9 块 9 “北欧穷鬼套餐 “火了， “中产偶像派 “宜家也降价了

“浓眉大眼 “的宜家也扛不住了。

5 月 1 日起，瑞典家装零售巨头宜家（Ikea）推出新一轮降价，从这也是其在一年内的第三轮降价。

降价的风也吹到了宜家中国：9.99 元的肉丸 + 土豆泥套餐、13.49 元的肉酱意面……宜家中国餐厅每周五的打折餐食，被网友戏称为 “北欧穷鬼套餐”，继 “疯狂星期四” 之后，又玩起了 “穷鬼套餐星期五 “的梗。

事实上，早在去年 8 月，宜家中国宣布将对超过 300 款产品进行价格投资。所谓 “价格投资”，宜家中国解释，在促进消费的大背景下，发现大众越发重视理性消费，同时也展现出更加多元化的消费需求。

换言之，从消费者的直观感受而言，价格投资约等同于降价啦。

今年初，宜家中国宣布将投入超过一亿元，用于扩大价格投资范围，在 2024 财年将陆续推出更多的更低价格产品，预计全财年累积超 550 款，以及部分宜家食品。

具有代表性的降价产品包括：149 元的芙萨工作灯降至 99 元、999 元的百灵三斗抽屉柜降至 799 元等。

当宜家中国宣布价格投资策略后，多家家居品牌也纷纷跟进降价。

回顾宜家中国成长史，宜家品牌于 1998 年进入中国市场，凭借 “中产生活方式” 的贩卖标签，逐渐跻身宜家全球 TOP10 市场；2015 财年，宜家中国的销售额以 105 亿元刷新纪录，同比增长超 18%。

根据宜家官方资料，中国市场是其在瑞典以外、唯一一个拥有完整宜家价值链的市场。

4 月，宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特称，将在未来 3 年内拟投资 63 亿元，以推动持续性降价策略，并聚焦全渠道的整合与优化等方面。据其透露，宜家中国实行降价策略后，消费者认知度提升了 6 个百分点。

这也意味着，“中产偶像派 “的宜家中国彻底放下身段，抢夺更下沉的市场。

从宜家全球来看，降价策略对于改善财务数据已经略见成效。2023 财年的最后四个月，宜家推出促销降价活动，降价期内零售额迅速上升，拉升 2023 财年的零售额同比增长 6.6% 至 476 亿欧元。

但是，降价策略对于宜家中国是否行之有效，还有待进一步观察。降价策略也可能带来一些风险，过度的价格竞争可能会损害品牌形象；毕竟，宜家自带北欧松弛感的 “中产生活方式” 太过深入人心。

更为重要的是，与宜家 “大本营 “的北欧市场不同，中国的电商业务发达、家居市场的线上市场不容小觑。但是，宜家中国错失电商业务的最佳投资时期，至今仍是其一大短板。

作为一个全球性的家居品牌，宜家一直在寻求适应中国市场的方法，降价是其中的一种策略，既呼应宜家全球策略也迎合中国消费者。毕竟，低价在很多时候真的就是一大 “必杀技”。

作者 | 江川

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究