TikTok has joined the battle of instant retail.

作者 | 劉寶丹

在入局外賣之後，抖音又加入了巨頭盤踞的即時零售賽道。

近日，抖音在平台上增加了 “小時達” 獨立入口，用户在抖音上搜索 “小時達” 即可達到相應頁面。此外，在抖音雙十一頻道，頂部也有 “小時達” 入口。

這意味着，抖音通過入口權重的提高，加碼佈局即時零售賽道。

事實上，抖音 “小時達” 已經進行了一年多的探索，試點區域從去年的深圳、廣州擴大至今年的武漢、天津等地。雖然仍處於初級階段，但佈局節奏顯然已有加快跡象。

從時間點來看，當下雙十一大促已經開啓，抖音在此時加碼 “小時達”，不僅能搶佔雙十一的市場份額，還可以在大促中試煉業務能力，可謂一舉兩得。

據瞭解，抖音 “小時達” 聯合抖音商城雙 11 共同推出好貨 0.1 元起活動，此外還有超值滿減、一件就減等優惠活動。截至目前，抖音 “小時達” 合作商家包括永輝超市、叮咚買菜、物美超市、七鮮超市等本地店鋪。

隨着電商市場增速放緩，即時零售被認為是電商市場新增量。根據商務部發布的《即時零售行業發展報告》，近年來即時零售一直保持 50% 以上的年均增速，2022 年即時零售的市場規模已經達到 5042.86 億元，預計 2025 年的市場規模將較去年翻 3 倍。

抖音顯然非常看好這一市場機會，攜帶超 7 億日活的巨大流量，也給了抖音入局即時零售賽道的底氣。

“抖音加碼小時達業務的前景看起來很有潛力。” IPG 中國區首席經濟學家柏文喜認為，抖音擁有龐大的流量且用户羣體廣泛，在電商業務的基礎上，通過與各大即時零售平台合作，即時零售有潛力成為新的增長曲線。

不過，即時零售的市場前景雖好，但面臨的挑戰亦不小。目前，即時零售賽道已經是互聯網巨頭的核心戰場之一，美團、京東、阿里等早有佈局。

根據交銀國際數據，美團包含美團閃購（平台）及美團買菜（自營前置倉）2022 年總銷售額合計 1600 億元，排名第一，其次是餓了麼（不包含外賣），估算交易規模 1080 億元，然後是京東到家，交易規模合計 630 億元。

該機構數據顯示，上述三大巨頭已經佔據了 75% 的市場份額。也就是説，抖音要想切走即時零售市場的蛋糕，需要先打敗強大的對手。

抖音 “小時達” 在運力和消費心智方面距離對手仍有不小差距。柏文喜認為，雖然抖音的小時達業務已獨立並擴大了規模，但要滿足即時零售的需求，還需要建立更完善的物流體系和配送服務。此外，抖音需確保配送速度和服務質量達到用户期望的水平，以提供良好的購物體驗。

消費心智方面，如何將抖音巨大的流量轉化為 “小時達” 的消費者，還需要時間來慢慢養成。此外，如何把握內容生態和商業化訴求，也是一個需要不斷找到平衡點的難題。

對抖音來説，即時零售是機遇和挑戰並存的賽道，能否攻下還需要更多時間才能得到驗證。

憑藉巨大的流量優勢成功撬動電商市場，抖音在商業化方面已經有了很深厚的積累，抖音能否繼續複製這種成功，顛覆即時零售既定格局，還要看其決心和後續出招。

總之，新的戰爭已經打響了。