快手：重视内容电商的营销玩法（3Q24 电话会纪要）

以下为$快手-W(01024.HK) 2024 年第 3 季度业绩说明电话会纪要，财报解读请移步《快手：老铁带货 “渐熟”，未来的路如何走？》

一、财报核心信息回顾：

二、财报电话会详细内容

2.1、高管层陈述核心信息：

2.1.1 业务进展

1）用户增长与内容生态

a. 用户规模：日活跃用户（DAUs）达 4.08 亿，同比增长 5.4%；月活跃用户（MAUs）达 7.14 亿，同比增长 4.3%；用户日均使用时长 132.2 分钟，同比增长 7.3%；短视频与直播日均观看次数接近 1100 亿次。

b. 内容分发与生态优化：提升内容分发机制，优化用户体验；聚焦垂直内容领域，例如体育板块，通过巴黎奥运会相关内容实现 3106 亿次曝光，互动量达 158.9 亿次；例如演唱会板块，时代少年团演唱会两场直播总观看量达 9.5 亿人次。

c. 搜索业务：搜索功能优化后，月活跃用户超过 5 亿；日均搜索量同比增长 20%，峰值超过 8 亿次，搜索相关业务收入实现快速增长。

2) 在线营销业务

a. 收入表现：在线营销服务收入达 176 亿元，同比增长 20%，连续六个季度实现 20% 以上增长；闭环广告服务收入在第三季度增长，每月使用营销植入的活跃商家同比增长 50% 以上。

b. 投放工具：推出智能投放（UAX）解决方案，占在线营销支出的 50%；短视频广告投放支出同比增长 300%。

c. 流量转化产品迭代投入：聚焦政策支持、产品迭代和算法优化，提升短视频流量向直播的转化，三季度该领域的营销支出同比增长近 20%。

d. 品牌合作：与 150 多个品牌合作，包括中国移动与一汽大众，利用奥运契机提升品牌曝光。

3) 电商业务

a. GMV 增长：电商 GMV 达 3342 亿元，同比增长 15.1%；短视频电商 GMV同比增长 40%；“货架电商” GMV 占总电商 GMV 的 27%，同比增长 45%。

b. 商家增长：新入驻商家数量同比增长 30%，新商家每天经营收入同比增长超 60%，得益于持续推动 “斗金计划、“启航计划”，为中小商家的流量倾斜，聚焦产业带，帮助具备经营特色的商家在快手长期活跃；月活跃商家数量同比增长 40%，商品品类增加 20%。

c. KOL 运营

- 顶级 KOL：推出专属营销工具如 “购物团” 和 “万人团”，提升达人的积极性，激励直播并提升内容价值。在 “818 购物节” 期间，使用 “购物团” 的客户人均下单量增加 25%，相同品类商品的转化效率提升 55%。

- 中小 KOL 发展：启动 “新星计划”，提供现金激励、流量支持和曝光资源，并与区域服务商合作开展本地化运营；该计划帮助中小 KOL 实现季度环比 40% 以上的日均 GMV 增长，日均商品销量增长超 25%。

- 在 “818 购物节” 期间，KOL 总 GMV 同比增长 24%，其中中小 KOL GMV 同比增长 27%。

d.付费用户增长：电商月活跃付费用户同比增长 12.2%，达 1.33 亿。

4) 直播业务

a. 收入表现：直播收入为 93 亿元，同比降幅进一步收窄。

b. 内容多元化：拓展高质量内容，增加本地文化与娱乐内容；游戏直播创作者超过 3000 万，显著提高直播内容吸引力

c. 行业赋能：房产及招聘服务快速发展，客户匹配量同比增长 200%。

5) 海外业务

a. 用户增长与收入：巴西 DAUs同比增长 9.7%，日均使用时长同比增长 4.2%；海外收入 13.3 亿元，同比增长 104.1%。

b. 海外电商进展：巴西电商在产品、内容与交易效率方面取得进展，为未来加速发展奠定基础。

c. 运营效率：海外业务运营亏损同比缩减 75.9%，降至 1.53 亿元。

2.1.2 财务表现

1) 整体表现

a. 总收入：310.1 亿人民币，同比增长 11.4%，核心业务收入同比增长近 20%，显示核心业务的稳健性与韧性。

b. 毛利：毛利 169 亿人民币，同比增长 17%，毛利率达到 54.3%，同比提升 2.6 个百分点。

c. 净利润：集团净利润同比增长 50%，达到 33 亿人民币；调整后净利润同比增长 24.4%，达到 39.5 亿人民币，调整后净利率为 12.7%，同比提升 1.3 个百分点。

2) 收入按业务线拆分

a. 在线营销服务：收入 176 亿人民币，同比增长 20%，占总收入的 56.6%。

b. 电商业务：收入 42 亿人民币，同比增长 17.5%。

c. 直播业务：收入 93 亿人民币，同比下降 3.9%。

3) 费用端

a. 成本：总成本为 142 亿人民币，同比增长 5.4%，占总收入的 45.7%。

b. 销售与营销费用：达到 104 亿人民币，同比增长 15.9%，占总收入的 33.3%。

c. 研发费用：31 亿人民币，同比增长 4.5%，占总收入的 10%，同比下降 0.6 个百分点。

d. 行政费用：8 亿人民币，同比下降 11.4%，占总收入的 2.6%，同比下降 0.6 个百分点。

4) 股份回购

截至 2024 年 9 月 30 日，已回购约 39.8 亿港元的股票，共计 9111 万股，占年初总流通股的约 2.1%。

2.2、Q&A 分析师问答

Q：管理层能否介绍一下 AI 大语言模型的最新进展，尤其是关于可灵 AI 的情况？此外，能否分享与其表现相关的运营或财务数据，并概述未来的商业化策略？

A：在第三季度，我们进一步优化了基础大模型的性能指标，并加深其在内容理解、推荐、生成和用户互动方面的应用。我们推进了 QA LLMOE 模型的开发，该模型采用专家混合方法，尽管参数规模仅为数百亿，但在多项预训练指标上超越了拥有 1750 亿参数的 QA 模型。这显著降低了训练和推理成本，同时使模型更适配于快手的现有业务场景。

在内容理解与推荐方面，大模型的应用已扩展至短视频、直播、评论、广告和电商等多个场景，有效提升了用户留存率、营销支出和电商 GMV，同时显著增加了平台用户的整体使用时长。在内容创作与用户互动方面，AIGC 营销素材的日均投入在第三季度超过 2000 万元，呈持续增长趋势。智能互动助手飞船被广泛应用于奥运奖牌预测、用户私信和评论区互动等场景，峰值月活跃用户数超过 1800 万。

可灵自 6 月推出以来，累计用户数已突破 500 万，生成了超过 5100 万条视频和 1.5 亿张图片。9 月的月活跃用户数超过 150 万，用户自然留存率逐月稳步提升。近期推出的独立应用程序进一步提高了用户访问的便捷性。在商业化方面，7 月底开始为国内外用户逐步推出订阅会员服务，提供更精准的性能功能；9 月底开放了视频生成、图像生成和虚拟试穿等 API 服务。

早期商业化表现符合预期，月流水已超过 1000 万元。未来将探索更多元的变现工具和模式，并预计明年可灵 AI 将实现快速的收入增长。

展望未来，公司将继续推动大模型与快手现有业务场景的深度融合，释放巨大的商业价值，同时加强团队的 AI 算法能力，推动算法创新和场景应用的突破。

Q：本季度快手的日活跃用户（DAU）超过 4 亿，人均日使用时长超过 130 分钟。未来如何看待 DAU 和用户时长的趋势和目标？公司将采取哪些措施进一步提升整体流量？

A：2022 年 3 月，我们首次提出中期目标，即日活跃用户（DAU）超过 4 亿。通过优化用户增长策略、提供优质多样化内容以及持续改进产品和算法，我们实现了 DAU 和用户时长的稳步增长，同时保持了用户总量和相对稳定的获客成本，最终达成了 4 亿 DAU 的里程碑。

展望下一阶段，随着短视频渗透率的提高，新用户获取的难度将增加。但我们仍有大量空间可以通过提高用户留存率和活跃度来推动增长。关于用户时长，我们的重点在于丰富内容和提升算法推荐效率，为用户创造更多价值，而不仅仅是单纯延长使用时长。

在流量增长策略方面，有以下三点：首先，在流量分配方面，我们将继续优化流量分发机制，更好地协调商业内容与自然内容，最大化高质量内容的整体流量收益，并促进健康社区的发展。其次，在产品优化方面，我们将强化快手在社交网络和私域流量的优势，同时探索更多创新交互功能，增强社区互动氛围，并通过优化评论区体验和搜索功能，进一步提升用户优先的产品思维。最后，在内容运营方面，我们将围绕多种用户打开应用的需求，打造高质量垂直内容，支持能代表快手品牌的优质创作者，同时借助重大活动扩大用户覆盖范围。

总体而言，我们有信心未来继续实现流量的稳定增长，并为用户创造更多使用场景、提供更高质量的内容和服务，从而成为更多用户喜爱的内容平台。

Q：关于贵公司的在线营销业务。我们注意到短视频广告最近对在线营销服务的增长贡献显著。请问这一广告形式的增长是否具有可持续性？此外，能否分享贵公司未来在线营销业务的最新增长策略？

A：在第三季度，随着短视频行业的繁荣，相关营销预算显著增加，成为快手在线营销业务整体增长的重要推动力。短视频广告在快手平台的投放支出同比增长超过 300%，占外循环广告的两位数比例，峰值日均营销支出已超过 4000 万元。这主要得益于我们优化的原生销售漏斗和智能补贴策略下支付用户的增加。此外，第三季度我们加速应用 IAA（广告应用安装）模式，迅速扩展短视频感兴趣用户群体，通过 IAP（应用内购买）和 IAA 模式推动短视频广告支出的高速增长。

关于短视频业务的可持续性，我们对其中期增长前景持乐观态度。根据第三方预测，短视频市场规模预计到 2027 年将超过 1000 亿元。随着短视频生态系统的持续扩展，现有 5 亿多短视频用户的商业化潜力尚未完全释放。快手的短视频用户基数已超过 3 亿，加上丰富的内容供应生态及持续优化的产品与算法支持，我们预计通过 IAP 和 IAA 模式的短视频营销支出将保持快速增长。

关于在线营销业务的主要增长策略，闭环营销方面，我们致力于更好地匹配内容、商品与用户，通过精细化模型预测提升内容电商素材的转化率，引导商家从短视频到直播的持续运营。外部营销方面，我们聚焦于原生内容广告，包括短视频、快手小游戏及在线文学，旨在为用户提供吸引人的体验，同时增强用户粘性并最大化广告客户的 ROI。在品牌营销方面，我们基于对用户的深刻理解，通过营销科学帮助客户精准定位目标受众，并提供整合品牌认知与销售转化的品牌营销解决方案，通过 KOL 推荐和定制化策略吸引客户。

此外，我们在精细化行业运营、智能营销产品及算法优化方面仍有较大提升空间。同时，大模型在营销推荐场景中的应用正带来越来越显著的效果，为客户提供更高的 ROI。因此，我们对继续扩大市场份额充满信心。

Q：电商业务在双 11 促销活动中的整体表现，以及公司在该活动中的策略布局

A：今年双 11 促销活动期间，我们对电商业务的整体表现感到满意，尤其是在当前消费者需求疲软的背景下。通过充分利用内容电商和货架电商场景的协同效应，我们实现了电商 GMV 的强劲同比增长，并创下新高。本次活动期间，我们提供了超过 200 亿次视频流量补贴、20 亿元用户补贴以及 10 亿元商品补贴，帮助更多商家实现快速增长。

在促销期间，我们的补贴和运营机制聚焦于内容电商场景和直播间，显著提升了拥有超过 1 万粉丝的主播直播间的渗透率，GMV 超 100 万元的直播间数量超过 2,500 个。此外，带有购物链接的短视频发布量同比增长了 10 倍。我们特别重视内容电商场景中的营销玩法建设，：

（1）针对头部商家和 KOL，推出 “粉丝购物团” 活动，增强粉丝与主播的互动和粘性。

（2）对于中小商家和 KOL，我们提供 “天降红包” 等玩法，助力他们在大规模促销活动中实现销售额突破。

（3）在货架电商方面，我们为优质商品提供更多流量和资源补贴，通过任务激励和商家运营策略确保优质商品获得更好的收益。

在商品策略方面，我们整合平台补贴预算，确保内容电商场景中的商品在价格上具备竞争力。我们将重点推广的商品分为新品、时令商品、核心爆款商品以及各品牌的畅销商品，涵盖非标品如茶叶、酒类、健康类商品和珠宝，以及标品如消费电子和家用电器。在双 11 期间，我们的 “品牌补贴” 计划覆盖了超过 2,200 个自营品牌和 2,500 多个高需求品类。

随着国家家电 “以旧换新” 政策在下半年加速落地，我们抓住这一机遇，推广家电以旧换新补贴至更多城市，同时优化了优惠券领取和转化路径。在本次促销中，消费者兑换国家电商补贴优惠券超过 160 万张，带动了消费电子和家居品类的销售大幅增长。

本次促销的优异表现展现了我们聚焦直播电商、挖掘短视频电商潜力、稳步扩展货架电商战略的成效。展望未来，尽管市场竞争加剧且消费需求仍然低迷，我们对增长前景充满信心。通过整合内容电商资源，提供高质量内容和优质商品，我们将进一步扩大电商生态，为商家和 KOL 实现多场景增长。再加上国家补贴和相关政策的支持，我们有信心推动平台 7 亿月活用户中的消费升级。

Q：关于本地生活业务。管理层如何评估该业务的进展情况？此外，公司是否对这一业务的长期增长持有预期？

A：自 2022 年开始探索本地服务业务以来，我们逐步验证了用户对本地服务的需求，并在 2023 年中启动了以行业和区域为导向的运营，以扩大 GMV 和用户规模。今年，我们致力于提升业务的变现能力和运营效率，目标是在单个城市层面实现收支平衡，并在这一过程中取得了稳健进展。

本地生活作为高频业务领域，不仅通过提供优质的本地内容和高性价比的产品与服务增加了用户打开应用的频次和理由，还通过不断优化 KOL 评级机制，推动高质量内容和产品的推广。同时，我们优化了流量分发机制，将更多流量导向优质内容，从而提升用户体验。鉴于用户对高性价比服务的重视，今年我们构建了价格比较模型，丰富了比价引擎的应用场景，从而带动付费用户数量的持续增长。在 2024 年第三季度，日活跃付费用户数量环比增长 28%，GMV 则保持了 26% 的高增长率。

在变现方面，我们通过多行业类目和激励措施，推动本地运营商家的广告支出。同时，对于线索驱动的商家，通过推出新的广告产品，持续增加其增量预算分配。第三季度，本地生活收入同比增长超过 2.5 倍，并实现环比增长 36%。得益于我们在补贴及运营效率上的优化，收入与成本之间的差距正在逐步缩小。

从平台整体价值来看，本地服务是值得长期投入的业务领域。我们也观察到 ROI 持续改善的趋势。中长期内，我们将继续满足用户需求，同时依托用户基础赋能商家发展，关注平台价值及该业务带来的增量收入价值，并持续维护良好的用户生态系统。

Q：关于运营费用，第三季度公司销售与市场费用同比和环比均有所增加。请问主要原因是什么？展望明年第一季度，运营费用会呈现什么样的变化趋势？

A：第三季度，销售与市场费用同比增长的主要原因是我们加大了在线营销服务和电商业务的投资。用户增长和留存的整体成本保持稳定。在线营销服务方面，投资主要集中于付费短剧的用户补贴，这些补贴以 ROI 为指导原则。通过 1 倍的补贴撬动几倍的收入，扩大了付费短剧用户规模，还推动了客户营销预算的多倍增长。我们预计，随着用户逐步养成付费短剧的消费习惯，并在智能补贴计划的优化支持下，ROI 将进一步提高。

在电商业务方面，投资同样以用户补贴为主。尽管补贴有所增加，但其占 GMV 的比例仍低于行业平均水平，同时补贴效率持续提升。

展望第四季度，由于电商促销旺季的到来，我们预计电商的用户补贴投入将增加，同时在线营销服务方面的投资也将环比略有增长。与往年相似，由于季节性因素，第四季度的销售与市场费用环比将有所增长。

在研发费用方面，由于对大模型相关研发人员的投入增加，整体研发费用预计将环比增长。然而，随着我们持续提升质量与效率，销售与市场费用及研发费用占收入的比例将环比下降。未来，我们预期整体盈利能力将进一步提升，为股东创造更多价值。

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