The effectiveness of price reduction strategy has reached its peak. Can Cybertruck reorganize Tesla's sales? See Zhitong App's research.

在新能源汽車價格戰頻發的今年，價格屠夫特斯拉毫無疑問是將降價保量的戰略發揮到了極致。在這一點上，馬斯克真的是做到了言而有信，用行動踐行了 “只要經濟環境繼續惡化，特斯拉就將繼續降低汽車價格來保證銷量” 的決策。

在今年上半年，該策略的確行之有效，儘管特斯拉的毛利率和利潤屢屢創下近幾年的新低，但是汽車銷量水平和整體的營業收入依舊維持高增長，形成了部分對沖，用盈利能力的受損換到了銷量規模的提升。

但是在三季度，這種脆弱的平衡被打破了，特斯拉的銷量和營業收入都出現了回撤，特斯拉盈利能力方面的頹勢也沒有實現逆轉。特斯拉第三季度的淨利潤兩年來首次跌破 20 億美元達到 18.53 億美元，同比暴跌 44%，環比也下降了 31.45%。毛利率創下 2019Q3 以來新低，也連續三個季度低於 20% 達到 17.9%。

經過三個季度的發酵，特斯拉的降價策略所帶來的銷量增長效果已經微乎其微，特斯拉寄予厚望的新車型 Cybertruck 能否拯救特斯拉萎靡的銷量？

1、特斯拉降價也保不了量了

“銷量第一，盈利第二” 的確是今年特斯拉貫穿全年的策略，從今年上半年來看，該策略的確行之有效，兩個季度連續創下歷史新高。

但是，特斯拉的降價效果卻在逐步削弱。儘管三季度中特斯拉繼續在 7 月、8 與和 9 月各自又進行了不同程度的產品降價，但結果並不如人意。

今年第三季度，特斯拉實現整體產量 43 萬輛，同比增長 17.6%，環比降低 10.3%；銷量 43.5 萬輛汽車，同比增長 26.5%，但是環比降低 6.7%，產量和銷量均不佳，結束了特斯拉此前連續 5 個季度創銷量新高的向上週期。

除此之外，特斯拉盈利水平也在繼續下滑。

今年第三季度，特斯拉在全球繼續針對旗下的新能源汽車產品進行了 3%-6% 左右的降價，這也使得特斯拉汽車業務的盈利能力依舊處於下行區間。

與此前汽車收入持續維持正增長不同，今年第三季度，特斯拉的汽車銷售業務收入為 191.36 億美元，環比下降 7.56%；汽車業務的利潤和毛利率更是連續六個季度處於下行態勢，其中汽車毛利率在跌破 20% 大關以後，繼續下探至 15.8%。

不難發現，特斯拉降價策略所帶來的促進效果已經難以維繫。儘管特斯拉的 Model 3 煥新版在 10 月底正式開啓交付，但是根據特斯拉中國官網顯示信息，目前該車提車週期為 6 周至 9 周，對於特斯拉四季度的銷量的增長貢獻也難有大的作為。

截止今年三季度，特斯拉全球的總體銷量 132.4 萬輛，距離全年銷量目標的 180 萬輛尚有 47.6 萬輛的缺口，而此前單季最高銷量也只有 46.6 萬輛，如今三季度卻已經開始出現環比遞減，今年特斯拉極能否實現銷量目標，得看在車市旺季的四季度，能借着新車型和老款改版車型的崛起在做出銷量突破。

值得確定的是，降價保量策略很難在獨自扛起特斯拉銷量增長的大旗，後續要看 Model 3 煥新版對市場的衝擊，以及市場千呼萬喚始出來的 Cybertruck 的上市能否成功接棒銷量主力位置，將特斯拉重新拉回正軌。

2、Cybertruck 將成為銷量增長助推器

此前特斯拉的汽車產品都集中在轎車和 SUV 車型，Cybertruck 所在的皮卡車型是首次嘗試。

中國的皮卡市場此前由於進城限制政策的影響，銷量難以與主流車型並論。但是，近年來隨着國內浙江、廣東、山東和江蘇等省超 50 多個城市開始取消皮卡車進城的相關限制，後續的皮卡解禁政策還有往不斷出台，皮卡的銷量也因此有望迎來走強。

2018 年至 2022 年，國內的皮卡銷量受益於政策 “解禁”，從 45 萬輛提升至 51 萬輛，出口量更是從 3.7 萬輛提升至 12.5 萬輛，複合年均增長率高達 85% 左右，出口佔比一舉從 7.7% 大幅度提升至 25%，展示出了皮卡車型的前景和高景氣度。

但是，目前皮卡佔據汽車市場的份額依舊只有僅僅 2%，其中新能源皮卡的滲透率更是隻有 1% 左右，遠低於新能源商用車的 11.3%，主要原因就在於新能源皮卡車型過少，目前只有老牌皮卡車企長城推出了長城炮電動版，吉利的雷達 RD6 和福田將軍電動版等。

整體市場沒有爆款車型的出現，強勢的競爭對手也基本沒有，難以進一步拉動新能源皮卡車型的銷量，特斯拉爆款 Cybertruck 的出現有望給國內市場和出口市場繼續添一把火。

除此之外，作為特斯拉大本營的美國市場，更是對皮卡車型極為青睞。美國的皮卡車型銷量佔整體汽車市場的比例高達 20%，其中熱銷排名前 10 的車型中更是有近一半都是皮卡車型，排名首位的就是福特的皮卡車型 F-Series。

目前，新能源皮卡市場更是美國車企的兵家必爭之地，無論是傳統車企福特（推出電動版 F-150 Lightning）、通用（推出電動雪佛蘭 Silverado 皮卡）和 Stellantis（推出 RAM 1500 REV 電動皮卡），還是美國的造車新勢力 Rivian（推出電動 R1T 皮卡）都在搶佔新能源皮卡市場。

作為全球第三大新能源汽車市場，由於整體的新能源滲透率尚不足 10%，仍處於較為初期階段，所以美國的電動車銷量依舊保持着 50% 左右的同比增長速度，未來的增長空間廣闊。但是在整體市場依舊蒸蒸日上之際，特斯拉在美國的統治地位卻不那麼穩，特斯拉在美國的市場份額已經從此前的 60% 以上降至如今的 45% 左右，處於歷史最低水平。

值得注意的是，特斯拉的 Cybertruck 的確具備爆款的潛質，截止目前已經有超過 200 萬人預定了 Cybertruck，考慮到特斯拉本身訂單轉交付的高轉換率，即使最後只有一半人真的選擇交付完畢，給特斯拉帶來的銷量貢獻也接近去年全年水平（2022 年特斯拉總體銷量達到 131 萬輛），唯一能限制銷量增長的恐怕又將是產能，Cybertruck 的產能只有 25 萬輛，且短期內都難以完全達產。

綜上，無論是想要重新讓銷量回到高增長區間，將盈利水平拉回正常水平，還是為了穩固自己的市場份額，進軍新能源皮卡市場對於目前的特斯拉而言，都不是選擇題，而是必選題。