我在淘寶直播間，不賣貨？

你可曾在淘寶見過這樣的直播？

點一盞茶，不斷注水，不斷擊拂，重重下去又輕輕抬起，循環往復，白沫四起；

養一株花燭，15 度以上，35 度以下，細緻觀察一個生命的蓬勃生長；

取一罐蜂蜜，用割蜜刀將有蜜的巢脾割下來，看着蜂蜜從蜂巢中緩緩流出......

在淘寶直播，形形色色的商家在各式各樣的直播間裏，做着自己喜歡的事情，一針一線地製鞋，一圈一圈地點茶或是沉浸式裝扮自己的家。既沒有 “321 上鍊接” 的緊張刺激，也沒有 “立即秒殺” 的專享活動。

直播對於他們來説，不只是賣貨，更像是普通人分享生活的窗口，不完美，但真實。

安靜直播，濃烈生活

16 年前，肖龍在淘寶上開了家制鞋店鋪 “阿麼手工女鞋”，但肖龍真正開始直播也才剛過一年。在堅持直播的 400 多天裏，他每天六點準時開播，無論除夕還是大年初一，從未間斷過，肖龍還説：“只要還能播得動，我每天四點半起牀（準備直播）。”

肖龍始終覺得，直播這個形態，會改變人的處境、心態，但不會改變人的本質。

他坦言：“直播間是一個非常有意思的環境，每一個表情、動作、聲音，每句用詞都會被放大，你做沒做過鞋子，接觸沒接觸過鞋子，每個眼神都透露着你的真實，直播間的粉絲如果看你是假的，瞬間都會離開，你是什麼，就是什麼。”

阿麼女鞋的直播間就像肖龍這個人一樣簡單、真實。

在直播間，他戴着一個黑色方框眼鏡，穿着皮質的圍裙，慢條斯理地向觀眾介紹 “鞋子、皮子和料子”，沒有背景音樂，也不做促銷秒殺活動。不會 “花裏胡哨” 的玩法，所以也拒絕套路，他認為，每天在直播間收到用户對於鞋子的實時反饋，就是堅持直播最大的收益。

肖龍告訴刺蝟公社：“直播使我與用户的情感交流更真實，不像圖文模型缺少互動，這種即時反饋會讓我成長更快。”

肖龍在直播間安靜而專注地做着和往常一樣的工作，期待用户收到鞋子後的反饋，週週則把直播間搬到了自己的家裏，在生活中尋找靈感。

週週是一個熱情洋溢的女生，她對生活充滿熱愛，對家中物件的種種細節也有獨特的理解，她將這份濃烈的熱情融入在自己原創的設計師軟裝布藝品牌——蠟筆派。在週週心中，家從來都不只是一個房子，是承載了我們所有愛的地方。

於是她將直播間搬入自己家中，即使家裏的燈光沒有攝影棚那麼好，也沒關係。她期望讓用户切身感受到，真實的家是什麼樣子，我們在家裏的生活是什麼樣子。

她還分享了一個細節：“某次直播，我在做飯，我還問工作人員要不要吃一點。我們直播的場景其實沒有那麼完美，只是把生活中最平常最本真的狀態呈現給用户。甚至有時候，我們的背景裏面還出現了我剛買回來的玉米，我覺得沒關係，不用收拾，這才是家真實的樣子。”

週週對生活始終抱有很飽滿的情緒，可以痛苦但不能麻木。

她講道：“我期望我的品牌，可以去治癒不同的人。生活最大的樂趣，其實在於不斷去做新的嘗試，不斷去做一些改變。家也是，比如在冬天，給家裏的傢俱穿上一些衣服，家就會更有温度。”

慢慢地，直播久了，週週發現：“通過直播，我跟用户之間，可以更好地雙向感知我們對於生活的理念，我們可以用家去治癒我們自己。”

所以她更用心地做設計，濃烈地去生活。週週期待的是，蠟筆派不僅僅能讓家變美，還有傳遞對生活的堅韌不拔以及永遠懷揣期待的一種情緒。

直播帶貨的想象力在哪？

從人的角度來看，每個直播間的直播形式、語言風格都與品牌主理人的性格、價值選擇一脈相承，但從內容的角度來看，不同品類、不同產品的直播都必須找到適合自己生長的方向，走出自己的路來。

直播帶貨興起時最大的標籤之一就是 “全網最低價”。從傳統的貨架電商一路走來，一部分用户會在進入電商平台之前就已經做好了消費決策，帶有較強的目的性。此時，喊出 “全網最低價” 的口號，尚且可以解決電商平台與店鋪獲客、轉化的問題，但並不能一勞永逸，容易造成無序的價格戰。

以短視頻、直播為代表的內容電商崛起後，用户從原本的目的性購物變為日常瀏覽下單，消費決策的隨意性也使得低價無法精準、有效地吸引用户注意力，不得不轉而以內容形成用户的黏性。

因此直播帶貨的想象力，絕不能停留在 “低價” 這一層面，未來比拼的還是誰能提供最獨特的用户體驗，而這種體驗既包括最獨特的產品、品類也包括多樣化的直播形式。

一直以來，淘寶直播都在鼓勵、扶持細分賽道的發展，關注細分領域的特色中小商家，至今已建設了近百大興趣賽道，覆蓋新中式服飾、全球時尚買手、垂釣、露營、熱植、彩寶、茶器、水族爬蟲、生鮮水果等細分品類。

淘寶直播也正在努力發揮作用，以放大這些待被更多愛好者點亮的特色商家直播間，助力商家吸引更多同好圈層。

雙十一大促將至，在這個不可忽視的大促節點，淘寶直播圍繞 “特色型店鋪直播間” 開展了 “你好寶藏，我好喜歡” 主題活動。自 10 月 13 日，淘寶直播推出甄選 1111 個直播寶藏好店甄選玩法，藉助今年雙 11 這個大考，招募 + 選拔到 “專業有趣” 的特色商家，他們值得被更多的人看見。

中華地道特產店鋪 “蜂婆子哈哈”，直接在户外養蜂場直播，雙 11 期間店播成交同比增長 200%+。在蜂婆子哈哈的直播間，不僅可以看到新疆黑蜂的成熟蜜示範基地，還有來自江西深山的野生土蜜，以及青藏高原的藏地原蜜。

熱植店鋪 “縱野” 的主理人吳自然在直播間分享熱植美學以及養護知識，雙 11 期間店播成交年同比增長 400%+，場觀 300%+。

不僅如此，淘寶直播還匯聚了更多新鮮有趣的商家主播，其中還不乏一些不為人知的民間高手。

BJD 玩偶店鋪 “Ringdoll” 的主理人黃山是二次元行業意見領袖，也是人偶文化的代表性人物，他在直播間推廣小眾文化，分享圈層知識，雙 11 期間成交同比 1900%+，直播間漲粉同比 200%+，實現了破圈。

茶藝師店鋪貳月集的主理人範俊雯，除了是點茶技藝的非遺傳承人之外，還是國家一級茶藝技師、一級評茶員和世界茶聯會的理事。

範俊雯告訴刺蝟公社：“我們每年有將近一半的時間都是在茶產地，要麼是空曠的山林要麼是淳樸的村落，找到一隻好茶，就會迫不及待與朋友們分享它的來歷。”

刺蝟公社曾經點進貳月集的直播間，發現他們不怎麼賣東西，就是單純在講茶。

範俊雯將手中的茶湯反覆擊拂直至形成白色的沫餑後，講道：“點茶其實就是一個動作反覆進行，這個手法就像打坐、內觀、冥想一樣，通過一個重複的動作調動我們內心的清明，你會在這個過程當中，越來越專注，越來越集中……”

對此，範俊雯解釋道：“我們想讓大家在去購買茶之前，有一定的瞭解，最起碼明晰它的來歷、種植、採摘，甚至是它背後的歷史。比如，喝白茶用什麼樣的杯子，喝高香型的烏龍茶用什麼煮泡器會更合適，我們希望大家在這個過程中，一邊學習一邊享受，不只是茶的滋味。”

不斷進化的直播生態

2022 年 5 月，淘寶提出了新的核心戰略——從交易走向消費。阿里巴巴淘寶直播事業羣總經理程道放在今年 9 月 1 日的淘寶直播盛典上表示，接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場，淘寶直播的 2.0 時代即將到來。

進入這個階段，淘寶直播的價值屬性將更加凸顯，並且平台也會更看重優質內容，鼓勵主播通過內容化方式成長。比如，引進站外的內容型主播，鼓勵垂類、商家自播，扶持內容屬性強的產業帶和特色品類商家。

因此，今年雙 11 的變化在直播間體現得更加明顯，前有羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人在淘寶直播開啓帶貨首秀，後有一批小眾垂類商家紛紛開始自播，實現爆發式增長。

更重要的是，平台也能與商家主播互相成就。

商家自播的優勢，一方面內容可控，一方面成本可控，更重要的是，自播所積累的人氣，會沉澱到商家自身的賬號上，從公域流量變成商家的私域流量。商家自播和達人矩陣之間也能形成協同效應，這種方式也更符合淘寶直播的新價值主張——專業有趣的人帶你買。

而對於平台來説，更多商家自播也能破除 “寡頭效應”，均衡流量，分散風險，還能讓內容生態更多元，無論是從交易額還是用户留存時長來説，都能為平台帶來新的增量。

這些別具一格的寶藏店鋪，通過直播的方式，縮短了與用户的溝通距離，讓小眾的事物，也能從小而美走向更多圈層、更大的舞台，被更多用户看見。

自此，越來越多賽道，因熱愛而堅持的特色商家加入到直播隊伍中，“專業有趣的人帶你買” 深入到更多細分領域，向更多用户展示多樣性、趣味性的直播內容，也讓淘寶直播的生態更豐富、更健康。

風起於青萍之末，任何流行趨勢皆是從微細不易察覺之處源發，而平台內容化的發展面貌，也不會是 “自上而下設計，而是自下而上生長”。

隨着平台生態的不斷演進，未來將有更多元豐富的垂類寶藏商家在直播間帶用户領略世間風情，探聽更多故事。