芝能汽车出品
MINI 中国官方宣布,旗下全新电动 MINI COOPER 和电动 MINI ACEMAN 的售价分别下调至 14.88 万元和 16.39 万元起,相较于今年 7 月和 8 月的上市价,分别降低了 4.1 万元和 4.6 万元。
突如其来的降价举措不仅涵盖了所有先前购车的客户,即便这些客户不在 “购买后 100 天保价” 政策范围内,MINI 中国也将以现金形式提供保价补偿。
此次调价还包括产品策略的调整:MINI 取消了原入门级车型,使得在起售价下降的同时,车辆配置得到了提升。如果按相同配置计算,电动 MINI 车型的实际降价幅度可达 5.7 万至 7 万元。
那我们来看看这个 A0 和 A00 级别纯电小车的定价,探讨一下这个细分市场的发展。
Part 1
纯电小车市场分析
作为宝马集团下的个性化豪华品牌,MINI 在中国市场的表现并不理想。
自 2019 年起,其销量从 3.41 万辆逐年下滑至 2023 年的 1.82 万辆。面对销量下滑的压力,MINI 加快了电动化步伐,旨在通过新能源车型重振中国市场地位。
根据规划,MINI 品牌将在 2025 年停止推出燃油车型,并预计于 2030 年初全面转型为纯电动品牌。
宝马集团与长城汽车携手成立了光束汽车有限公司,专门负责 MINI 电动汽车的生产和研发,有着强大的背景支持,这两款电动车在中国市场的反响平平。
MINI 的竞争对手——奔驰旗下的 smart 品牌,凭借与吉利汽车的合作,迅速推出了多款电动车,并在市场上取得了不错的成绩,smart 精灵#1,在 9 月份的销量达到了 2358 辆,位居小型纯电 SUV 市场第二位。
把所有的小车轿车和小型 SUV 的月度销量拉出,可以看到:比亚迪的元 Up(16018 台)、海鸥(47915 台)、海豚(15290 台)和五菱的缤果(24036 台)占据了最主要的销量名次。
事实上,整个竞争格局里,在小车里的玩家现在就比亚迪和五菱比较突出,有潜力的主要是吉利的星愿,把高配置产品的价格进一步下探了。
Part 2
纯电小车越卖越便宜了
在燃油车时代,FIAT、Smart 和 Mini 三个品牌,还有铃木在小车领域有自己的一席之地,但为什么在电动汽车领域,电动 “精致小车” 卖不动呢?
定价上由于成本约束,导致产品的售价不低、配置不高,性价比低。不管是极氪 X 、smart 品牌和 MINI COOPER ,小车的成本并没有和较大的车辆有本质的区别,这就导致了小车的定价很难往下拉开差距。
当然比亚迪和五菱在产品上做了很多的考虑,纯电小车在这两家的手里,主要的策略是冲量,通过续航取舍以后实现了成本的最优化。
事实上,燃油小车已经被更大的 SUV 所取代,所以现在推出 15-20 万以上的纯电小车,不符合中国大众消费者对空间和性能性价比的需求,面向小众市场,受众群体有限。
而确实我们看到,这类小车本来是面向家庭里代步的,在消费市场疲软,价格上涨主要由混合动力和增程式电动车拉动,入门级市场萎缩,消费者购买力不足或因价格战持续观望,家庭第二台车在今年呈现萎缩状态。
面临价格战和新车上市定价偏低的影响,同价位可选车型多,而且还有个原因是电动版失去了燃油版的一些特色,让价没有买的理由。
因此总体来看,纯电小车还有更低的 A00 级别做填充代步使用,这使得中国购买一台代步纯电小车是从 2 万多开始的,在这个背景下,纯电小车确实很难通过自己的取舍来做一点差异化的东西。
小结
电动 MINI 此次降价无疑是为了提升竞争力,中国汽车市场对品牌溢价的敏感度降低,纯电动小车是没有溢价的。