卖不动后，奢侈品价格将回归 “合理”？

太长不看：

美联储在 2022 年 3 月启动加息后，奢侈品需求开始急剧恶化，二手奢侈手表以及钻石价格大幅跳水。

奢侈品行业的放缓对 LVMH 等大品牌业绩形成冲击，美国消费疲软，珠宝和手表销售同比连续八个月负增长，消费者信心处于历史低位。

2019 年 12 月至 2023 年 10 月期间奢侈品的平均价格涨幅约为 50%，随着需求疲软，奢侈品公司可能会发现涨价变得越来越困难。

奢侈品也卖不动了

高利率对奢侈品买家形成了严重冲击，二手交易市场上手表和珠宝奢侈品价格跳水，保值属性渐渐消退。

手表方面，研究平台 WatchCharts 的劳力士指数在 2022 年 3 月创下新高，但现已跌至约 30 个月低点。

彭博 Subdial 手表指数也跌至 2021 年以来的最低水平，该指数追踪二级市场上交易量最大的 50 款手表的价格，较 2022 年 4 月的高点下跌约 42%。

钻石价格也面临压力。Zimnisky 数据显示，截至 2023 年三季度，天然产生的一克拉钻石的平均售价为 4725 美元，较 2022 年一季度的 7085 美元高峰下跌超三成；实验室培育钻石价格仍未止跌。

疫情重新开放后，奢侈品行业可以说是复苏最快的行业，彼时许多消费者积累了大量的超额储蓄，消费能力还受到股市、房市上涨的提振，叠加供应受限，奢侈品价格出现异常增长，甚至引发了 “奢侈品才是最好理财” 的讨论，但伴随美联储在 2022 年 3 月启动加息，奢侈品需求开始急剧恶化。

销售急剧放缓

奢侈品行业的放缓对路威酩轩集团 (LVMH) 和卡地亚母公司历峰集团（Richemont）等欧洲大品牌造成了冲击。

最新公布的财报显示，三季度营业收入 199.6 亿欧元，低于分析师预期的 211.4 亿欧元，这是今年内 LVMH 的营收首次逊于预期；有机营收同比增长 9%，而一季度和二季度的营收均增长 17%，三季度增速几乎只有前两个季度的一半。

在主要市场地区中，表现最好的市场是日本，三季度销售增长 30%，日元兑美元汇率处于历史低位，吸引了大量奢侈品旅游消费；日本外的亚洲其他地区销售增长 11%，逊于预期，也大幅低于二季度 34% 的增速。

欧洲增长放缓至 7%，去年同期欧元/美元跌至平价，一部分需求从美国转向了欧洲，但伴随欧元升值，增速开始放缓；表现最差的是美国，三季度有机销售增长仅 2%。美国是 LVMH 第二大市场，其前三季度收入中有 24% 来自美国，仅次于亚洲市场的 32%。

历峰集团销售增长也令人失望，在第二财季的 7-9 月，销售额按实际汇率计算出现了 2% 的同比下滑，即使以固定汇率计算也为 5%，增幅远低于第一财季的 19%，涵盖朗格、江诗丹顿、积家等品牌的手表部门销售额意外大幅下降。在今年股市表现强劲的背景下，年初至今历峰集团股价下跌 5%。

同期瑞士手表出口也显露疲态，美国是瑞士手表出口的最大市场，销售占比达到 15.8%，10 月销往美国的瑞士手表出口同比增长 5%，基本持平整体出口增速。

法国奢侈品巨头开云集团三季度收入 44.64 亿欧元，按即时汇率计算下跌 13%，按固定汇率计算下跌 9%，也低于市场预期。其中核心品牌古驰（Gucci）收入 22 亿欧元，可比下降 7%，其中美国销售跌幅最大，下降 22%。开云集团指出，北美市场仍然处于低迷状态。

美国奢侈品需求其实已经放缓很久了。Idex 数据显示，2022 年 10 月美国珠宝和手表销售同比首次转为负增长，直到 2023 年 2 月才回正至 2.2%，但受到硅谷银行倒闭、大型科技公司裁员等冲击，今年 3 月重回负增并连续八个月下降，10 月同比降幅收窄至 0.7%，但回暖趋势还远未巩固，较 2021 年春季封锁后的欣欣向荣更是相距甚远。

虽然今年美国消费支出维持强劲，但在美联储激进加息和超额储蓄快速消耗的双重打击下，消费者信心继续处于历史低位。

通胀的确在下降，但从价格水平而言，过去四年油气、车辆、食品等许多必需品价格的上涨幅度都超过了工资，高利率环境也影响了消费者借贷购买奢侈品的意愿，迫使那些攒钱购买入门级奢侈品的中产削减了可有可无的奢侈品支出。

涨不动价了？

过去四年奢侈品公司股价表现出色，例如 2020 年至今 LVMH 股价上涨了 66%，这很大程度上得益于奢侈品牌享有的强大定价权，他们可以大幅提高价格，而客户仍愿为其埋单。

但疫情后奢侈品调价频率加快，达到了让人质疑是否 “合理” 的程度。据汇丰统计，2019 年 12 月至 2023 年 10 月期间奢侈品的平均价格涨幅约为 50%，其中 LV 经典款手袋 Speedy 的价格涨幅达到惊人的 100%，涨幅远远超过通胀、劳动力成本以及生产成本。

大幅提价提振了奢侈品行业整体的利润率，过去四年该行业平均利润率从 21% 增长到 26%，增长了 500 个基点。但随着需求疲软，涨价开始对销量造成负面影响，即使是奢侈品公司，也会发现涨价拉动营收越来越难以为继。

"我认为奢侈品行业未来两年不会再把价格作为主要工具。我们非常庆幸没有像一两个竞争对手那样大幅提高价格，因为今天的消费者会铭记在心，并且存在抵触情绪。一些品牌将类似产品的价格提高 60%、80%，他们现在可能后悔这么做了。” 历峰集团董事长 Johann Rupert 在 24 上半财年电话会议上表示。

咨询公司贝恩预计，2024 年个人奢侈品市场将放缓，较 2023 年仅实现低至中个位数的增长，“2023 年奢侈品市场为 65-70% 的品牌带来了正增长，低于 2022 年的 95%。为了保持竞争力，品牌必须果断地为客户做出有利的决策，这是至关重要的”。

需求降温以及价格上涨放缓或拖累奢侈品行业的利润率扩张，近期就下调 LVMH 评级，结束六年看涨。考虑到奢侈品行业在欧洲股市的重要性，其正常化可能会降低欧洲股票对投资者的吸引力，并助涨寻求 “增长” 的资金流向美股科技巨头的趋势。

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