杜蕾斯的老板不想卖奶粉了
过去一年,拥有杜蕾斯、滴露、薇婷等品牌的英国消费品巨头利洁时(Reckitt Benckiser)一直承受着来自股东的压力,被要求重新审视、出售旗下美赞臣(Mead Johnson)营养品业务。
利洁时股价在过去一年下跌了 25%,股东们不满意。
终于,今日(7 月 24 日),首席执行官 Kris Licht 宣布了重大精简业务计划:公司将出售部分家庭护理品牌,并对陷入困境的美赞臣业务进行评估,“考虑所有战略选择”。
利洁时产品组合极为多元,从脱毛膏到消毒液,从清洁剂到防虫药,从避孕套到婴幼儿奶粉。
公司会出售家居护理产品组合,未来将专注于强势品牌,如喉痛药物 Strepsils、滴露 Dettol、去污剂 Vanish 等,这些品牌增长强劲且有高利润率,在过去五年中实现了 7% 的年化增长率。
目前公司分为三大业务部门:卫生、健康、营养;2015 年架构将调整为:利洁时(包括表现最好的品牌如 Nurofen、Gaviscon);Essential Home(包括增长较低的家庭护理品牌);以及美赞臣。
同一天,利洁时公布了上半年业绩,营收 72 亿英镑,同比增长 0.8%;这是由于平均价格上涨 2.1%,但销量下降 1.3% 抵消部分增长;公司基本营业利润下降 4.9% 至 17 亿英镑。
其中卫生业务增长 4.5%;健康业务增长 1.3%;美赞臣所在的营养品业务净收入同比下滑 9.0% 至 11.66 亿英镑;调整后营业利润为 2.1 亿英镑,下滑了约 30%。
多变的七年
利洁时在 2017 年以 179 亿美元收购了美国奶粉企业美赞臣,是其有史以来最大的一笔收购;但过去 7 年过程曲折,管理层更迭中对这部分业务看法不一,股东也一直埋怨它与其他业务没有很强的战略契合度。
卫生和健康两大业务部门占比分别是 44%、43%,远超营养品业务 14% 的份额。
加之本月发生在美国的龙卷风损坏了仓库,利洁时预计2024 年全年营养品业务将出现低两位数的下滑,比早前预计的高个位数下滑更严重;美赞臣在美国还有与消费者的诉讼进行中。
Kris Licht 是美赞臣归入利洁时旗下之后的第三任 CEO,七年间营养业务历经策略变化。
2017 年,主导收购的是时任首席执行官 Rakesh Kapoor,除了收购美国婴儿奶粉制造商美赞臣,他还将公司重组为两大独立部门,健康和家庭卫生。Kapoor 的策略是让公司聚焦于利润率更高的消费者保健产品,比如婴儿配方奶粉,而不是家用清洁产品。
2019 年,Kapoor 退休,来自百事的高管 Laxman Narasimhan 继任。2020 年初,他就迫不及待地与美赞臣收购划清界限,将这部分业务减值了 50 亿英镑。
利洁时历史上从没有这样的收购减值,Narasimhan 解释,减值主要归因于中国业务进展慢于预期,中国又是婴儿奶粉制造商的关键市场;美赞臣是一家好企业,但情况发生了变化,出生率在下降,当地竞争者越来越强大。
Narasimhan 的思路是将资源集中在维生素、性健康和专业营养等增长较快的类别上,从品牌主导的增长战略转向品类主导的增长战略,专注于高增长品类,品牌延伸到新的地方和空间,来支持中期增长。
这一思路下,2021 年,公司以 22 亿美元的价格将美赞臣中国的大部分股份出售给春华资本。美赞臣中国曾经是市场占有率最高的外资奶粉品牌,达到 14.3%,国产奶粉崛起后,外资品牌奶粉份额下降。
目前,春华资本保持了美赞臣中国品牌的独立性和完整性。利洁时在中国主要以杜蕾斯和滴露两个品牌为中心。
出售美赞臣中国后,利洁时剩余的奶粉业务净资产约为 54 亿英镑。早在 2022 年 4 月,有消息称利洁时酝酿继续出售奶粉业务,估值 70-100 亿美元,当时疫情明显影响了出生率,最终没有交易被公布。
2022 年 9 月,CEO Narasimhan 离开利洁时、远赴美国担任星巴克 CEO。
轻重缓急
现任 CEO Kris Licht 早前负责公司明星品牌如滴露、杜蕾斯。2024 年 2 月 22 日的 CAGNY 会议上,上任半年多的 CEO Kris Licht 曾阐述了他对营养业务的思路:
“毫无疑问,世界各地许多地方的婴儿出生数量有所减少,但也毫无疑问,发展这项业务的真正方法、吸引力在于显着高端化。这就是我们为什么立足于创新和配方科学,当我们将得到临床支持的新主张推向市场时,我们可以提供有着强大科学支持。
“公平地说,我不认为营养将成为投资组合中增长最快的业务,但我认为仍有良好的增长空间。”
在今日(7 月 24 日)的业绩会上,CEO Kris Licht 承认,利洁时奶粉因收购美赞臣而庞大,但并不总是自然而然地融入集团,“我认为营养是个不错的选择吗?不,我没有。那是过去的事了。我认为没有必要再多说了。”
Kris Licht 和利洁时本身已经压力重重,面临着来自激进投资者的审视。
今年 6 月,利洁时股东之一 Bluebell Capital Partners 表示正在与管理层进行谈判,建议利洁时将其卫生部门与其他部门分开。
从品类来看,美赞臣所在的营养业务是利洁时三大业务中最小的。美国是利洁时的最大市场,占总业务的接近 1/3。利洁时营养业务中约八成多的销售额来自婴儿配方奶粉,美国又占其中一半。
2023 年,利洁时营养品在发达的北美市场表现更好,发展中市场业务出现了中个位数下降,因为出生率在下降、母乳喂养率提高,以及涨价后、一些第三阶段产品被更便宜的替代品取代。
与 2021 年相比,2023 年利洁时营养业务在发展中市场的销量下滑了 17.6%,成人营养市场高端化和增长抵消了部分下滑,如果单独观察婴幼儿奶粉,下降幅度会更大。
主要股东已经多次表达不满,利洁时管理层在酝酿了 9 个月后、终于宣布了新战略,通过出售非核心品牌、专注于强势品牌来精简业务。
利洁时将在 2025 年底前退出基本家居产品组合,其中包括 Air Wick、Mortein、Calgon 和 Cillit Bang 等品牌,它们在 2023 年创造了 19 亿英镑的收入。
美赞臣营养业务被归为 “非核心业务”,利洁时将探索资产的所有战略选择,以实现股东价值最大化。
公司重点将放在强势品牌 Powerbrands 上——这包括滴露 Dettol、杜蕾斯 Durex、薇婷 Veet、洗碗剂 Finish 等。
成本优化也是新战略的关键组成,利洁时的目标是精简组织结构,减少管理层级和重复工作。公司将过渡到通过三个地理区域运营:北美、欧洲、新兴市场。
全新架构的利洁时将在 2025 年 1 月 1 日面世。