“奶酪茅”妙可蓝多借壳上市后净利首次下滑，本一路高歌的毛利也出现下滑迹象，刚完成 8 亿加仓的的蒙牛慌了。

根据妙可蓝多 2022 年的年度报告显示，总营收 48.3 亿元，同比增长 7.8%；归母净利润 1.35 亿元，同比下降 12.32%，扣非净利润 6692.40 万元，同比下降 45.14%。

而在此之前，妙可蓝多的营收连续 4 年呈高位增长趋势，2020 年妙可蓝多的净利润更是同比增长 208.16%，在对 2022 年四季度业绩进行预测时表示，得益于春节大众的消费热情奶酪业务将会再次得到增长。

然而财报显示，第四季度的奶酪业务毛利下降最为明显，原辅材料和物流成本大幅上涨，整体奶酪板块的销量都有所下滑，一批包括奶酪博士在内的新消费品牌也在赛道上狂飙。

或许妙可蓝多迎来了上市后的第一个“七年之痒”。

01.奶酪棒只是缓兵之计？

客观角度来说，近年来奶酪棒的受众逐渐扩大，风靡全球的同时零食奶酪产品品类更加趋于完善，整体行业的同质化竞争加剧，价格战的趋向愈发明显。

对比伊利、百吉福、君乐宝，妙可蓝多的单价处于最高，为 0.138 元/g，儿童奶酪棒 380g 的售价在 69.9 元。

作为奶酪头部企业，董事长兼总经理柴琇表示自己不会主动降低价格来掀起价格战，而是尽可能的去维护整个行业价格的稳定，战术上公司会根据竞争情况来积极应对。

此前一路高歌的妙可蓝多栽在 2022 年财报上，与经营成本过高有着很大的关系。

根据财报显示，妙可蓝多奶酪业务引以为傲的高毛利已经出现了下降，对比 2021 年，2022 年的毛利率同比减少了 4.04% 降为34.09%，但仍然远超任何鲜奶产品。

毛利率高但净利润低，很有可能是档期的管理费用及销售费用占比较大，公开信息显示，妙可蓝多的原料成本在 2022 年上涨了约20%-25%以上，且去年的奶酪动销不佳，几乎市面上的所有奶酪企业都在做促销，广告费用一再攀升。

数据显示，妙可蓝多 2022 年营业成本 31.8 亿元，同比增长 14.92%;销售费用 12.19 亿元，同比增长 5.21%，在 2019 年到 2021 年妙可蓝多销售费用分别为3.59 亿、7.10 亿、11.59 亿。

2022 年，奶酪业务处在飞速扩张期，销售人员的增加直接导致职工薪酬和差旅费用的递增，仓储布局及冷链运输成本是导致净利下滑的导火索。

但这一系列的营销策划并没有收获很好的反馈。

戏剧性的是，蒙牛刚于 2020 年披露了与妙可蓝多之间的交易，妙可向蒙牛定增发行了不超 30 亿人民币，定增完成后蒙牛的持股比例上升至 28.46%，成为公司第一大股东。

而后的 2 年时间里蒙牛多次增持妙可蓝多，2022 年 10 月妙可蓝多再次获得蒙牛的增持，截止目前蒙牛最多合计持有妙可蓝多35%的股份。

妙可蓝多以 to C 的姿态进军儿童零售产品奶酪棒市场，作为乳业巨头的蒙牛，在妙可蓝多横行市场之际旗下的奶酪业务不温不火，2020 年蒙牛的奶酪业务仅是妙可蓝多的1/3，这导致蒙牛对妙可蓝多垂涎若渴。

更巧的是，蒙牛需要妙可蓝多打破发展壁垒，而妙可蓝多需要一笔能支撑自己高开支的资金。

只是蒙牛也没有想到，2 年后妙可蓝多的业绩仅仅实现了短暂增长，对比 2021 年，妙可蓝多的增速明显放缓，持续加码的营销成本更显焦虑。

据中商产业研究院数据显示，中国奶酪人均消费量较低但有增长趋势，从 2017 年的 0.08 千克/人/年增长至 2021 年的 0.13 千克/人/年，对比之下美国的人均消费量最高达到 17.89 千克/人/年，其次是英国。

图源 中商情报网

某种程度上，妙可蓝多可谓是做足了市场教育，但这远远不够，奶酪棒或许只是缓兵之计。

02.一根奶酪棒的生意经

其实谁也没想到，在蒙牛和伊利之间厮杀出了这样一匹黑马。

2007 年，奶酪行业是一片“废墟蓝海”起先消费者只是观望不敢尝试，柴琇开始了长达 8 年时间的打磨与探索，深刻研究了国内外的奶酪市场并运用至自己创办但受制于区域市场的广泽乳业。

2015 年，柴琇举全公司之力大力转型奶酪行业，在全资收购妙可蓝多和达能后，趁着两大巨头争抢液态奶市场之际，悄然切入了奶酪这个细分赛道。

而后随着西餐的普及，妙可蓝多的奶酪业绩持续向上，第二年便上市 A 股，成为国内唯一一家以奶酪为核心业务的上市公司。

但与此同时，马苏里拉奶酪作为餐饮工业必需品，妙可蓝多面临着百吉福、安佳、乐芝牛、多美鲜这几位老玩家的集体围剿，在这条旧赛道上，没有大单品就是最大的危机。

怎样让奶酪变成国民刚需？怎样保持高频消费？怎样让消费者愿意购买？

作为 “牛奶精华”，奶酪含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，具有补钙、保护肠道、心脑血管等功效，且其中含有的钙质容易被人体吸收，尤其适用于正在长个子的青少年儿童。

针对这一痛点，妙可蓝多与 2018 年研发出了儿童奶酪棒，直接拔高了儿童零食的门槛，成为行业领军者。

香甜的口感深受儿童喜爱，家长也愿意为其营养价值买单，奶酪棒一跃成为儿童零食的替代品，研发当年，妙可蓝多的奶酪业务激增至 4.56 亿元。

为了进一步培养消费者心智，妙可蓝多释放“奶酪就选妙可蓝多”的 Slogan 不断在各大黄金时间段投放广告，改编了 15 秒《两只老虎》作为洗脑神曲，每天 480 次的的高频率滚动播放。

第二年，妙可蓝多在终端的网点数量突破了10 万家，以奶酪棒为首的一系列产品（包括手撕奶酪、稀奶油、鳕鱼奶酪等）也逐步走向了全国市场，奶酪板块营收再次翻倍，光是奶酪棒的收入就达到了 5 亿元，不久后蒙牛伸来了橄榄枝，两者开始强强联手。

但谁也没想到，突如其来的口罩打乱了妙可蓝多所有的计划，加上我国饮食习惯的特殊性，光靠儿童奶酪棒持续拉动零售额不可持续，妙可蓝多必须扩大产品线。

口罩时代，餐饮工业端受影响较大，线下门店的萧条及外资品牌的物流限制给了妙可蓝多 “居家自制” 的契机，抓住了市场回暖的机遇转变产品从 to c 到 to b，妙可蓝多开始为达美乐等客户定制奶酪和方案，另外大力营销自制披萨、焗饭等奶酪料理，意在让奶酪进入每家每户。

营销和渠道双管齐下，妙可蓝多在恶劣环境下实现了逆势增长，2020 年妙可蓝多以近20%的市占率位列行业第二，与第一名百吉福仅有 5% 之差，不仅是奶酪，整个餐饮业都叹为观止。

但换个思路，妙可蓝多在有限市场里的成果有限，国人对奶酪的认知仍有待提升。

华安证券显示，目前我国的奶酪消费集中在儿童群体，奶酪在家庭佐餐消费和成人消费中仅占 33% 和3%，52% 的调研人群只购买儿童奶酪，购买全品类的的占比仅1%。

一路向前的妙可蓝多来到了行业发展的分叉口，无论是选择突破壁垒做大行业蛋糕，还是继续在旧赛道里抢食，一根儿童奶酪棒都不足以撑起妙可蓝多的未来之路。

妙可蓝多是时候开展 Plan B 了。

参考：

妙可蓝多，C 位难坐——子弹财经

妙可蓝多的崛起之路与未来隐忧——砺石商业评论

妙可蓝多怎么了？2022 年总营收 48 亿，净利首次出现下滑——红星新闻

蒙牛 8 亿加仓妙可蓝多，“奶酪女王” 柴琇的资本征途——征探财经

妙可蓝多 60 亿收入 “梦碎”，扣非净利几乎被腰斩——蓝鲸财经