一場大肆張揚的內訌

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

一家創辦 30 年、擁有兩家上市平台的公司，將一場內訌赤裸地攤在大眾面前數日，表現得就像個 “草台班子”。

東方甄選小編、CEO 孫東旭與當紅主播董宇輝之間的矛盾，導致董持續停播，粉絲罵戰升級，公司股價大跌，雖然董事長俞敏洪和孫東旭先後道歉，但董宇輝的去留仍是懸念。

這場內訌的根源在於，面對頂級 KOL 董宇輝，東方甄選還像以前一樣，只把他當成一個員工，雙方都出現了心理落差、以及身份認知錯位、利益分配不均。

東方甄選需要正視的，是其近似 MCN 的本質，這並非俞敏洪刻意為之，而只是一個意外，但事實已成，目前除了董宇輝，沒人能撐起東方甄選這個品牌。

在直播電商行業，超級主播如薇婭、李佳琦、辛巴或者瘋狂小楊哥，都是在公司極具話語權的角色，是老闆或者合夥人了。

某種程度上，董宇輝代表着一個努力拼搏的凡人的夢想，它不應該只被 “打工人” 束縛。

矛盾浮現

12 月 6 日，東方甄選小編在抖音評論區透露，每一次小作文製作都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊等小夥伴們。

而此前，俞敏洪親自説過，小作文都是宇輝寫的。小編竟然公開懟他。

6 天后，孫東旭在直播中表示，董宇輝一年收入不只幾千萬，而這只是收入的一部分。

這些言論直接惹怒董宇輝的粉絲羣體 “丈母孃”，他們跑到競爭對手高途佳品的直播間紛紛下單。

資本市場也聞風而動，東方甄選 11 日股價下跌 7.13%，13 日大幅下跌 12.96%。

13 日凌晨，董宇輝社交平台上的簽名被發現由 “曾經是老師，現在是售貨員” 改為 “勿意，勿必，勿固，勿我”。最近幾天，他都沒有直播。

東方甄選內訌由此成為公眾話題。雖然 14 日俞敏洪和孫東旭先後出來道歉，但事件並未平息。

小作文事件本質上是東方甄選去董化的一場現實演練。事實上在董宇輝去年 6 月爆紅後，東方甄選一直想要淡化他的角色，培養更多主播。

年初，炙手可熱的董宇輝休了 12 天的長假。回來後，他轉移到了 “東方甄選看世界” 分號，多個產品去掉了董宇輝的推薦標籤，他被有意地邊緣化了。

9 月，抖音上冒出 2000 多個董宇輝切片視頻，粉絲質疑公司消耗董宇輝的信用，最終以俞敏洪道歉結束。

實際上從開始做直播以來，東方甄選就在培養多個主播，但只有董宇輝一個紅了。現在東方甄選直播間的新主播越來越多，但他們沒有一個人，能像董宇輝一般被人記住。

目前，事件仍在持續發酵，東方甄選除了道歉，仍未對小作文事件給出處理結果，對於董宇輝的去留，東方甄選也沒有進一步説明。

根據東方甄選最新預告，15 日至 17 日的直播安排中，沒有董宇輝的名字。

董宇輝的走紅堪稱一個奇蹟。一年多前，董宇輝在東方甄選抖音直播帶貨，憑藉一口流利的英語和信手拈來的佳句，迅速出圈，成為新晉帶貨網紅。

彼時，東方甄選還叫新東方在線，是新東方旗下從事在線教育業務的主體，由於受到雙減影響，發展進入困境。董宇輝走紅後，東方甄選跟着爆火，併成功轉型為電商公司。

2023 財年，靠着直播帶貨，東方甄選創下歷史新高的總營收及利潤，收入增速高達 401.9%，實現淨利潤 9.7 億元，成功扭虧為盈。

手握董宇輝這張王牌，俞敏洪本該給於更大的發揮空間，這是出於業績增長的需要，也是謀劃未來發展的籌碼，然而，一系列簡單粗暴的去董事件，卻造成了一場公開的危機。

去留難題

東方甄選內訌的根源，在於俞敏洪、東方甄選和董宇輝身份與關係的轉換，以及平台和主播利益分配的失衡。

這不僅關乎金錢，也關乎公平與認同。

幾年前，董宇輝只是新東方的一名老師，最先加入的是西安新東方，與其他培訓老師沒什麼大的不同。

然而一年多時間，董宇輝已經成為僅在抖音就擁有超過 1500 萬粉絲的超級主播，形成了自己的個人 IP，全網也只有李佳琦、辛巴等人可以與他相媲美，這是毋庸置疑的事實。

而作為直播電商平台，東方甄選正在被動變為一家 MCN 機構，類似於美 ONE、交個朋友、謙尋等。

這個機構目前最值錢、最能創造價值的資產，是董宇輝。他的去留，可以影響東方甄選的帶貨業績甚至股價、市值。

然而俞敏洪似乎並沒有認清這個現實。他仍然把董宇輝當成員工，只不過是個高薪員工。除了漲薪，目前董宇輝在東方甄選的職位只是主播之一，身份仍是員工。東方甄選 CFO 尹強曾表示，“我們不是 MCN 公司，不給主播股份。”

有一個細節可以體現董宇輝在內部的地位，在新東方 30 週年慶上，董宇輝是和演職人員一起窩在角落，沒有座位。

在外界看來，董宇輝在公司內部沒有得到應有的尊重。“換做任何一個人，心裏都會失落的吧”，一名電商從業人士説。

小作文事件是一個提醒，董宇輝有極的強號召力，去董化只能造成更大的風險。截至 12 月 14 日晚上 22 點，東方甄選抖音直播間粉絲數為 3067 萬，五天跌了 50 萬。

而董宇輝抖音賬號僅 14 日一天，粉絲數就增長了 18.7 萬，截至 15 日晚 20 點已經突破 1500 萬。

粉絲們的報復，也把東方甄選的對手高途帶到了高光時刻，截至 12 月 15 日中午，高途佳品抖音粉絲數超過 128 萬。美東時間 12 月 14 日，高途股價上漲 29%。

當流量巨大的主播成為核心資產，這必然會打破原有利益格局，而公司能否適應和改變，也是能否取得更大發展的關鍵。

此前，李子柒和其背後的 MCN 機構微念最終對薄公堂，李子柒至今仍未復出；反觀美 ONE，all in 李佳琦之後形成雙贏，李晉升為合夥人，成為舉足輕重的股東，美 ONE 也迎來快速發展。

當下，直播電商風口正在逐漸消退，誕生超級主播的概率很小，而東方甄選要想再培養出一個董宇輝也是難上加難。

目前，董宇輝為東方甄選直播貢獻約 50%，對於俞敏洪而言，在孫東旭代表的公司供應鏈運營和董宇輝之間，如何選擇，似乎已經很明顯。

畢竟，沒有流量的平台，其他都無從談起。

要想挽留董宇輝，俞敏洪必須拿出真正的誠意，重新審視二人的關係和利益分配；而董宇輝，也應考量單飛後的機會與風險，對他們而言，都需要極大的智慧。

這裏面複雜的情感糾結和不甘在於，曾經的老闆、CEO 和他們招來的、關照過的下屬，如今要話語權重置了。

去年 6 月董宇輝爆紅，東方甄選翻身，俞敏洪給董宇輝發微信道謝，“為新東方爭光”。

今年初那一輪去董化頻傳時，孫東旭曾説，“就算去小孫，也不會去董宇輝”。

如今，真到了坦誠相待的時刻。

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。