以知乎为例：手把手带你看懂招股说明书

在投资当中，我们会遇到各种各样的公司，其中大多数都是比较陌生的，面对这些不太熟悉的公司时，我们经常会有这样的困惑：

• 这家公司到底如何，怎么有人说好，有人说不好，而且听起来都很有道理
• 看了几篇券商研报，写得像八股文，每个字都认识，连在一起却不知道在说什么，反正看完之后只知道公司很牛逼前景很美好，赶紧买入就可以走上人生巅峰迎娶白富美

然后基于我们有限的认知，以及主观的感受，往往会得出一个模糊的结论：

• 我 “觉得” 这家公司很好，买入
• 我 “觉得” 这家公司不好，放弃

这种 “我觉得” 很多时候都是盲人摸象，离真实世界很远。那如何才能高效而且透彻的理解一家公司呢，答案是，直接阅读公司的原始资料——招股说明书。

招股说明书是什么？

根据官方的释义：

股份有限公司的招股说明书是供社会公众了解发起人和将要设立公司的情况，说明公司股份发行的有关事宜，指导公众购买公司股份的规范性文件。公司首次公开发行股票，必须制作招股说明书。招股说明书经政府有关部门批准后，即具有法律效力。

听起来太绕，我跟你翻译一下。

说白了，拟上市公司就是待嫁的姑娘，招股说明书则是姑娘的情书，证券公司、律所等服务机构是情书写手，证监会是婚介平台，公司的原始股东就是姑娘家长，我们投资人则是来找相亲对象的。

看情书是了解姑娘最直接的方法。

那么，问题来了，很多人一看到招股说明书那些密密麻麻的文字，就开始浑身难受：

• 信息太多了，几百页读下来，岂不是老眼昏花腰酸背痛
• 好不容易坚持看完了，感觉还是像无头苍蝇一样，读完就忘

其实，阅读招股说明书是需要方法的，接下来的内容很关键，我将会教你如何读懂公司的招股说明书。我们需要掌握，一个思维模型，一个问题清单和一个阅读技巧。

思维模型

这个思维模型就是 “以终为始”，我们要明白阅读的目的是为了获得对公司的认知，更加了解公司的情况，而不是为了读而读，读到什么比读什么更重要。招股说明书里的信息是死的，我们要像蜜蜂采蜜一样主动去采集自己需要的信息。

任何事物都存在二八定律，招股说明书也不例外，里面真正重要的信息只占 20%，我们应该花 80% 的时间去阅读那 20% 的信息，一字一句地往下读是没有意义的。

问题清单

当我们意识到要带着目的主动寻找信息之后，还需要建立一个问题清单，它就像蜜蜂的触角一样，帮助我们找到花朵中的蜂蜜。

这个问题清单包括了公司基本面的方方面面，都是对理解公司很重要的问题。你去找对象，一定不是随便乱找的，你肯定会看对方的长相、身高、家境对吧，阅读招股说明书也是一样的道理。

阅读技巧

最后还有一个阅读技巧，把招股说明书中线性的文字，还原成结构化的信息，帮助我们快速查找，最后融入自己网状的思想中。

这个技巧就是，按照目录主题和重要程度，把信息结构化并进行分类。以美股中概股招股说明书为例。

标红的为重要内容，绿色的是次要内容，白色的部分可以不用看。

手把手带你阅读招股说明书

我们以最近美股 IPO 的知乎为例。

step 1 找到招股说明书

打开美国证券交易委员会网站，www.sec.gov，并进入备案信息搜索。

在搜索中，找到公司档案查询。

输入我们要查询公司的股票代码，知乎为 ZH。

找到招股说明书并打开。

这里需要说明的是：S-1 文件为美国本地股的招股说明书，F-1 文件为中概股/非美国本地企业招股说明书。由于从筹备上市到真正上市，招股书一般会经过多次修订，以知乎为例，F-1/A 为修正后的文件以补充必要信息，资料更完备。A 的意思是 amendment。

step 2 阅读招股说明书

打开招股说明书之后，可以用浏览器自带的翻译功能将英文翻译成中文。

然后拿出我们的问题清单，按照结构查找信息。接下来，我带着你一去阅读知乎的招股说明书，先从重点开始看起。

初步认识

我们先看招股说明书摘要，了解公司大概情况。

看到这里，我们就知道知乎是做什么的，中国最大的问答式在线社区，中国五大综合在线内容社区之一（好奇另外四个是谁？）

截至 2020 年 12 月 31 日，知乎有 4,310 万名内容创造者，他们贡献了 3.153 亿个问题和答案。

这里讲了公司在经营过程中的几个重点，内容和创造者 - 用户 - 货币化 - 技术和数据 - 文化和品牌，我们已经能够看出知乎的商业模式框架，以内容社区为核心（内容、创造者、用户之间形成生态闭环），进行商业变现，底层支持是技术算法和大数据，对外展示靠文化品牌。

继续阅读。

我们发现基于问答的稀缺优质内容，是知乎的最大价值。MAU 的同比增长，以及货币化的早期阶段，还有市场增量，这里可以推测出知乎还处于其生命周期中的成长初期阶段。

公司的核心竞争力和成长逻辑，这里只是列了主题，具体内容在后面的业务分析会详细讲解。

公司的发展史，可以看到知乎在以内容为中心的货币化探索中，稳步前进。

接下来，再看募资打算用来做什么。

主要用来增加更多内容，拓展新用户，升级技术，公司的战略方向很清晰，和上面的内容一致。

其实看到这里，我们已经对知乎有了大概的认知：

• 知乎诞生于 2010 年，现在已经成长为中国最大的问答式在线社区。知乎从 2016 年开始货币化，陆续推出广告、会员、商业解决方案、在线教育和电子商务等商业服务
• 知乎的商业模式就是以内容社区为核心（内容、创造者、用户之间形成生态闭环），进行商业变现，知乎最有价值的是基于问答的稀缺优质内容。
• 知乎所在的市场是增量，现在还处于成长初期阶段。

进一步了解

有了一个大概的印象之后，我们开始更加细致的去了解。

找到管理层对财务状况及经营成果的探讨与分析，这个部分要重点看。

除了介绍之外，我们看到公司的收入增长和亏损收窄，这是一个比较好的现象，要观察持续性如何。

这里谈到了影响公司业绩的几个关键因素，核心还是围绕着商业模式中的几个要点。

内容的丰富程度、用户数量和参与度、货币化效率，这三个关键因素会直接影响公司的业绩，也是我们在后续需要持续跟踪的地方。它们决定了知乎的故事能否讲通。

然后讲的就是如何降本增效和激励员工，这个部分大部分公司都一样。

再看一看，业务结果的报表，收入有增长，毛利率有提升，亏损有收窄 ，营销费用变化不大，说明没有为了冲 IPO 而可以扩大宣传，这些是比较好的现象。具体的同比增长比率，后面的报表会详细说明。

看一看收人同比增长 101.7%，还是很迅猛的。知乎的核心业务分为：

• 广告（占比 62.4%）
• 付费会员（占比 23.7%）
• 内容 - 商业解决方案（占比 10.0%）
• 其他服务中，如在线教育和电子商务（占比 3.9%）

均处于高速增长的态势，广告的占比有所下滑，广告增长要弱于整体，主要是用户增长带来的，感觉这一块增速在放缓。付费会员和商业解决方案占比在提升。

接下来我们先跨过行业，看业务分析，和 MDA 部分结合起来一起看。

这里除了上面摘要有谈到的介绍之外，对竞争优势有详细的补充和说明。

可以看出，知乎目前在在线内容社区领域，确实存在非常强大的竞争优势。

我们再看一下，未来公司怎么保持业绩持续增长。

公司的业绩增长策略，核心还是丰富内容、扩大用户、加强货币化，其次提升技术能力和品牌建设，最后的战略投资。

这里我比较好奇的是：

• 内容的质量、广度和深度，似乎是一个不可能三角，知乎如何能够做到？
• 还有一点内容创造者在知乎平台获得的收益相比其他平台是否有吸引力？
• 用户增长和品牌调性之间如何保持平衡？我记得最开始知乎吸引我是因为它是一个小众有逼格的社区。

这里说的是，知乎的用户画像，后面是对各项业务的具体介绍可以看一下。

现在我们回到行业发展。

可以看出，知乎各个业务所对应的行业均处于高速发展的阶段，知乎仍然可以享受到行业增长的红利。

看到这里我们已经对知乎的商业模式、竞争优势和未来的成长空间很清楚了。目前是问答在线内容社区领域的老大，拥有很深的护城河，整体处于强势增长的态势，成长初期阶段。

最后看一下，管理层和股东。

我们可以看到创新工场和腾讯都有投资，对创始人感兴趣的可以去找找他的访谈或者文章。

step 3 认知加工

看到这里，重要信息基本上已经获得。现在我们通过自己的认知加工，提炼出知乎的投资逻辑。

知乎的投资逻辑一句话就是，以问答内容为核心形成了丰富的知识资产和极深的护城河，同时具备网络效应，目前处于货币化的初级阶段，市场空间广阔，业绩有望持续快速增长。

需要持续跟踪的变量是内容数量、质量，用户数量、MAU、货币化渠道和效率等几个关键指标。

最后，我们对知乎做一个估值分析，保守预计明年营收增长 50% 为 20.28 亿，给与 20 倍 PS，合理市值则是 400 亿人民币。

目前市场上，对知乎存在一些看多和看空的观点。比如说，

看多：

• 知乎内容越来越丰富，形式也从图文增加到视频
• 付费用户在持续增加，渗透率还很低
• 知乎沉淀的优质内容是其他平台都没有的

看空：

• 广告对的内容社区生态是起负面作用的
• 内容越来越娱乐化，没有之前的调性
• 知乎的内容创作者收入太低，与其他平台比没有优势

你是怎么看呢？

大家有什么问题可以在社区话题下向我提问哦，我会在今天为你解答～

PS.你还可以加入我的长桥圈子，我们一起投资赚钱。（点击左下角蓝色字体 “投资极客” 加入）