李寧失速，都是 “打折” 鬧的？

近日，在李寧公佈第三季度運營數據後，多家券商下調公司評級及目標價格，李寧股價也跌至近三年來的低點。數據顯示，李寧今年以來線上業務、公司淨利潤和毛利率等均出現下滑跡象。

李寧盈利能力被質疑

10 月 27 日，李寧盤中股價跌至 23.25 港元。這是李寧近三年來的股價最低值。繼 2021 年 9 月達到 105.07 港元的峯值後，在兩年多的時間內，李寧的股價累計下跌近 80%，市值蒸發超 2000 億港元。

10 月 26 日，李寧公佈了 2023 年第三季度的部分業績。公告顯示，李寧銷售點（不包括李寧 YOUNG）第三季度整體零售流水按年取得中單位數增長；分渠道來看，線下渠道取得高單位數增長，但電子商務虛擬店鋪業務取得低單位數下降。

這是繼半年報後，李寧又一份難言理想的成績單。今年上半年，李寧營收 140.19 億元，同比增長 13%；歸母淨利潤 21.21 億元，同比下滑 3.11%。2021 年和 2022 年中期，李寧歸母淨利潤分別同比增長 187.18% 和 11.57%。

公佈第三季度運營數據後，多家券商下調李寧目標價。其中，瑞銀在報告中表示，李寧第三季銷售額小過該行預期的高單位數，並將其目標價由 58 港元下調至 43 港元；摩根大通、野村、招銀國際、中信證券、興業證券等均下調了李寧目標價格。

大和證券將李寧投資評級從 “買入” 下調至 “跑贏大市”，稱預計公司在短期內將繼續受到宏觀不利因素以及內部調整舉措拖累。

美銀證券將李寧評級從 “買入” 降至 “中性”，稱其第三季零售遜市場預期，並較同行落後。美銀證券還稱，電商折扣幅度擴大以及營運支出對銷售佔比擴張或會進一步壓抑李寧的盈利能力。

靠 “國潮” 標籤能走多久？

2018 年，作為第一家亮相紐約時裝週的中國運動品牌，李寧憑藉一場以 “悟道” 為主題的出圈走秀，在大眾心裏貼上了 “時尚” 和 “國潮風” 的標籤。

李寧不止一次公開將品牌與國潮掛鈎。2018 年年報中，公司稱產品登陸時裝週 “通過借勢產品創新及品牌轉型，引領國潮”；2021 年年報中，公司表示在國潮文化的影響下，行業格局與消費模式逐漸發生變化，公司在加強專業形象同時，通過創意吸引消費者眼球。不過，在 2022 年報和 2023 半年報中，已不見 “國潮” 字眼。

90 後的趙女士告訴中新經緯，她記憶中 “國潮風” 的流行與李寧密不可分。“從前兩年開始，很多人都開始穿一身李寧、安踏等國貨品牌，我也是從那時候起經常去李寧店裏逛，一些具有國潮元素的服裝系列給我印象很深。”

隨着 “國潮風” 的流行，多家運動品牌皆推出了相關概念商品，這一風格也愈發被消費者所熟悉。例如，安踏在服飾上加入 “安踏中國印”、水墨山水等中國元素；361°以漢服、杭羅等為靈感推出籃球鞋新配色；特步推出 “山海系列” 等。

目前，國潮相關產品仍是李寧產品線中的重要部分。在李寧官網上，“中國色” 系列服裝的宣傳海報被列在主推的 8 張海報之一；天貓旗艦店內，該系列的短袖男士 T 恤銷量超 1000 件。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對中新經緯表示，李寧創始人為中國知名運動員，李寧成為本土代表性品牌、開啓 “國潮” 契機是可以理解的。程偉雄稱，“隨着其他本土品牌的持續發力，不免出現產品在推廣、設計等方面的同質化現象，對李寧帶來衝擊。”

程偉雄表示，李寧最終還需迴歸運動品牌定位，打造差異化的產品和服務。

在 2023 半年報溝通會現場，李寧集團執行董事兼聯席 CEO 錢煒談及了品牌對時尚的理解。“專業與時尚是樹幹和枝葉的關係。夯實樹幹，豐富枝葉，這是李寧品牌對產品線的策略和重點。儘管枝、幹都是不可或缺的組成部分，還是以專業運動為主。” 他表示。

盤古智庫高級研究員江瀚對中新經緯表示，消費者對於 “國潮風” 的熱度存在一定的波動性，可能會受到市場環境等因素的影響，但總體來説依然具有很大的發展潛力。

“雖然多個品牌都推出國潮風格的產品，但品牌的設計理念、產品定位和市場定位都不盡相同，在一定程度上可以説具有差異性和獨特性。當然，這並不排除有品牌會模仿李寧的成功經驗，推出類似的產品，但這也是市場競爭的一部分，品牌需要通過不斷創新和提高產品品質來保持競爭力。” 江瀚表示。

促銷清庫存為 “雙刃劍”

李寧在第三季度業績説明中提到，以去年同期投入運營的銷售點計算（不包括李寧 YOUNG），第三季度全平台的同店銷售取得中單位數下降。就渠道而言，零售渠道中單位數增長，批發渠道 10%—20% 低段下降，電商業務也有所下降。

從上半年的財報數據來看，李寧的存貨週轉期變長，毛利率也在下滑。2023 上半年公司毛利率由上年的 50% 變為 48.8%，平均存貨週轉期由 53 天延長至 55 天。在營收增幅相對較高的 2021 年同期，李寧的毛利率為 55.9%。

李寧在半年報中表示，毛利率下降的主要原因，是公司為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入佔比同比略有下降，存貨撥備計提較去年同期增加。截至 6 月底，李寧的庫存撥備為 1.43 億元，比上年同期多出了逾 2200 萬元。

李寧表示，將持續對庫齡結構和庫存週轉率方面進行把控。2023 上半年，公司在庫存和商品管理方面採用的舉措包括提升商品核心競爭力、制定月度庫存目標、加速消化舊品庫存以確保新品庫存佔比、調整商品到店節奏等。

江瀚分析稱，促銷對品牌來説是把 “雙刃劍”。“一方面，打折可以促進銷售、清庫存，並吸引消費者的關注和購買慾望；弊在於可能會降低品牌形象和價值，消費者可能會將品牌打折促銷視為低端產品，影響品牌的長期發展。因此，品牌在進行打折促銷時需要注意權衡利弊，採取合適的策略。同時也需要保證產品和服務的質量，以確保消費者的購買體驗和品牌形象的長期穩定。”

“從存貨週期變長的層面可以看出，李寧在經營中已經出現問題。如果沒有一定的產品驅動力，僅靠價格驅動和消費者對於國潮的情懷，是遠遠不夠的。” 程偉雄分析稱。

對於公司品牌定位、運營策略和業績相關信息等，中新經緯向李寧方面發送了採訪提綱，截至目前未獲得有效回覆。

本文作者：趙佳然，來源： (ID:jwview)，原文標題：《李寧失速，都是 “打折” 鬧的？》

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