<div id="readability-page-1">「我們過海了！」KeeTa 在其 Facebook 官方賬號發佈的最新動態裏，醒目的卡通形象一躍而起，宣告 9 月 19 日香港島地區的配送服務正式開啓。至此，美團在港外賣服務已經覆蓋了香港 18 區的 8 個，涉及人口近五成。距離 2023 年年底拓展至全島的目標，美團外賣更進了一步。從 5 月 22 日 KeeTa 從旺角、大角咀等地區正式登陸香港，美團在地理意義上有過三次大範圍的業務拓展，分別是 6 月底進軍深水埗、油尖旺等地區；8 月覆蓋全九龍；9 月中旬跨海覆蓋香港島北部。平均每個月一次大動作，有條不紊。多位定居香港的受訪者告訴「藍洞商業」，相較於九龍地區，香港島才是真正的外賣「必爭之地」。這裏擁有中環等寫字樓林立的商圈，對比以旅遊購物為主的九龍，對外賣需求更旺盛，但另一方面，道路也更狹窄，配送難度極高。正如數年前大陸地區的外賣大戰，起於大學校園，但決勝於寫字樓宇。美團的香港業務已進入「深水區」。在過去的 150 天裏，美團分區開城的策略遠不止地域層面，與之相伴的，是逐步拉長的商鋪合作名單、不斷加快的員工、配送人員招募，以及用户心智的探索。而幾乎每一次都會伴隨慷慨的補貼和扶持，從最開始的「十億激賞」，到最近的「全民免運費」、「日日搶半價」。靠補貼建立用户心智，通過做大規模降低成本，把價格「打下來」，加之強大的履約配送能力、更優質的服務，某種程度上，美團的確正在香港「複製自己」。但另一方面，香港無論用户習慣、用工環境以及競對情況都和大陸市場大相徑庭，兩大競爭對手 Foodpanda 和 Deliveroo 已經穩穩佔據了九成的市場份額，八風不動。在過去的十年間，全球的外賣業務撐起了若干家上市公司，無論是中國的美團、德國的 Delivery Hero、英國的 Deliveroo，大家井水不犯河水。而香港作為美團出海的第一站，其意義遠不止本土市場那麼簡單。早在此前的財報會上，美團創始人兼 CEO 王興就曾把香港市場定義為「探索國際首站」。美團想要打破全球外賣市場的格局，僅靠複製自己還遠遠不夠，而多語言、多幣種、美食多元化的香港地區就是最好的「試驗場」。01 「慷慨」的美團在 KeeTa 的眾多送餐員中，「島主」是個特別的存在。幾年前，他在內地創立的公司被大廠收購，隨後他定居香港，專注 AI 領域的新業務。因為時間自由，且對大陸企業充滿興趣，島主在 6 月成了美團的配送員，獨特的背景給了他較為全面的觀察視角。「慷慨」，是他對 KeeTa 的整體印象，而這種慷慨，是全方面的。先説送餐員，香港的收入中位數大概在 1.6 萬港幣/月，而 KeeTa 的送餐員收入可以達到 3 萬港幣/月。從補貼角度來看，KeeTa 和競對都有補貼，但側重點不太一樣。島主介紹説，KeeTa 和 Foodpanda 都會按照服務質量、配送效率等指標給配送員劃分組別。KeeTa 每晉升一個組別，會給予 1000-2500 港幣的激勵，Foodpanda 則是可以優先選擇上線時間段，以及提升每單的收入補貼。相較之下，前者的收入增長更加明顯和迅速。在他看來，兩家策略不同的原因在於，前者是一個進攻者，而後者是防守者，KeeTa 需要用簡單粗暴的現金激勵吸引新生力量，包括兼職人羣。但作為市場佔有率最高的 Foodpanda，其配送員以全職為主，他們希望用長期的補貼和福利留住員工。事實上，Foodpanda 的策略也是美團在業已成熟的大陸市場所應用的，根據《2022 年美團騎手權益保障社會責任報告》，2022 年美團全職騎手一個月 1~800 單，每單 4 元；如果一個月 800 單以上，每單 5.5 元。用户端的「慷慨」毋庸贅述，在過去的 150 天裏，幾乎沒有停過。除了一直宣傳的「十億激賞」，在港人最肉痛的運費方面，KeeTa 做了三次升級，7 月的「每週四五六免運費」，8 月的「日日搶半價」同時搶免運費券，再升級到 9 月的「全民免運費」。在香港唸書的軟仔就被這波「羊毛」吸引而來下了第一單，她告訴我們，KeeTa 在香港的宣傳勢頭超猛：「港島隨處可見的叮叮車上都是 KeeTa 的宣傳廣告，還有電梯大屏幕的廣告，很多小攤販也開始地推了，下載 KeeTa 就送飲料」。美團的地推鐵軍在香港重現了當年的風采。據島主觀察，KeeTa 的地推人員會按街道劃分推進商户合作，不斷找到新朋友。與開城港島同步披露的，還有 KeeTa 與當地連鎖品牌譚仔、三哥米線的合作，推出了 29 港幣免運費米線送到家活動。而在此之前，香港外賣的平均起送費用就在 80 元港幣以上，KeeTa 將其打到了 50 港幣，而和譚仔的活動「這個價格可能還不能覆蓋餐品的成本，加上 30 港幣左右的配送費，美團貼了不少」，島主估算説。02 「鈔能力」之外美團在香港市場釋放「鈔能力」，看似降維打擊，實則不是長久之計，這裏並不是一個靠「燒錢」就能贏的牌桌。軟仔在體驗了一單 KeeTa 外賣後，感嘆「用了這麼多補貼才和堂食的價格持平，以後不敢點了」，她在社交平台發起了一個投票，超過 70% 的人表示，如果沒有補貼優惠，自己不會再用 KeeTa。高昂的人工、物價、複雜的配送環境、根深蒂固的消費習慣共同造就了香港外賣市場的窘境。根據 Euromonitor 數據，2019 年，香港外賣滲透率僅為 4%，與之相對，內地的外賣滲透率已達 30%。疫情期間，因為「免接觸」需要，香港的外賣市場佔比一度曾達到 30%，Foodpanda 和 Deliveroo 曾趁機加大補貼擴展市場，但疫情之後，市場佔比仍無可避免的降到 15% 以下。短期看需求，長期看供給，這是美團一直信奉的商業本質。而在方正證券今年 3 月發佈的《中國香港外賣業務分析框架》中分析師點明，「提高香港外賣市場滲透率的核心，是提高單量與配送效率」。「慷慨」的背後，美團在香港顯然不只是要「做個好人」，而是從自己核心能力出發給香港市場開出新的藥方。不妨往深一層看美團做了什麼。在人員角度，因為香港身份的限制及本地人對「更穩定工作」的青睞，香港的外賣送餐員整體是供小於求的，美團的加入讓原本緊俏的用工市場競爭更激烈。而通過補貼和適度降低准入門檻，越來越多的兼職人員開始加入，整體的資源池被做大了。島主告訴我們，KeeTa 區別於其他兩家，甚至不需要花錢買衣服和裝備，對步兵和騎兵也沒有限制。越來越多人會選擇「雙開」或者「三開」（即同時開通多個平台接單），而因為步兵的時間比較從容，短期看是可以兼顧的。成為送餐員的流程有多順暢呢？網友「小白鴨」本來想要下單外賣，但因為 KeeTa 兩個 App 長得太像，下載了送餐員版本，她從善如流送了四單，進賬 137 元港幣，「有時間我還去送」，她説。做厚人力資源的基礎是擴充單量，香港的餐飲市場以龍頭企業為主，每家餐飲集團旗下門店眾多，抓大放小是行之有效的方法。過去 150 天，在每一次地域拓展的同時，都會伴隨合作伙伴陣容的擴充。從最開始只有肯德基、麥當勞等快餐連鎖，到後續的大家樂、美心、亞洲國際餐飲集團，擴展至全九龍後增加 Jollibee、春水堂、堅信號上海生煎皇以及最近的譚仔三哥米線等。選擇連鎖商家，不僅做大供給，也利於美團迅速做出標杆樣本。據接近 KeeTa 的人透露，香港的平台抽佣高達 30%，而美團在和不同等級餐飲企業合作時佣金也不盡相同，連鎖門店越多的大集團，其佣金比例越低。在需求端，可以明顯看到美團基於過往成功經驗的複製，核心的履約能力再次奏效。例如，入港時就推出的準時保，在當地屬於新鮮事物；還有不斷擴大的最遠配送範圍、不斷壓縮的配送時間。5 月，當地媒體曾下單實測，在相同情況下，KeeTa 的最長送餐時間為 35 分鐘，最終送達時間為 20 分鐘；Foodpanda 為 40 分鐘和 60 分鐘；Deliveroo 為 30 分鐘和 25 分鐘。而在島主的社交平台下方，不斷有用户留言：有沒有發現美團的配送時間越來越短了？「美團起家就是以快取勝」，他回覆，「大數據分析不同路線優化送餐速度，伴隨平台採集到越來越多精準的送餐數據，送餐員的送達時間會不斷壓縮，現在只是小試牛刀」。03 對手是誰？美團入港，明面的對手顯而易見，暗處要應對的則是高成本、低滲透率的市場現狀。但從美團在過去 5 個月的一系列動作來看，與其説是搶奪香港市場，更像是基於核心能力的一次演練。準確來説，美團最大的對手是自己。一方面，KeeTa 的出現攪動了原本平靜的湖水，Foodpanda、Diliveroo 都推出了補貼政策。7 月 Deliveroo 甚至換掉了香港地區負責人，原本的財務及戰略總監 Nick Price 走馬上任；8 月，Foodpanda 推出了首次使用外賣自取服務送 328 元優惠的活動，喊出「100 元食三餐」的口號。但另一方面，很多看似應有的佈局，KeeTa 並未跟進，就如上文提到的「自取服務」。面對高配送費，其他兩家早就從善如流地推出了自取服務，這是香港流行多年的取餐方式，某種程度可以類比高德地圖推出的「沿途取」，軟仔告訴我們，「不僅是省錢，香港的很多茶餐廳，座位不是很多，大家都會打電話訂餐，路過就自己取一下。」而 KeeTa 推出的特別產品是「一人飯堂專區」，60 港幣一價全包，最熱門的餐廳是麥當勞。據港媒報道，接近一半用户在該專區重複下單，最高復購次數接近 30 次——這更有利於培養用 KeeTa 點外賣的習慣。不難看出，美團在香港地區基於核心履約能力進行測試和培養，為下一步國際化做準備，而非僅限於取悦香港本地用户。這和王興在一季度財報會上的定調契合，彼時他官宣了美團入港的消息，並表示「對香港市場積極探索的同時也會保持審慎投入，因此它對公司盈利表現的影響十分有限」。據接近美團的相關人士透露，不久前美團外賣相關負責人曾在內部提到，「KeeTa 不是為香港定做的，香港市場也不在於香港本身」。跳出來看，香港對於美團來説，是得天獨厚的「試驗田」。這裏有不同的語言和幣種，豐富的菜系和多元的文化，以及更接近內地的用餐習慣和相對較小的區域範圍。當然也有不可小覷的強大對手，據瞭解，Foodpanda 和 Deliveroo 早已開始在香港發展非餐外賣，對正在講即時零售故事的美團來説，同樣具有參考價值。香港是美團進軍全球的必經之路，所遇到的競爭和困境，都是不可或缺的「磨刀石」。另一個重要佐證是人才策略，據透露，美團在香港招聘的 BD 人員素質遠超內地平均水平，不少人畢業於香港大學、香港中文大學、香港科技大學等，他們精通英文粵語，未來將是美團全球化戰略的關鍵人才。在高層方面，KeeTa 的主要負責人仇廣宇在去年 7 月入職美團成為王興的助手，KeeTa 內測期就頻繁出現在香港。從個人背景來看，他不僅曾就讀華盛頓大學、紐約大學，還曾在滴滴、快手負責出海業務並取得較好成績，也是契合的國際化管理者。事實上，美團想要出海，不止努力了過去的 150 天，也早於去年 10 月媒體披露其即將進入香港市場時。早在 2016 年，美團就通過海外住宿項目首次探索海外市場，並於次年 2 月正式推出海外住宿業務。但六年過去，海外酒旅市場並沒有像國內一樣被攻克。以亞洲市場為例，酒店分銷技術商 SiteMinder 發佈年度報告顯示，2021 年排行前五的酒店分銷渠道分別為：Booking、Agoda、酒店直訂、Expedia Group、攜程。美團甚至並未進入前 12。另一方面，王興對全球市場的野心早有顯露，2017 年 4 月，他在 CEO 峯會上發表演講《互聯網的下半場，上天入地全球化》，所謂「上天」代表高科技，入地代表「做接地氣的事情」，而「全球化」是「中國企業必須要做的事」。隨後在 2018 年-2019 年，美團圍繞「food+platform」戰略，接連投資了印度外賣平台 Swiggy、印尼網約車獨角獸 Go-Jek、尼日利亞移動支付平台 Opay 等。並曾被曝出在 2018 年就預備進入香港市場。全球市場的星辰大海，美團期待了太久。當下，美團外賣坐穩內地頭把交椅，想要尋求下一步增長，走出去刻不容緩。香港，作為美團名副其實的出海「第一站」，自然也只是個開始。</div>

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「慷慨」的背後，美團在香港顯然不只是要「做個好人」，而是從自己核心能力出發給香港市場開出新的藥方。

美團入港 150 天：鈔能力、磨刀石與巷戰