“浓眉大眼 “的宜家也扛不住了。
5 月 1 日起,瑞典家装零售巨头宜家(Ikea)推出新一轮降价,从这也是其在一年内的第三轮降价。
降价的风也吹到了宜家中国:9.99 元的肉丸 + 土豆泥套餐、13.49 元的肉酱意面……宜家中国餐厅每周五的打折餐食,被网友戏称为 “北欧穷鬼套餐”,继 “疯狂星期四” 之后,又玩起了 “穷鬼套餐星期五 “的梗。
事实上,早在去年 8 月,宜家中国宣布将对超过 300 款产品进行价格投资。所谓 “价格投资”,宜家中国解释,在促进消费的大背景下,发现大众越发重视理性消费,同时也展现出更加多元化的消费需求。
换言之,从消费者的直观感受而言,价格投资约等同于降价啦。
今年初,宜家中国宣布将投入超过一亿元,用于扩大价格投资范围,在 2024 财年将陆续推出更多的更低价格产品,预计全财年累积超 550 款,以及部分宜家食品。
具有代表性的降价产品包括:149 元的芙萨工作灯降至 99 元、999 元的百灵三斗抽屉柜降至 799 元等。
当宜家中国宣布价格投资策略后,多家家居品牌也纷纷跟进降价。
回顾宜家中国成长史,宜家品牌于 1998 年进入中国市场,凭借 “中产生活方式” 的贩卖标签,逐渐跻身宜家全球 TOP10 市场;2015 财年,宜家中国的销售额以 105 亿元刷新纪录,同比增长超 18%。
根据宜家官方资料,中国市场是其在瑞典以外、唯一一个拥有完整宜家价值链的市场。
4 月,宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特称,将在未来 3 年内拟投资 63 亿元,以推动持续性降价策略,并聚焦全渠道的整合与优化等方面。据其透露,宜家中国实行降价策略后,消费者认知度提升了 6 个百分点。
这也意味着,“中产偶像派 “的宜家中国彻底放下身段,抢夺更下沉的市场。
从宜家全球来看,降价策略对于改善财务数据已经略见成效。2023 财年的最后四个月,宜家推出促销降价活动,降价期内零售额迅速上升,拉升 2023 财年的零售额同比增长 6.6% 至 476 亿欧元。
但是,降价策略对于宜家中国是否行之有效,还有待进一步观察。降价策略也可能带来一些风险,过度的价格竞争可能会损害品牌形象;毕竟,宜家自带北欧松弛感的 “中产生活方式” 太过深入人心。
更为重要的是,与宜家 “大本营 “的北欧市场不同,中国的电商业务发达、家居市场的线上市场不容小觑。但是,宜家中国错失电商业务的最佳投资时期,至今仍是其一大短板。
作为一个全球性的家居品牌,宜家一直在寻求适应中国市场的方法,降价是其中的一种策略,既呼应宜家全球策略也迎合中国消费者。毕竟,低价在很多时候真的就是一大 “必杀技”。
作者 | 江川
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究