Liu Qiangdong faces a challenging autumn

巨頭鏖戰雙十一專題：

2023 年的雙十一，阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……，中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列。這樣的拼殺，是中國互聯網江湖從未有過的景象。全天候科技將藉此呈現這個戰場中多家公司的切面，觀察和預測行業的發展和走向。

作者 | 曹安潯、劉寶丹

編輯 | 張曉玲

作為中國電商巨頭之一的掌門人，劉強東在這個秋天又遇到了一個坎。

去年底回國後，劉強東鮮少公開露面，卻在內部開啓了一系列急風驟雨般的改革。大半年過去，這些動作似乎收效甚微，投資者並不買賬。

10 月 23 日，京東美股股價一度跌至每股 24 美元，創下近四年最低。拉長時間來看，2023 年以來，京東美股股價已經跌超 50%，和 2021 年 2 月（每股 104.06 美元）的高點相比更是跌去了 70% 以上。

京東市值也遠遠落後於其他大廠。截至美東時間 10 月 25 日十點，京東市值為 388 億美元，不到拼多多三分之一。連帶着，劉強東、章澤天夫婦在胡潤百富榜中已跌落至第 66 名，而拼多多的黃崢則極速升至第 3，劉強東夫婦的身價也僅為黃崢的零頭。

反擊迫在眉睫。在迴歸後的第一個 “雙十一”，劉強東頻繁整頓兵馬，祭出 “低價” 武器，於 10 月 23 日早早開跑，推出了大力度優惠的 “雙十一” 玩法；京東大樓裏，也都掛滿了 “青春不散場，京東 11.11 低價不打烊” 等價格戰的橫幅，一派熱血沸騰。

作為國內電商兩大巨頭之一，劉強東試圖在日益激烈的電商江湖中重拾輝煌，但他遇到的是一股消費降級的逆流，拼多多、抖音等借勢崛起，搶佔了京東的電商份額。不過，京東的供應鏈、快遞物流優勢仍在，投資者毋需太過悲觀。

穿過明州事件風暴，迴歸京東近一年的劉強東迫切需要一場酣暢淋漓的勝利，來提振股價和業績，重塑昔日榮光。

承壓

即將到來的 “雙十一”，是劉強東迴歸京東後的第一個 “雙十一”。

沒想到，最先引爆熱搜的，卻是京東與李佳琦、海氏烤箱的口水糾紛。京東頁面海氏烤箱的價格，甚至低於李佳琦直播間價格，引發了三方的 “羅生門”。

這一事件背後，是劉強東和京東打造 “低價” 心智的急切和野心，低價也是京東本次雙十一的核心，更是劉強東迴歸後重整京東的最強利器。

具體來看，今年京東雙十一期間將提供跨店每滿 299 元減 50 元福利，還可疊加 20 元補貼，參與百億補貼的商品數量也將達到 618 時期的 2 倍。10 月 23 日晚 8 點就直接現貨開賣。

京東零售 CEO 辛利軍在京東零售生態合作伙伴大會上表示：“今年京東 11.11 將持續夯實低價心智，通過提供 20 億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗 ……通過極致供應鏈效率省下來的錢讓利給消費者和商家朋友”。

京東重振業績的心情可謂十分迫切。實際上，這個 10 月，可以説是劉強東和京東的多事之秋。

10 月中旬，一則 “劉姓商人涉嫌違法被抓” 的傳聞，引發京東股價下跌，京東對此表示否認，已向公安機關報案，但股價卻跌勢不休。

截至美東時間 10 月 25 日十點，京東股價跌至每股 24.64 美元，總市值為 387.73 億美元，不到三分之一的拼多多（1442.39 億美元）、不到五分之一的阿里（2069.52 億美元），11% 的騰訊（3468.43 億美元）。

這也直接影響了劉強東的身價。京東財報顯示，截至 2023 年 2 月底，劉強東持股京東集團 12.7% 的股權，隨着京東股價下滑，在近日披露的 2023 胡潤百富榜中，劉強東、章澤天夫婦的身價縮水至 600 億元人民幣，同比下降 43%，比去年下降了 36 個位次。

國泰君安研究所市場分析師張新貌表示，京東股價大跌的表面原因是謠言，但實際上在電商三巨頭中，京東是明顯掉隊最快的，拼多多的市場份額大增，其股價表現也是最強的。

京東與拼多多在零售賽道上的差異，已經直接反映在業績上。

上半年，京東錄得收入 5308.87 億元，同比增長 4.65%，但增速放緩，較去年同期下降 6.34 個百分點，反觀拼多多上半年的營收增速則高達 62.79%。另據財報顯示，過去四個季度，京東的零售營收增速都落後於拼多多，增速相差 45-59 個百分點不等。

今年二季度是京東深入百億補貼後的第一個季度，投資者本來還挺期待其表現，但最終增長乏力；在京東二季報發佈後，股價又開始下跌。

市場的擔憂也反映在評級上。近期，麥格理將京東港股、京東集團美股 ADR 評級均下調至中性；摩根士丹利則將京東集團 ADR 評級下調至平配。正值京東三季報發佈前夕，華泰、招商、中信建投等多家券商也預計京東業績將承壓。

作為原來數一數二的初代電商王者，京東在電商江湖的地位也逐漸被各方挑戰，天貓、拼多多、抖音甚至頭部主播們攜低價等優勢，正在對京東形成圍堵之勢。而劉強東，也已經開始反擊了。

反擊

事實上，劉強東早已感受到市場的危機四伏，在去年 11 月迴歸京東後，他就主導了一系列人事和組織調整，京東集團 CEO 徐雷、京東集團副總裁高禮強等都在今年先後辭職、退休，離開了京東，原 CFO 許冉升任京東 CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向劉強東彙報。

另一個巨大的變化是，京東開始強調商品銷售的 “低價”。“低價是唯一的基礎性武器”，他在去年底的內部會議上説。自此，京東的營銷和心智爭奪重點從優先強調優質服務、正品，轉向了強調低價。

今年以來，京東圍繞低價推出了百億補貼、9.9 包郵頻道、下調自營包郵門檻等不少新舉措。即將到來的 “雙十一”，更是京東準備大幹一場，塑造消費者 “低價” 心智的關鍵時刻。

不過，拼多多實行百億補貼三年、憑低價優勢攪動電商江湖後，淘寶、京東也紛紛上線百億補貼迎戰，價格戰在電商江湖愈演愈烈。作為發力百億補貼的後來者，京東此時斥巨資加入價格戰是一場未知的豪賭。

摩根士丹利在研報中表示，在現有經濟環境下，如果京東不能成功實施低價策略，那麼京東在中國電子商務市場的結構性地位將受到衝擊。

興業證券則預計，由於京東內部需要一定時間消化組織架構調整，以及去年三季度收購德邦帶來的收入提速影響將消失，公司收入增長或階段性持續承壓。但長期看好京東組織架構調整帶來的組織效率提升，以及商品架構變化帶來的收入增長彈性。

不過，也有業內人士認為，與其他電商平台不同，京東更應該強調自己的優勢而非一味打低價牌。

很長時間以來，京東都是中國中產消費的象徵。以高單價的 3C、電子商品出名，也以優質服務積累了口碑。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，價格戰説到底是成本管控能力。京東低價的根基在於供應鏈和物流，即更低的供應鏈運營成本和更高的運營效率。而拼多多的成本優勢則體現在運營效率，商家在平台的銷售成本較低。

因此京東要做的，是放大自己的供應鏈和服務優勢，而非變成另一個拼多多。

過去 20 年，在中國電商江湖，京東和劉強東扮演的一直是攻擂者的角色，他從蘇寧、噹噹、國美手中搶奪用户，以勝者的姿態逐漸奠定京東的市場地位。

這一次，劉強東更像個守擂者。他面對的挑戰比以往更大，除了用户增長見頂、競爭對手增多之外，消費降級的基調令京東這樣的 “中產消費” 模式面臨增長困境，而下沉市場是其並不擅長的道路。

不過劉強東仍然具備激情和野心。4 個月前，京東提出了面向未來 20 年的 “35711” 目標，其中包括要實現 3 家收入過萬億人民幣、淨利潤過 700 億人民幣的公司，5 家進入世界五百強的公司。

對京東和劉強東而言，這個秋天格外重要。中國的互聯網和電商江湖，應該是豐富多彩的、多樣化的，不只需要拼多多這樣的低價平台，也需要京東這樣的中產之光，畢竟，人們對美好生活的希冀和嚮往，永遠存在。