“圈层营销” 方法论有望助飞淘宝天猫潮玩品类

2022 年，疫情让可选消费变得保守，《盲盒经营行为规范指引（试行）》的出台也使得行业竞争秩序发生微妙变化，市场中开始有声音认为潮玩产业要 “熄火” 了。

（泡泡玛特财报数据整理）

但上市潮玩公司$POP MART(09992.HK) 用业绩对 “熄火论” 予以有力回击。

尽管泡泡玛特 2022 年中期净利润照 2021 年小幅下滑，但经济秩序恢复常态的 2023 上半年，泡泡玛特净利润旋即实现 43.19% 的大幅增长。营收方面，泡泡玛特上半年营收 28.13 亿，同比增长 19.3%，两项数据均创下历史新高。在 ChinaJoy 受关注度增加、电子竞技首次被纳入大型体育赛事序列后，其下游的潮玩行业将长期受益。潮玩作为新兴零售的重要细分领域之一，还远没有触及成长的天花板。

渠道端，上半年泡泡玛特国内线上渠道收入 8.17 亿，其中天猫旗舰店贡献 1.55 亿元，高于其他线上渠道。

统计数据显示，2020-2022 年，天猫平台潮玩品类 GMV 远高于京东、抖音平台，是国内电商中潮玩垂类 GMV 最大的平台。

华创证券更是在 10 月末发布的《商贸零售行业跟踪报告》写到 “潮玩行业新玩法、新商家、新品类引领的国创 IP 市场大爆发在天猫形成了新百亿市场”，天猫潮玩品类增长潜力仍非常巨大。

我想，天猫之所以能够快速占领潮玩消费者的心智，除了供应链的优势外，主要缘于其敏锐的洞察力和与时俱进的营销方法论。

一、潮玩趋势报告揭示行业最新潮流，圈层营销成为品牌 “兵家必争之地”。

今年初，淘宝天猫发布的《2023 淘系玩具潮玩新品趋势报告》显示出四大趋势：

（《2023 淘系玩具潮玩新品趋势报告》）

一是新品成为天猫潮玩商家增长 “奇点”。2022 年，天猫儿童玩具、潮玩新品数量分别同比前一年增长 150% 和 300%。天猫平台的爆款新品也层出不穷，2022 年 “千万新品” 超 70 款。

二是直播/IP 联名方式已验证对新品/品牌潮玩的销售促进有效；

三是潮玩新品研发正在向泛人群化扩展，产品越发贴近日常生活，毛绒玩具、中国积木、户外童车、国创机甲、艺术潮玩、游戏周边、Lolita、娃圈等品类 “百花齐放”。

四是一、二线城市高消费力的年轻女性逐渐成为潮玩核心消费人群。与此同时，潮玩受众人群年龄层也有明显扩大。

潮玩等新零售行业的成长机遇，有助于国内电商平台业绩稳健增长，谁能够精准迎合买卖双方不断变化的诉求，谁就能分得潮玩行业更大的蛋糕。今年以来，淘宝天猫的 “圈层营销” 已展现出有效性，无疑最值得从业者关注。

二、聚焦圈层人群，“三新” 方法论成为淘宝天猫做大潮玩品类的杀手锏。

淘宝天猫依据买家、卖家、产品 IP 来源等不同特点，为潮玩企业量身定制个性化的营销策略，现已经形成了一条主打新趋势、新商家、新品 “三新”，拥有曝光、孵化、拉新、促销、留存全链路的销售方法论。

（《2023 淘系玩具潮玩新品趋势报告》）

儿童玩具消费者集中于 30-39 岁，潮玩主流消费者更加年轻，只有 18-29 岁，淘宝天猫将潮玩产品分为母婴/低幼儿童玩具、年轻消费者偏爱的潮流玩具、年长消费者喜爱的收藏玩具三类运营。

儿童玩具品类，淘宝天猫主要致力于供给效率的提升和消费粘性的提升。

平台还结合消费者画像，针对一、二线高消费能力的女性消费者做了早教等场景营销，儿童玩具品类保持了稳健增长。

潮玩品类随着消费者趋于理性，正从卖方市场过渡到买方市场。淘宝天猫以追求用户增长为基础，拓展品类和圈层。

（《玩具潮玩行业趋势报告》）

淘宝天猫今年加强了潮玩圈层的物料、内容的投放，强化兴趣吸引、触达及转化。

（《玩具潮玩行业趋势报告》）

平台还在儿童节、暑假等特定时间节点开展了 “大小儿童节”、“潮玩节”、“趣玩季” 等面对不同品类、圈层的营销活动。12 月份，淘宝天猫平台或将发布年度 IP 大赏，继续推动 IP 圈层热潮。

收藏玩具品类，淘宝天猫通过首发、定制产品吸引热衷于 “集邮” 的买家。如泡泡玛特已在 10 月 24 日上线发售双 11 天猫独家定制福袋（将随机掉落限定吊卡，作为天猫平台泡泡玛特粉丝的专属福利）。此外，LINE FRIENDS 在天猫首发 “minini 45cm 抱抱大娃”，三丽鸥在天猫首发 “甜梦居家系列脚标大娃”，宝可梦也于 10 月 28 日在天猫首发一周年纪念专属礼盒。淘宝天猫正成为潮玩首发、定制款的 “第一站”。

新品方面，今年 “双十一” 期间，潮玩品牌在天猫发布的独家新品、定制新品共计约 300 款，其中不乏泡泡玛特、乐高等知名品牌。

潮玩品牌运营层面，淘宝、天猫是综合化运营最完善的平台。除有着完善的运营商体系，功能齐全的数字化运营工具外，阿里巴巴还能够通过其广泛的生态优势，实现站外种草并导流到天猫、淘宝平台成交，“内生”、“外延” 实力最强。

针对不同成长阶段的品牌商家/白牌商家，淘宝天猫也有的放矢地运用不同的营销策略。对于已经拥有成熟客群的品牌，淘宝天猫主要协助品牌做私域运营工具扩大会员运营，如折扣、满减、新品预售或粉丝专享福利。本次 “双十一” 期间，淘宝天猫在启动折扣、满减等常态化活动之余也开启了粉丝会员挑战、尖货抽选等计划强化品牌粉丝会员的留存与复购。

而白牌商品在趋势追随和快反方面有体量轻的优势，更适合通过内容 + 直播的方式孵化爆款，做单点突破。而淘宝天猫平台直播达人数量的增长（尤其是知名主播开始进入潮玩品类）恰好能够帮助白牌企业扩大内容的可及性。

今年 618 期间，淘天集团就宣布淘宝达人直播间数量同比大增 139%，销量破亿直播间数量同比增长 66%，破千万直播间达 490 个，成功助推明日方舟、good smile、奈娃家族、名创优品、锦鲤拿趣等商家销售额爆发。本次双十一期间，淘宝天猫直播生态有望让潮玩品类持续破圈。

此外，淘宝天猫还会为白牌企业制定 “盲盒” 营销策略，帮助新品牌种草，从而扩大影响力。

近年来，淘宝天猫对潮玩行业潜力新商、高成长大商分别推出 “蓝星计划”、“千星计划”，通过搜索、推荐等方式助力品牌 “热启动”，加速新品成长。

三、商家涌入淘宝天猫，潮玩品类本届双十一有望再创佳绩。

“一花独放不是春，百花齐放春满园”！乐高、泡泡玛特等潮玩品牌的成功已经证明潮玩产业水大鱼大。智研咨询数据显示，仅 2021 年，国内潮玩企业注册数量就有 506 家，同比 2020 年增长 95.37%。新商家不断进入给了淘宝天猫进一步做大潮玩品类的机会。

今年，淘宝天猫平台吸引了 7 万潮玩商家入驻。其中卡牌类商家增速最快，三坑洛丽塔、古风增速较快，衍生品商家也保持了两位数的增长。TNTSPACE、Top Toy 在淘天孵化下，逐渐成为行业黑马，9 月份刚在天猫开业的 Party Animals 也崭露爆款潜力。

在天猫 “双十一” 活动甫一开始的 10 月 31 日晚 8 点，玩具潮玩商家就已经捷报频传。宝宝巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、阅文好物、东映动画等超 800 个品牌成交翻倍增长。其中宝宝巴士认知启蒙大全 80 分钟破千万，Nabiis 儿童自行车秒破百万，首次参与双 11 的新店三月兽旗舰店 5 分钟成交破千万，万代官方旗舰店半小时破去年前 4 小时的销售记录···

淘宝天猫潮玩行业小二近期也表示：“参加本次双十一活动的潮玩品牌量和品类数量都有所增长，预估平台成交量将保持高速增长”！

GMV 是检验平台运营实力最直观的数据，然而潮玩新商涌入对于$BABA-W(09988.HK) 的益处并不只是 GMV 一点。

（QuestMobile 数据）

QuestMobile 披露的数据显示，今年 1-8 月份，与潮玩关联度最高的母婴用品、服饰箱包、运动户外三大品类投放电商广告的的积极性最高。后续分得潮玩 “最大蛋糕” 的淘宝天猫也有望在广告收入端反哺$Alibaba(BABA.US) ，实现销售收入和广告收入的双赢。