当各电商公司经历年终大考，头部大 V 的年终大 “拷” 透露行业新风向。

鲸商 (ID：bizwhale) 原创 作者 | 萧杰

虽然双 11 已经结束了，但头部主播们仍不寒而栗。

因为在今年双 11 期间，几个头部主播都各种负面频出。直到大促结束，很多主播也没有主动大肆宣扬战果，和往年高调的基调截然不同。

这间接反映了，头部主播一枝独秀的时代结束了。消费者一旦发现某个主播的直播间产品不如另外一位的便宜，就会马上倒戈。加之平台时刻紧扣 “低价” 主题，大主播面对大促的心态正在发生转变，特别是他们面对 “要求全网低价的争议”。
如今，大主播和平台虽纷纷为低价下血本，但双方也在无形中进行博弈，负面累累背后是主播、商家、平台、消费者的利益纠葛。

年终大促期间，大主播们集体沦陷

李佳琦作为惹眼的行业大主播，在这次大促中首当其冲。

鲸商已在《直播正在 “杀死” 双 11？》中，简述过李佳琦、海氏集团、京东采销之间的恩怨。然而，在双 11 过程中，淘宝头部主播李佳琦和抖音头部主播小杨哥，这两位顶流之间的矛盾冲突似乎更受关注。

10 月 24 日晚，小杨哥在直播间怒呛李佳琦搞垄断价格，并表示要向反垄断局举报。这一事件马上引起了网友的广泛关注和讨论，“疯狂小杨哥怒怼李佳琦价格垄断”“大杨哥怒批李佳琦挟持商家” 等话题接连登上微博热搜。

甚至小杨哥曾在直播间称：“三只羊从无保价协议，你们如果能破我们的价格，受益的还是消费者。”

转折虽迟但到。有一位上过小杨哥直播间的商家爆料：“小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额 100 万。”

因此，“小杨哥被曝也有保价协议” 的话题迅速冲上热搜。大部分看客都认为头部主播有 “保价协议”。

而当价格控制的质疑对准了 “疯狂小杨哥” 后，网友直呼大小杨哥被打脸了。随着事情逐渐发酵，网友还发现，在直播招商层面，小杨哥的公司 “三只羊网络” 的官网明确表明了 “控价” 的要求，官网显示，全网同款产品价格管控，确保直播间真正的性价比好物。

此事一经曝光，小杨哥面对无数讨伐声音。目前为止，小杨哥方面暂无回应。但可以肯定的是，此事对 “疯狂小杨哥” 直播间的形象会产生一些负面影响。

事实上，除了 “保价协议”，小杨哥还被消费者指责，直播存在 “低俗带货” 的问题。10 月 27 日，“疯狂小杨哥徒弟带货被指低俗” 一事登上热搜，引发大众关注。小杨哥的徒弟 “红绿灯的黄” 在直播间带货圣罗兰的气垫时，披头散发、表情狰狞，也让不少消费者观感不适。

除了李佳琦和小杨哥混战，东方甄选也没能逃过大促中的负面新闻。2022 年火出圈的东方甄选，最大王牌是主播董宇辉。2023 年，东方甄选 “出逃” 抖音，成立独立 App，搭建会员体系。总想年年更上一层楼的东方甄选，自然不想错过今年双 11 这波流量。

今年是东方甄选第二次参与 “双 11” 活动，但仍有不成熟之处？。10 月 30 日有用户在黑猫投诉平台发起集体投诉，起因是东方甄选返现红包虚假宣传。据用户反映，在东方甄选淘宝直播间下单后，用户会得到红包，该红包可以用来付尾款、买现货等。不过部分用户发现，付尾款时红包已过期。

待事件发酵到有近 200 人参与集体投诉时，东方甄选客服这样回应：“‘买就返红包’ 一直都是 5 天有效期，主播曾提示过使用时间；该红包可以用于购买直播间其他商品，过期后不支持延期，非常抱歉给您带来不便。”

此外，还有大量用户认为东方甄选自营产品发货速度较慢。这都暴露出东方甄选在双 11 的服务和售后层面存在漏洞。

不过，比负面事件更让各大主播头疼的，或许是如何综合发展，提升交易额。

“鸡蛋不放在同一个篮子里”

主阵地为抖音的小杨哥，双 11 收官直播当天，其直播间火速成为抖音双 11 热销榜第一名，同时在线人数超过 10 万，收到的点赞数高达 1100 多万。但在后半程，直播热度被另一位主播反超，成为热销榜第二。

我们再看逐渐多条腿走的东方甄选和交个朋友。

有相关平台估算，东方甄选 2023 年双 11 专场期间（10/24~11/11）：总 GMV 约为 14.70 亿元（根据对淘宝业绩估算的上下限取均值得来），同比增长约 84.2%（去年双 11 仅抖音平台）。其中代销 GMV 约 12.16 亿，同比增长 96.1%；自营品 GMV2.54 亿，同比增长 42.7%。

可以看出，这是份相对不错的成绩单。

结合东方甄选最新财务数据来看，2023 财年（2022 年 6 月 1 日-2023 年 5 月 31 日）东方甄选自营产品及直播电商业务的总营收 39 亿元，其中自营产品总营收超过 26 亿元，毛利 15 亿元。

东方甄选的自营产品在持续稳步增长，其公司的切片带货视频也在带来持续收入。但东方甄选是一家不想绑定独家平台的企业，其 CEO 孙东旭曾表示过要 “坚持多平台发展”。因此，东方甄选今年入住了淘宝等其他平台，并开创了独立 APP，加速摆脱对抖音单平台的依赖。

与东方甄选一样，不想绑定抖音的罗永浩也是如此。罗永浩背后的 “交个朋友” 去年从抖音出走后，在淘宝天猫、京东上多平台布局发展。今年 5 月入驻京东的交个朋友，选择把双 11 最后一场直播放在京东进行。

根据报道，当晚，“交个朋友” 京东直播间场观为 439 万。直播间里除了 3C 数码、酒水食品、家居家电产品，很多商品链接为京东自营品牌惠寻产品。

再看 “交个朋友” 的淘宝直播间。去年 10 月，交个朋友正式入驻淘宝。罗永浩打头阵开启直播首秀，首播销售额超过 1 个亿元。双 11 期间，交个朋友在淘宝累计进行二十多场直播，销售了超 5000 种商品，粉丝突破 1000 万，成为淘宝直播有史以来增长最快的公司。

在今年双 11 期间，交个朋友淘宝直播间观看量也略高于京东。交个朋友淘宝直播间观看量大部分集中在 300 万到 1000 多万。而老罗还债的始发地抖音直播间，热度最低。在当晚的排名都没有进入热销榜前十。

根据交个朋友直播间公布双 11 战报显示，交个朋友双 11 在抖音、淘宝、京东三平台总 GMV 突破 24.83 亿，同比去年大增 178%；全平台订单量超 747 万，双 11 总场观看人数超 1.87 亿，上架商品达 15377 件。

这些数据意味着 “交个朋友” 的发展仍有想象力。不过，与东方甄选相比，交个朋友没有培育出超级主播，无法持续创造亮眼数据，交个朋友的 IP 价值也在逐渐减弱。

交个朋友汲取了前车之鉴，总想淡化罗永浩 IP，降低个人对公司带来的风险，但也让直播间内少了一大流量来源。长此以往，交个朋友需要探索更多盈利模式，提升公司的商业价值，再获资本和消费者青睐，实现进一步扩张。

随着直播电商竞争进入 “下半场”，MCN 机构想要持续维持高增长并不容易。对于三只羊科技、东方甄选、交个朋友来说，都有新挑战存在。

平台将更坚定地扶持店铺 “自播”

头部主播事故频发，背后 MCN 多平台运营。意味着直播电商平台之间的暗流涌动。

在今年双 11 结束后，抖音、快手、淘宝直播等平台只选取了部分所谓 “捷报” 来进行披露：

抖音商城 GMV 同比增长 119%。活动期间，平台整体动销商家数量同比增长了 91%，抖音商城场景的消费人数同比增长 111%。快手电商中，女装牌自播 GMV 同比去年增长 155%，迎来爆发增长。淘宝直播在全周期出现 89 个破亿直播间，834 个破千万直播间，垂类主播开播人数同比增长 126%，境外达播开播人数同比增长 86%。

从增长数据来看，平台依旧需要争夺大量高价值的商家和主播。但由于事故频发，监管愈发严格，超级头部主播创造增长神话的故事会越来越少。因此平台对超级头部主播又爱又恨，而店播及品牌自播正成为必然趋势。

淘宝直播事业部总经理程道放表示，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地，今年在 “双 11” 爆发是生态繁荣的直接体现。根据淘宝官方公布的战报显示，截至 11 月 11 日 24 点，淘宝 89 个破亿直播间中有 64 个是店铺直播间，675 个成交额破千万。

加上今年出圈了大量像郁美净、蜂花、麻辣王子等不愿交高价坑位费的老牌国货。这些品牌纷纷借着流量在各大平台开始店播，重新获取了消费者关注和销量双丰收。

其中郁美净的经典袋装儿童面霜，在双 11 期间于抖音卖了 18.7 万件，乳木果身体乳热卖达 3.1 万件。品牌比直播更接近产品供应链，在价格和活动机制上，更有话语权，能降低沟通成本，免除不必要的 “控价误会”。
 

另一方面，当前消费者的消费决策更加理性，每个直播间的产品信息都影响着消费行为。

未来，直播电商中的平台、商家、主播，能否多样化内容形式，让价格更具优势，能持续提升直播带货的品质和服务，将决定哪个平台、商家、主播会更胜一筹。