坚定生态路线：饿了么差异化战略 “阳谋”

原创 @新熵作者丨江蓠  编辑丨蕨影

随着行业持续发展，即时电商已从餐饮外卖的单一品类，拓展至以到家餐饮为核心，辐射至更多品类的多元化消费场景。行业的高速增长趋势之中，平台、商家以及生态各方应如何企稳发展正道，并走出自身特色的发展路线？近日，饿了么给出了其自身的坚定解。

10 月 23 日，饿了么主办的 “2024 即时电商未来商业峰会” 在上海举行，探讨即时电商平台和商家新商业模式，共建未来社区服务能力，“生态” 二字贯穿全场。会上，饿了么 CEO 韩鎏明确提出，面对即时电商迅猛发展的趋势，所有生态参与方应致力于打造更创新、共进的商业模式，同时宣布，饿了么将在未来三年坚定执行 “1+2” 长期战略，并面向商家坚定战略投入。

从这场峰会，饿了么释放了一个明确信号：“与生态共进” 对这家平台来说并非只是一句态度或口号，而是基于其商业价值观和底层商业模型考量下的差异化战略选择。

新三年，生态共进

近年来，随着规模的增长和想象空间持续扩大，即时电商正成为品牌争相涌入寻找增量的新风口。

商务部研究院市场研究所最新报告显示：截至 2023 年，国内即时配送行业订单规模约 409 亿单，同比增长 22.8%，即时配送市场规模为 3410 亿元，同比增长 24.8%。当下，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过 30%，预计至 2027 年，即时电商市场规模将突破 5 万亿元。

万亿市场规模下，即时电商平台迎来黄金时代。随着消费者线上即时消费习惯的逐步养成，以 “全天候、全渠道、服务半径短” 为特色的即时电商领域正在筑起厚雪长坡。

▲ 图/饿了么 CEO 韩鎏 

在近几季度的财报中，饿了么的 GMV 和订单量显著增长，亏损金额持续收窄，展现出强劲的发展韧性。而在这些成绩背后，除平台组织能力和战略方向上的持续提升，也离不开即时电商行业迅猛发展大势的催化。

2024 年 3 月，阿里集团 CEO 吴泳铭在内部信中宣布，饿了么董事长由本地生活集团 CTO 吴泽明接任，CEO 由蜂鸟配送负责人韩鎏接任。

新任管理层在就任之初便明确表态，将对 “开放”、“生态” 的平台战略方向秉持长期坚定，同时也向市场公开了饿了么的 “新三年” 战略和方向。

在阿里巴巴今年 8 月份披露的 2025 财年第一季度（自然年 2024 年第二季度）财报中，饿了么订单显著增长，单位经济效益明显改善，交易规模持续扩大。

新管理层 “新三年” 的首份成绩单出师获捷，证明饿了么已进入良性发展轨道，同时也验证了 “促科技创新、与生态共进” 的发展路线在新老管理班子交接棒中的平稳过渡。

“1+2” 战略，突破边界

在 “新三年” 开启之际，饿了么内部对平台提供商家的价值核心刷新于 “留量”、“增利” 二词。在思考如何帮助商家把 “流量” 变为 “留量”，从 “增单” 进而 “增利” 的过程中，新任管理层锚定了未来三年的核心战略规划。

在本次论坛上，韩鎏重申了 “新三年” 的战略布局。他表示，在未来三年，饿了么将坚定 “1+2” 长期战略，并面向商家坚定战略投入。

其中，“1” 代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台；“2” 则代表专注建设好 “符合饿了么特色的即时零售” 以及 “面向市场价值延展的即时物流网络” 两个新赛道。

饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根在现场发布中表示，饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。

胡秋根表示，身处阿里巴巴生态体系中，饿了么将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者，铸造 “时空” 场景经营新范式。

凯度洞察首席市场研究总监王亚丁认为，以饿了么为代表的即时电商正在为品牌生意增长创造更多可能——通过创新场景洞察能力、打造新物种、餐零突破人群渗透边界、重点城市爆破营销等手段，即时电商的发展有机会为品牌商家带来结构性的新增长。

事实上，即时电商近年来正不断拓宽边界。除作为基底的外卖业务外，以商超、医药、蛋糕甜品作为核心品类的实物商品渗透率近年来快速提升。艾瑞咨询认为，未来伴随消费习惯的持续培育与供给水平提升，即时电商渠道将成为消费者产生临时性需求时的第一选择。

在 “1+2” 战略加持下，饿了么正主动谋求实现与品牌商生态共赢，共同探索消费者体验和运营的新边界。

近场官旗，未来已来

在本次峰会上，饿了么面向零售品牌商家宣布继续升级 “近场品牌官方旗舰店”，并透露计划在未来 3 年内开出 10 万家官方旗舰店。

据胡秋根介绍，通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升，通过打破即时电商时间空间的交易限制，从而为商家带来结构性的增长机遇。

传统品牌零售商亟待变革，作为新业态趋势下创新品牌在即时电商的 D2C 新阵地，饿了么加码近场品牌官方旗舰店，无疑适逢其会。

在饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰看来，过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要极精准洞察消费人群。近场官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。

尼尔森 IQ 零售研究数据显示，2024 年上半年全渠道整体快销品销售额同比去年增长 1.9%，其中，线上零售同比增长 9.6%，线下实体则下降 2.2%。传统零售渠道正面临重塑，线下大型零售业态和综合电商压力较大，而便利店为代表的小型近场业态则成为重要引擎。

在本次峰会论坛上，早在 2023 年 6 月就已试点上线品牌官旗的蒙牛集团每日鲜语更有发言权。作为首批入驻品牌，蒙牛通过官旗赋予的社会化供应链体现，实现了近场零售的自主分销覆盖。

蒙牛销售总经理陈江春认为，凭借近场官旗的供应链优势，品牌可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。

行业分析认为，饿了么这一品牌官方旗舰店新业态，或可以打破即时商业中时间和空间的限制，更好直连运营消费者、服务消费者，同时实现线上线下一盘货地经营，从而成为零售品牌商们拥抱变革的重要解决方案。

与此同时，饿了么在到家餐饮侧也已启动 “澎湃计划”，投入 15 亿专项资金，帮助餐饮品牌商家提升数智化能力，从而带来生意增长。

饿了么商家生态总裁雷雁群在峰会上表示，面向未来三年，饿了么将通过数智化 CRM 的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，做好消费者运营和管理，助力商家做好数智化应用。

在“生态路线” 的差异化底层战略考量下，无论是 “1+2” 战略，还是近场品牌官方旗舰店，都是饿了么在 “新三年” 为携手更多商家和生态方穿越周期、实现高质量增长的勇敢尝试。这艘承载行业期待的新巨轮已经开始启航。