随着新能源车市场竞争进入 “白热化” 阶段，高端市场成了新能源车企的必争之地。

但理想很丰满，现实却很骨感。

从目前的情况来看，除了比亚迪、特斯拉大幅盈利之外。上岸的理想，净利也开始下滑，而其他的新能源车企还在亏损的泥潭中苦苦挣扎。

此前，蔚来汽车$蔚来汽车 (NIO.US) 披露了三季度财报，财报显示，蔚来三季度营收 186.74 亿元，同比减少 2.1%；净亏损 50.6 亿元，去年同期为净亏损 45.57 亿元，经调整净亏损 44.12 亿元，去年同期为 39.53 亿元。

从各项数据来看，蔚来交出的这份三季报成绩并不亮眼。

需要注意的是，三季度蔚来交付量创历史新高，共交付 6.19 万辆新车。但结合亏损情况来看，蔚来还是没能逃过 “越卖越亏” 的结局。

或许是受到业绩的影响，近期蔚来的股价走势也不太理想。

根据统计显示，十月初至今，蔚来美股跌幅已经超过了 30%，或许这就是市场对于蔚来业绩的反馈。

根据统计显示，自 2014 年成立至今累计亏损已经超过了 1000 亿。

高端 “难”

据统计显示，截至今年 8 月，蔚来在中高端纯电市场的市占率已经提升到 55%；且在 30 万-40 万这一价格区间，蔚来的市占率更是达到了惊人的 68%。

虽然，蔚来汽车在高端纯电市场独占鳌头，但是，巨大的亏损一直是蔚来汽车 “硬伤”。

而且，高端市场的新能源这条路其实并不好走。根据统计显示，目前高端纯电的渗透率仍然处于低位，其中今年前八个月，30 万-40 万/40 万元以上纯电渗透率仅平均不足 15%，远低于整体纯电渗透率 26%。

在高端新能源车市场，消费者更青睐增程或插混这种没有里程焦虑的车型，对纯电车型则不太 “感冒”。

受制于高端纯电市场的容量，即便蔚来已经一家独大，销量增长也是头疼的问题。尤其对于汽车行业而言，规模化一直是一个重要的衡量因素，因此，蔚来汽车受制于自身以及行业的情况，其实是有点棘手的。

迫于销量的压力，蔚来今年也是想了各种办法，但是截至目前，其销量并未出现质的变化。

三季报数据显示，三季度蔚来的卖车单价为 27 万元，低于市场预期的 27.6 万元以及之前指引中隐含的单价 28.2 万元，卖车单价加速下滑。同时，三季度蔚来共交付新车 6.19 万辆，虽然创出了新高，但月均也才 2 万辆左右。

除此以外，按照三季度的指引，蔚来四季度的销量指引为 7.2 万辆至 7.5 万辆，这可是加上了乐道每月 0.8 万辆后计算出来的数据，若扣除了乐道的销量，蔚来主品牌在四季度的交付量不足 6 万。

众所周知，想要站稳高端市场并不容易。为了立住高端纯电的品牌形象，蔚来主打两个方向：

第一，重资产的换电模式，为用户提供与众不同的补能方式；

第二，构建庞大的用户运营团队，以 “全面服务” 建立高端品牌形象。

而无论是换电还是 “全面服务”，都需要庞大的资本作为支撑。以 “全面服务” 为例，蔚来在 2023 年年底有接近 1 万人都是服务人员。反馈到财报上，因为与蔚来销售车辆直接相关的服务人员薪酬将直接计入销售费用中雇员薪酬项，蔚来的销售费用也是常年居高不下，2020—2023 年销售费用分别达到了 39.32 亿、68.78 亿、105.4 亿和 128.8 亿，四年时间累计超过了 300 亿。

乐道能扛 “大旗” 吗？

由于高端纯电市场的容量有限，而车企实现盈利的前提又是规模化，因此开拓下沉市场成了蔚来的必选项。

通过租电模式，蔚来的主品牌已经可以开拓 25 万级别的市场，但容量最大的 10 万-20 万级别市场却无法通过主品牌触达，从这一角度来看，近期才推出的乐道对于蔚来而言至关重要，其承担着 “走量” 的使命，甚至可以说决定了蔚来的未来。

从目前来看，乐道的反响还算不错。

据乐道高管透露，目前乐道 L60 的生产计划已排至明年第一季度。仅在 11 月 14 日，该公司便成功交付了超过 7000 辆新车；预计在今年 12 月，乐道 L60 的交付量将突破万辆大关，而在明年 3 月，这一数字有望攀升至 2 万辆以上。

诚然，乐道的产品力确实不弱。作为一款对标特斯拉 ModelY 的车型，乐道 L60 在尺寸上更有优势，内部空间更大，轴距上也超特斯拉 ModelY；在价格上，乐道 L60 的起售价为 21.99 万元，相比 ModelY 入门版降低 3 万元，叠加租电减免车价直接 “杀” 至 15 万元区间；而且，乐道 L60 同时支持 900V 高压快充和换电，可以使用全国超 1000 座换电站和超 2.5 万个蔚来自有充电桩，性价比十足。

但是，作为刚刚推出的品牌，想要让乐道扛起蔚来销量的大旗仍有不小难度。

目前，蔚来承诺的 105 家线下门店已于 9 月 1 日开业，覆盖全国 55 座城市，但按乐道规划的单品牌单月 1 万的销量量级看，目前的渠道远远不够。按照规划，乐道在明年一季度将门店数量增至 250 家左右，除了开拓新店还会探索与第三方合作，可见其在渠道建设面临巨大压力。

除了渠道建设仍需时间之外，由于所处的价格区间是新能源汽车市场竞争最为激烈的 15 万-25 万元区间，乐道能否持续大卖仍要打一个问号——在 15 万-25 万元这一价格区间，目前市场上已经有不少畅销的车型，像 Model Y、海狮 07 EV、极氪 001、腾势 N7 等等，并且目前新能源汽车的同质化相当严重，乐而道 L60 的功能、配置基本与行业主流车型相差无几，想要长期出圈难度则不会很小。