净亏损 75 亿元，UP 主分走了 91 亿元，在这份 2022 年成绩单中，写满了 B 站发力广告业务的决心。
作者｜胡描 编辑｜罗丽娟
营收 219 亿元，净亏损扩大至 75 亿元，给 UP 主分了 91 亿元……B 站的 2022 年财报，将 “全职做 UP 主到底能不能赚到钱” 的话题，再次放入了大众视线上。
对于这个问题，不少 UP 主分享了自己的经历：有人用一个月时间精心制作一个视频，收入只有 0.06 元钱；有人拥有 150 万粉丝，但近 30 天收益只有 2000 出头，称 “去拧螺丝钉也不止这个收入。”
但也有人通过 B 站的商业化渠道，积极地接商单，赚得盆满钵满，轻松年入百万。
在 B 站的生态中，UP 主们做起了 “不接广告就难以生存” 的单选题。
而对 B 站来说，优质创作者和高质量视频内容是其两大核心价值。B 站似乎也在通过激励创作者产出优质的商业化内容，来将这两个价值进行变现，为平台的商业化寻求更多的可能性。
01 做 UP 主不如进厂拧螺丝？
在互联网大厂工作的 90 后小广（化名），在闲暇之余做起了 B 站的兼职 UP 主。在 1 年半的时间中，他以一个月发布一条视频的频率，发布了十几个作品，总播放量达到了 130 万，累积了 1.3 万粉丝。
但小广告诉全天候科技，他在 B 站上的创作激励，总计下来仅为 2400 元，其中收入最高的视频分到了 837 元，收入最低的只有 0.06 元。
在 B 站上做一条视频，比许多内容平台产出内容的门槛更高。小广为了做一条视频，需要准备大量的资料，耗费很长的时间写稿，再加班加点制作视频。而一年多时间下来，仅 2400 元的收入难免让他心灰意冷。
小广做 B 站 UP 主的收入
即便粉丝量达到百万，也不意味着可获得高收入。以不接广告的 B 站户外圈 UP 主 “徐云流浪中国” 为例，他曾自爆自己在 B 站发了 240 条视频，总播放量 1.8 亿，最后的收益只有 17 万元。一位有着百万粉丝 UP 主在看到自己一个月收入 2000 元后，戏谑地说：“还没有进厂打螺丝赚得多。”
从平台机制上看，在 B 站上内容变现主要有 2 种途径：平台激励与商业合作。
平台激励中，最重要的是创作激励，指的是 B 站对 UP 主创作的自制内容进行综合评估，并提供相应的奖励。评估的标准包括播放量、粉丝量、粉丝投币收藏点赞量等。
要拿到更多的奖励，需要 UP 主持续产出高质量的视频，获得更高的播放量，以及观看者的投币和点赞数量。
相比之下，西瓜视频的平台激励奖赏或比 B 站更高。小广告诉全天候科技，在总点击量上，他的作品在 B 站和西瓜视频上相近，但在收入上，西瓜视频的收入有 1 万元，是 b 站的四倍之余。
但实际上，在 2021 年 5 月之前，B 站的平台激励额度还十分可观。
小广的朋友小薇此前是 B 站的签约 UP 主，拥有三十多万粉丝量。在 2021 年时，小薇每个月能够从平台上得到 8000 多元的签约费，流量激励有 1-2 万元不等，一个月再接一两单广告，也有 1 万多的收入。彼时，她每个月的固定收入就在 4 万元左右。
但在 2021 年 5 月，B 站对创作激励计划做出了调整，引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。
在调整之后，许多腰部、尾部 UP 主的收益大幅度降低。有 UP 主透露，自己的收益减少了 90%，必须要接广告才能继续做下去。
02 激励广告创收
“用爱发电” 从来都难以支撑一个泛社区平台的 “长治久安”，激励 UP 主通过商业合作的形式扩大收入，才能够真正的留住创作者。
对平台而言，社区能够承载足够多的商业化内容，并有潜力承担更多的商业化内容，也是其商业价值的体现。
因此，B 站也在大力激励 UP 主承接广告。
财报显示，2022 年 B 站营业成本为 180 亿元，收入分成成本同比增加 18% 至 91 亿元，仅在 2022 年第四季度，就有超过 130 万名 UP 主通过多种渠道在 B 站获得收入，同比增幅达 64%。
而对于增加的分成成本用途，B 站财报解释称主要是用在了对直播和广告业务中给 UP 主的激励/分成。
在平台的激励之下，B 站的效果广告收入同比增长逾 50%，全年广告收入为 51 亿元，同比增长 12%。也吸引了更多的品牌在 B 站上进行投放，B 站副董事长兼 COO 李旎介绍：“在过去一年中，有超过 1000 个新品牌和 1 万款新商品在 B 站以 UP 主带货的方式完成首发。”
在其中，拼多多堪称全站最大金主，密集的投放了一批中小体量的 UP 主，“拼多多的百亿补贴活动” 一度充斥各大 UP 主更新的视频中，UP 主因此得到相应激励。
图片来源：网络
虽然内容创作的激励在机制调整后大幅度减少，但 B 站也在不断的完善升级商业化基建，推出了官方商业合作平台 “花火”、直播带货、贴片广告等，不断拓宽 UP 主的赚钱路径。
到如今，许多 UP 主已不再依靠平台激励。拥有 20 万粉丝的美妆 UP 主 “就是姚不醒” 曾在视频中透露，目前她 95% 以上的收入来自于广告商单。
不过，当前 B 站也在面临着如何治理创作者私下接广告，将商业化链条抓到自己手中的难题。小广直言，当前许多商单并不走 B 站的官方平台，而是品牌找到作者私聊，绕过了平台方。
在这个问题上，小红书在过去一两年中大力打击红人、MCN 机构绕过平台接广告的灰色链条，字节系在审核阶段也会严格控制私自商业化的内容。
但相比之下，B 站对 UP 主接广告商单的控制力度较弱，也将是横架在 B 站商业化路上一块大石头。
03 商业化能力承压
大力发展广告业务，实际上也是 B 站其他业务压力的转移。
在 B 站的收入结构中，还有增值服务、游戏业务和电商及其他三个板块。
增值服务的营收 2022 年较 2021 年增加了 26%，达到了 87 亿元。财报解释称，这主要是由于公司加强了商业化能力建设，并且，直播业务、大会员以及其他增值服务在内的付费用户数量均有所增加。
在第四季度，B 站日均活跃用户达 9280 万，同比增长 29%，月活用户数量为 3.26 亿人，同比增长 20%，用户日均使用时长达 96 分钟，用户总使用时长同比增长 51%。付费用户达到了 2810 万，也同比增长了 15%。
图片来源：B 站官方
但值得注意的是，相比于第三季度，四季度 B 站的月活用户和付费用户均出现了下滑。
在电商上，虽然 B 站发力很早，但一直处于不温不火的状态。在 2022 年中，电商及其他业务的收入为 31 亿元，同比增加 9%。不过增长的原因主要来自电竞版权转授权的营业额增加，而非电商业务本身。
相比之下，作为 B 站的大本营，游戏业务成为了唯一一个营收下滑的板块
在 2022 年，B 站游戏业务全年营收 50 亿元，较 2021 年减少 1%，在整体营收中占比进一步减少至 22.9%。在第四季度，游戏营收的占比仅为 19%。
一方面，B 站代理和联运的新游戏均未出现爆款，在 2022 年全年，B 站都没有重点产品上线。B 站自研游戏也陷入了探索多个游戏方向使得资源无法集中的困境中。
另一方面，B 站已上线的游戏产品已经处于生命周期的中后期，B 站 2019、2020、2021 年推出的重点产品《BanG Dream 少女乐团派对》《公主连结》《坎公骑冠剑》等，营收都出现了不同程度的下滑。
B 站 CEO 陈睿在电话会上称，2022 年游戏行业进入了一个新的阶段，版号只是其中一个原因，更大的原因是移动用户的红利逐渐消退。此外，玩家对游戏品质的要求逐渐提高，这也使得游戏开发成本提升，新游戏的成功率下降。
为了提振游戏业务，在 2022 年 11 月份，陈睿亲自接管了公司的游戏业务。只是从目前来看，还没有取得显著的效果。
对于今年的计划，陈睿表示：“今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU 的健康增长。”
在互联网红利消退的当下，几乎所有互联网公司都面临着增长困境。对 B 站而言，广告业务尚有巨大的潜力，只是如何将内容优势更好的变现，就是 B 站接下来需要继续深耕的命题了。