胖东来可以复制吗？

斑马消费 沈庹

一年以来，胖东来自带热搜体质，频频成为网络热点。盛誉之下，它似乎有数不清的选择、更大的机会。

但胖东来掌门人于东来，坚守不扩张的原则，只在一亩三分地里精耕细作，从没有走出河南的打算。

去年 6 月，于东来宣布退休后，似乎更忙了。日前，他带队亲赴长沙，对 *ST 步高启动了 “帮扶”。

很多人对两家民营零售企业的跨省梦幻联动寄予厚望。可是，胖东来的模式，*ST 步高学得会吗？

模式输出者

在决定 “帮扶” 步步高之前，于东来心里应该已有所盘算。

去年 12 月，湖南最阴冷的季节，*ST 步高董事长王填带着于东来走访其在长沙、湘潭两地门店，虚心求教。

步步高是起家于湘潭的民营连锁商超，业务范围遍及湖南、江西及西南等地区。2008 年 6 月登陆深交所，成为国内民营超市第一股。

最近几年来，步步高的发展陷入困境。去年，引入湘潭国资进入重整阶段，超市业务逐步恢复运营。

据公开信息，2024 年元旦期间，步步高门店 GMV 同比增长 47%，现金销售增长 14%、客流增长 82%。

这还远远不够。步步高要想从谷底反弹，还需要下更大的工夫。

3 月 31 日，于东来受邀再次率队前往长沙，对步步高启动帮扶。这次帮扶行动规格相当高，胖东来超市总经理申红丽和一家亲董事长贾建全担任正副总指挥，超市生鲜总经理徐锐担任执行负责人，还将派出 20 人高管团队全程参与。胖东来计划，用 3 个月左右，改造 2 至 3 家步步高超市门店打造成样本，后续由步步高团队主导全面改造。

迎来得力帮手，王填心情大好，他在媒体微信群中表示，“人间四月天，大爱胖东来。”

类似这样的 “输出”，胖东来已实践过多次。上饶嘉百乐、新乐超市、湖北雅斯超市以及青海一家亲超市等等，都曾受到胖东来团队的帮助。

比较典型的案例是雅斯超市。2015 年，湖北雅斯超市请来于东来亲自指导，如今超市内部业态和布局，几乎和胖东来超市一模一样，被称为 “湖北版胖东来”。

小门店逆袭样本

胖东来被称为零售行业的神话，书写了一个小门店的逆袭样本。

上世纪 60 年代，于东来出生在许昌农村。他自小不太安分，读完小学就去闯荡江湖，卖电影票、花生和冰棍，17 岁开了一家烟酒店就被查封。自此，他立下誓言，要老老实实做生意，踏踏实实挣钱。

1995 年，他和 4 名下岗职工凑齐 6 万元，开了一家名叫 “望月楼胖子店” 的店铺，这就是胖东来的雏形。

望月楼主打保真，生意火爆异常，3 年赚取了 300 多万元。但天有不测风云，1998 年一场大火，望月楼化为乌有。困境之中，于东来自扛损失，让买了购物券的客户来找他退款。

一年后，望月楼重新开张，改成了胖东来，首次提出不满意就退货，提升消费者的购物体验。经过不断迭代，如今在胖东来吃到不甜的水果，都可以马上无理由退货。

秉承这样的理念，胖东来不断拓展，业态日益丰富。如今，已在河南省内拥有 13 家大型综合商超门店，成为河南零售行业的领军者。

胖东来也是一个另类。坚持小区域作战，门店集中于许昌和新乡两地，但盈利能力惊人。

于东来曾对外透露，2023 年胖东来营收规模预计超过 100 亿元，利润 3、4 个亿。拥有上千家门店的永辉超市，在它面前相形见绌。去年前三季度，永辉超市营收超过 620 亿元，归母净利润只有 5229 万元。

2017 年，雷军参观完胖东来时代广场店后感慨 “神一般的存在”；一同前往的马老师，则指出它是零售行业的一面镜子。

难以复制

在胖东来头上顶着无数个标签：零售界的海底捞、中国超市天花板、6A 级景区等。神话色彩之下，外界对这家超市愈发好奇。

上世纪 90 年代，胖东来起步于三线城市许昌，直至 2005 年才到省内的新乡开店。10 年后，于东来曾想把胖东来撤出新乡，当地和消费者极力挽留，才最终作罢。

胖东来对于顾客的坦诚，行业前所未有。公司曾对部分产品价签调整，服饰、水果等产品都标上进货价和卖货价，消费者一目了然看到利润空间。这些颠覆认知的行为，收获了消费者的好感。

胖东来不让顾客吃亏。海鲜称重前控水、水果不甜可以退、调味品旁配有放大镜……真正学习并升华了汪中求的《细节决定成败》。

既然做得这么好，胖东来为何不急于扩张？对此，于东来曾做出过解释：规模做大了，企业就会不如以前做的那么精细，不能保证员工幸福成长，也会让顾客失望，我也会很累。

胖东来不仅对顾客用心，也对员工贴心，愿意和员工一起共享企业经营成果。于东来曾放话：舍不得拿出一半利润分给员工的企业老板，别到胖东来学习，来了也学不会。

于东来是不是和员工平分利润，外界不得而知。但胖东来的员工工资，的确不低。

据公开报道，即便最普通的胖东来员工，月收入也近 5000 元，是许昌当地同行的两倍。胖东来高管曾透露，公司内部有个分配机制，即每年利润有 30% 垫付下一年成本，30% 用于社会捐献，另外 30% 按照级别分发给所有员工。

因公司不对外扩张，员工又相对稳定，对新员工的需求少之又少。所以，胖东来一旦招聘，应聘者如过江之鲫。

今年 3 月 17 日，胖东来公开招聘 209 人，居然收到了 3.16 万份简历，151:1 的招录比，竞争难度堪比考公。

扎根许昌近 30 年，高流量、高周转，让胖东来在与上游议价时占据主导优势。这在任何一个新城市市场，可能都难以复制。

对外，于东来摆出了开放的姿态，欢迎同行们前去学习，也愿意毫无保留地传道授业。可是，胖东来真的可以复制吗？

河南西亚和美总经理沈世泉曾在参观完胖东来后感叹，这些学回去根本没用，“不是员工学不会，而是我自己根本就没有学会”。