、技術、運維、獲客、供應鏈、倉儲、履約、客服等諸多環節。能否成功，需要多長時間，這些頭部主播，直播機構是否等待，是個未知數”，胡麒牧表示。直播電商本質不是直播，而是電商，電商入門門檻低，但天花板取決於綜合實力。所有平台都在走向綜合化。淘寶過去被視為落後的 “貨架電商”，恰恰是短視頻平台目前正在抓緊補課的地方。紛擾過後猛然發現，直播的盡頭原來還是淘寶。無論是帶貨 “四大天王” 羅永浩，還是憑藉東方甄選再度崛起的俞敏洪，或者像已經是快手和抖音頭部 MCN 機構遙望的直播機構們，在這個雙 11 做出了選擇。而淘寶直播也在努力通過完善頂流矩陣、培育主播生態乃至革新直播範式等方面，以期待獲得再突破。

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淘寶直播間數據顯示，羅永浩直播間 13 個小時直播，上架 156 個商品鏈接。

“羅永浩們” 入淘：出名靠流量 成交靠淘寶

“羅永浩們” 入淘：出名靠流量成交靠淘寶