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2023 微信公开课 PRO 演讲纪要

正文资料来源均为:2023 微信公开课 PRO

整理:国盛海外 夏君、朱若菲

一、视频号内容生态与作者成长

演讲人:刘泽霖,微信公开课讲师

1.整体变化

1)流量高速增长

视频号用户的总使用时长已经超过了朋友圈的 80%,推荐算法的视频播放量同比增长 400%,日活创作者的数量、日均视频上传的视频量同比涨幅均超过了 100%。

2)联动微信生态

场景上,视频号作为基础组件融入订阅号、小程序与企业微信,用户进入视频号的方式变得更多。

3)多垂类协调发展,从泛资讯内容为主转变为全民消费平台

越来越多不同背景、不同身份的作者在视频号去创作内容记录生活。我们不断的丰富不同的垂类,不同风格的作者和内容,满足用户的内容消费需求。视频号从泛资讯内容为主的形态转变为内容丰富多元共生的全民消费平台。

2022 年视频号泛娱乐内容播放量同比增长超过 185%(标杆案例:张离谱创造多篇 10 万 + 点赞内容);

泛生活内容播放量较去年同比增长超过 291%(标杆案例:小狮日记通过 16 篇内容就吸引 70 多万粉丝);

泛知识内容播放量较去年同比增长 109%(标杆作者:意公子用通俗易懂的话语结合日常生活宣传中国传统文化);

泛资讯内容较 2021 年同比增长了 237%,视频号依托于社交传播,已经成为新闻资讯的第一现场。

2. 作者服务全新升级,助力作者成长

1)在激励升级方面,我们从流量和荣誉两方面鼓励作者优化内容,获得成长。

流量激励:对北极星计划和视频号 MCN 招募计划做了全新的升级,提供了更丰富的流量激励,作者覆盖更广泛。

创作者荣誉激励体系:通过创作成就定期记录在视频号成长的里程碑瞬间;上线作者周报,定期的更新作者每周成长与变化。

2)服务工具升级:

专属成长任务:提供发布内容思路;

通过加热工具:获得流量助推;

违规查询工具:了解账号近期的状态和问题;

金星奖:有一条内容获得了很好的播放和互动数据,同样报名金星奖获得对应的奖励。

3)收入变现模式更成熟:

2021 年,针对于万粉及以上的作者定制了互选广告的商单变现能力;对零粉的新作者,提供了直播打赏和直播带货的变现能力。

2022 年,针对中腰部作者提供了两项新模式:商品分享(千粉以上)及视频变现任务(百粉以上的作者)。

商品分享权限——购物车能力。比如大洪洪的穿搭日记,半年发布 900+ 带货视频,获得 700 万 + 带货流水;

视频变现任务权限——通过日常内容售卖商品,参与广告主发起的广告任务,获得收入。比如王思博的账号通过日常萌娃故事,发布 20+ 任务视频,不到三个月获得 10 多万的广告收入。

3.内容生态

1)关注原创作者,保证平台健康持续发展

2022 年对搬运账号进行了更严格的流量打压,取消搬运账号的各项平台权益,将所释放的流量都转移给原创优质作者。

上线了原创声明能力,保护原创作者的体验。

平台原创内容的播放量较去年同比提升 350%

2)高度人格化,引发社交共振。

标杆案例:王铁锤下象棋,一个专门和小区大爷对线的女棋手,单条视频的播放量超过了 3500 万;黄隐轩,一人分饰两角演绎歌曲,仅通过一条双语演唱视频涨粉超过 4 万;优秀兄弟,一群用四川话演绎故事的年轻人,2022 年创造出多条超过 20 万点赞的优质视频。

以上优质账号的一个共同特点就是高度的人格化,2022 年有人设内容播放量同比增长 318%。

3)优质内容优质作者不断涌现

2022 年世界杯、冬奥会等全民热点事件中,出现了一些全网传播的爆款视频。

2022 年万粉级以上的创作者数量增长了 308%,点赞 10 万 + 的爆款内容同比增长 186%。

2023 年,将继续从产品能力、作者服务生态调控方面不断优化视频号生态系统。

二、直播:看见生活的在场

演讲:郑卫,微信公开课讲师

1.围绕内容和个体持续迭代

内容上给主播提供好工具、摸索好模式,满足开播诉求;同时在垂类运营和热点运营上有较多投入。

在个体成长上,有冷启、有成长、有收入,提供更大的发挥空间。

2.消费增长与开播增长

 视频号看播规模增长 300%,看播时长增长 156%,在过去的一年中有越来越多的用户开始进入直播间观看直播,停留时长也更长。

 开播也得到增长,优质开播增长 614%,开播时长增长 83%。

3.直播融入用户社会生活

 及时资讯信息:各地疫情发布会累计上千场

一手权威解读:钟南山院士开讲,多高校同时开播,累计场观 1400 万 +

便捷线上工具:疫情居家上课,群开播峰值日 10 万场,例如老师通过群直播在小群里开播答疑,在疫情期间实现从用户转变为主播。

4.名人名家年度总结

不少名人选择在视频号直播年度总结,例如雷军、刘润、任泽平、吴晓波等。过往作为分享者无法了解直播动态,但是现在依托直播工具,可以在后台导出数据,了解在什么时点有多少人观看直播、喝彩、发表评论等,接受观众的反馈。直播工具赋能演讲者、观众,连接打通用户和主播。

5.跨年精彩瞬间

今年跨年与以往有不同的点,不同于晚会节目的传递。

名家做新年领读的活动,除了直播间,海边也有阅读类的跨年活动,他们在这样一个节点陪伴有同样爱好的人度过难忘的瞬间

香港烟花瞬间,跨年的瞬间,来自全国各地的人们在直播间里说新年快乐

跨年倒数,大家在共同的时间,在不同的距离去感受同样一份盛大节点的激动

普通人原本看到的烟花可能只是自己的记录,但把它录成直播,可以带给上万的人一同看到

6.在线演唱会跑通模式

今年有崔健、罗大佑、李健等的精彩演出,还有小众音乐乐队声音玩具举办了一些付费场次的直播。得益于直播工具的出现,推动在线演唱会模式落地。

演唱会链条较长,需要艺人统筹规划、主办方活动策划、搬运等,今年团队找到了可持续运转的公式以及商业模式,因此在直播间里可欣赏到较多直播内容的层次。

7.泛娱乐领域坚持多元和精品路线

舞蹈专栏:国风韵舞

音乐专栏:时代金曲系列

云舞台剧场:将剧场模式搬到直播间

迪士尼嘉年华:通过直播间呈现迪士尼动画经典

8.知识领域积累,推出专栏运营机制

 八点一刻年度 1500 场开播,推动在视频号分享一些有价值的内容,除了推动标杆栏目,也尝试包装一些普通人或有知识积累的人

万物皆可课是在课程领域推出计划,场均观看直播破 10 万

 新职人栏目让有工作的人发挥职业技能,聚集 185 位行业头部

 马明宇专栏累计开播破 4 万,提供了专业内容和精彩展示,通过专栏展示成体系的内容

9.视频号生态完善,生活领域发展 

主播可以代表某领域的用户心声、引领潮流或是传递信息,可凭借自己的技巧或专业在直播间发挥才能。

颜君美学:从传播美学课程到卖货变相,一年 GMV1.6 亿

顺子说茶:从分享茶文化到卖货变现,平均客单价 2600+

 东北厨子教做菜:从分享做菜到带货粉丝,GMV 破百万

10、除了专业主播,还有更多普通人用手机记录生活,生活领域流量上涨 108%

  个人婚礼直拍:新郎新娘记录婚礼现场

  全民运动实录:观众记录线下马拉松赛事

11.年度回顾

过去一年投入运营流量 40 亿,有收入主播数上涨 101%,主播总收入上涨 447%。我们将持续投入,希望更多主播有收入,并有更多的收入作为努力的反馈。

12.未来导向:有冷启、有成长、有收入

今年接下来的导向里,鼓励生产内容的开播个体,能够在生态中得到冷启、成长、收入。

   冷启方面,加大运营支出力度,投入 50 亿流量鼓励新主播开播

 成长方面,根据不同赛道领域的主播的特点,提供分领域的精细的运营计划,运营导向也是给留住用户注意力、持续给用户创造价值的主播提供积累和成长

收入方面,持续迭代,推出更多激励计划

三、视频号直播带货:新秩序、新连接

演讲人:陶佳,,微信公开课讲师

  1、视频号直播带货数据

GMV:2022 年,视频号直播带货的整体规模继续保持了高速增长,支付 GMV 同比 2021 年增长超过 8 倍。从全年看, GMV 规模也保持了逐月增长的趋势。平台规模的增长主要是由购买用户规模增长和平台效率提升所带动,主要受益于视频号生态越来越完善,带来了公域规模的快速增长。

私域占比高:平台私域成交依然保持了较高的占比,有越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝和视频号场景进行联动,沉淀并扩大自己的私域用户,实现了长期可持续的稳定经营。视频号近期也上线了视频号小店优选联盟,吸引了大量优质的品牌商家和供应链合作伙伴入驻。

联盟分销:目前通过联盟分销的 GMV 占比已经超过了 15%,并且仍然在快速地增长中。

2、激发用户消费活力,客单价超过 200 元

2022 年,视频号直播带货的订单规模也保持了高速的增长,同时客单价维持在行业较高的水平,整体超过 200 元。

从消费类目构成上看,前三大类目分别是服饰、食品和美妆,这反映了视频号平台用户的购物喜好,也蕴藏着平台优势供给的结构性机会。

在用户画像上,一二三线城市的消费用户占比超过 60%,购买用户的男女比例为 1: 4,年龄分布上略显成熟,整体消费能力比较强。

3、平台基础能力建设逐步完善

用户:持续打造统一有序、平台,保障的 C 端用户购买体验,培养用户在视频号的消费心智。

商家:持续优化能力,开放安全可控的 B 端商家经营工具,提升商家履约能力,优化供应链品质及规模。

服务商:持续精细化运营服务商体系,打造行业标杆,共建商业增长生态。

4、用户侧

统一有序、平台保障的用户购买体验:作为广泛连接 C 端用户的平台,视频号始终把用户的购买体验放在最突出的位置。逐步统一的 C 端用户的购买流程。基于平台统一的商品详情页和商品橱窗页,既承载了平台对整个购买流程的官方保障,也有效地保证了用户消费体验的一致性,有利于培养用户稳定的消费心智。

丰富的用户消费场景:通过统一的商详页和橱窗页,在未来能够更加安全、更加高效地连接商品和微信的用户,帮助优质的商家和商品在微信丰富的用户场景里面去扭转、去成交。

提升平台治理能力:对劣质商家进行严肃处理,帮助用户做好消费保障。

优化推荐效率:今年以来平台公域购买转化率提升超过 100%

5、商家侧

统一用户身份体系:让商家可以打通自己在微信生态内包括小程序、公众账号、视频号、小店等各类渠道的用户身份,方便商家统一管理。

开放接口和工具:商家无需频繁地登录小店管理后台,而是可以使用已有的电商管理工具对小店进行管控,同时可以打通已有的 ERP 等各类工具来提升效率。

服务商应用市场:商家通过小店即可购买服务商提供的小店服务,一键下单,即刻体验。

当前平台来自视频号小店的 GMV 占比已经超过 90%。

商家规模显著增长:分行业看,在服饰、食品这些视频号的优势类目上,商家规模的增长极大地推动了 GMV 的扩大。同时,在美妆、数码、家电等行业上也存在不错的结构性机会。未来一年,平台会加大对这些行业的招商和扶持力度。

品牌商家:更多的品牌商家开始在视频号崭露头角。服饰商家——影儿集团,入驻视频号小店一个月, GMV 即超过了一千万。通过稳定的日播,积极参加平台大促活动,并有效导入直播间用户,进行社群的长期经营,影儿集团已经进入了稳定收获的阶段。

品牌商家激励计划:对入驻视频号小店的品牌商家,平台会提供包括流量冷启、品牌标示、专享服务等在内的各项权益,助力品牌商家经营。

私域激励计划:平台将继续鼓励商家沉淀和扩大自己的私域用户,通过公私域联动进行长期的经营。平台将升级私域流量激励计划,对平台认定的私域场景的成交,将持续进行更大力度的流量激励。

投放工具支持:平台也提供了直播投放产品,更好地帮助商家提升经营效率,欢迎有需求的商家来使用。

6、服务商

过去一年,平台逐步搭建了招商培训、指导、账号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。截至目前,已经有超过 1000 家各类服务商成为平台的官方合作生态伙伴,为大盘贡献了超过 30% 的 GMV,并合力打造了一批完成实现闭环的优质服务商。

明年,平台将继续加大对服务商伙伴的支持力度,在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入,整体流量激励力度做到翻番。此外,平台会在产业带服务商、品牌代运营服务商和联盟招商团长这三个方向上重点发力,打造业内有影响力的重点服务商标杆,并帮助更多服务商实现商业闭环。

优质的服务商——零一数科:作为一家深耕微信生态多年的私域代运营服务商, 2021 年底入局视频号带货服务商服务。经过半年的持续探索,并充分发挥自己在私域的运营经验。目前, 零一已经搭建了自己在视频号的矩阵业务。在主力的品牌代运营业务, 零一签下了包括安奈尔、百利、五谷磨坊等十几家知名的品牌,并逐步实现盈利。此外,零一也在积极地延伸培训指导、账号孵化的业务,带动更多商家来入局视频号。在视频号生态获得了不错的业绩,也闯出了适合自己的道路。

7、面向未来、携手共进、共生共赢

用户:持续优化用户体验,丰富用户消费场景。

商家 :重点打磨经营工具,提升流量规模,关注商家满意度,为商家提供更大的舞台。

服务商:联手服务商共建商业生态,共创增长价值。

四、用微信 搜得到

演讲:梁泽锋,微信公开课讲师

1.搜一搜实现有机增长

1)用户量持续增长

月活用户数增长到 8 亿,同比去年增长了 50% 以上。

2)搜索广度持续提升,需求表达更加多元

用户的内容资讯类的需求相较去年显著提升了 42%,除了在政务、教育、医疗等社会民生品类的用户需求的表达有了大幅的提升之道,在美食、旅游、房产和汽车的跟人们的衣食住行息息相关的领域,也有了爆发式的增长,其中政务类、医疗类、旅游类、房产类分别增长 145%、180%、235%、212%。

3)微信生态连接器的作用日益凸显,创造更多高质量连接

今年对于公众号的新增粉丝量的贡献提升到了 27%,对于小程序的新增日活的贡献占比达到了 20%。

伴随着视频号生态的繁荣,对于视频号的新增粉丝量的贡献,相较于去年超过了 120% 的增长。

在分发层面上,无论是文章的分发,小程序页面的分发,还是视频动态的分发,涨幅非常可观。

2.如何获得搜一搜的优质流量?

1)搜得到

账号:起一个好名字;利用账号描述中清晰表明账号的功能及特色;严禁在昵称和描述中恶意 SEO。

公众号:利用公众号菜单声明业务范围。

小程序页面:开启内容爬取功能,提升被收录的概率。

2)排得好

账号:保持持续运营,加强互动,专注自己的领域;申请官方认证,加强用户信任感。

文章创作者:标题清晰明了,主旨明确,避免堆砌。

视频创作者:封面及描述精准传递视频核心内容;

3)不踩雷

文章:避免大篇幅广告和不必要的跳转影响正文阅读。

视频:避免正片前大段广告,明显搬运,声画不同步。

页面体验:避免打新型广告,一次服务流程中多次广告;付费环节需要提前告知。

3.全新推出搜一搜数据看板,助力精细化运营

快速查看搜一搜的流量表现;

了解从搜一搜获得新增流量的具体渠道;

下钻分析自身热门搜索表现,了解用户偏好;

从搜索词获取创作及运营灵感。

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